Las informaciones propagadas en diferentes medios de comunicación chinos de que Zara había cerrado algunas de sus tiendas de Hong Kong durante las protestas convocadas en la excolonia británica, como muestra de apoyo a las manifestaciones, desencadenó miles de mensajes contrarios y amenazas de boicot.

El caso de Zara ilustra de forma muy gráfica la capacidad que tienen los bulos o noticias falsas de amenazar o tumbar de golpe la reputación de una compañía ya que el entorno natural de las redes sociales los amplifica y viraliza hasta límites insospechados. La reacción de la empresa española fue rápida y apropiada: rapidez en el desmentido, publicando un mensaje en la red social Weibo en la que se desvinculaba de los manifestantes. Respondió adecuadamente a una situación de riesgo.

Las empresas han de ser conscientes de esta nueva realidad y deben contar con los medios adecuados para afrontar una crisis en las redes sociales. Los problemas en las redes sociales se propagan a la velocidad del rayo y el escrutinio público es inmediato, desbordando la capacidad de respuesta de muchos departamentos de comunicación corporativos actuales. Para afrontar una crisis de estas características no existe otra estrategia que la preparación y la planificación meticulosa. En dicha estrategia ocuparán un lugar clave el seguimiento y monitorización constante del ruido y un manual de comportamiento en redes sociales, que fije las pautas de actuación en una crisis ante críticas, comentarios ofensivos y paute los mecanismos de respuesta. Y deben tener en cuenta dos recomendaciones clave: responder con agilidad a cualquier crítica y ser transparentes.

Adolfo Lázaro

Consultor Senior en Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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La cadena de moda H&M protagonizó unos titulares muy negativos hace unos meses por un catálogo en el que aparecía un niño negro con una sudadera que decía: «El mono más guay de la jungla». Medios como ABC, El País, El Confidencial  o El Diario.es se hicieron eco de la noticia y tacharon a la cadena de haber hecho publicidad racista. Entre las personalidades que se unieron a esta lluvia de críticas estaba la bloguera británica Stéphanie Yeboah que publicó “¿De quién fue la idea en H&M de sacar a un dulce niño negro con un jersey que dice ‘el mono más guay de la jungla’?” y rápidamente consiguió más de 20.000 retweets. ¿Qué decidió hacer la marca? Sacó un comunicado en el que explicaban que todo había sido un malentendido, pedían disculpas y aseguraban que su intención no había sido en ningún caso insultar o ser racista y a continuación se retiró de su web la foto en cuestión.

Karl-Johan Persson, director ejecutivo y copropietario de la cadena y bastante reacio a comparecer frente a los medios, realizó una entrevista en XL Semanal en la que se le preguntó por la polémica sudadera: “Fue un error. No había ninguna intención detrás. A las personas que lo hicieron ni se les pasó por la cabeza que poner a un niño negro con aquella sudadera pudiera tener implicaciones racistas. Pero ha pasado, y lo siento mucho”.

Un caso un poco distinto… Aida Domenech, la “influencer” conocida como Dulceida y que se dedica, en gran parte de su tiempo, a viajar para promocionar marcas y productos, fue el blanco de duras críticas en redes sociales al publicar unas fotografías cuando se encontraba en Ciudad del Cabo. En una de ellas se podía ver a su pareja disfrutando de un baño de espuma en mitad de la selva, sin tener en cuenta que es de una de las ciudades con más sequía del mundo,  y como consecuencia de ello, desde el 1 de febrero de este año, cada persona solo puede consumir un máximo de 50 litros. “¿Se van a quedar sin agua y tú te bañas? ¿Dónde está tu ética o moral?” o “Mira que inteligentes, se van a Sudáfrica en plena sequía y a hacerse fotitos en la bañera llena, se la pela que esté todo el país con restricciones de agua”… fueron algunas de las críticas que recibió la influencer en su cuenta de Instagram y Twitter. Además, otra foto en la que aparecen unos niños africanos con gafas de sol, fue también el blanco de críticas e insultos que tachaban sus acciones de totalmente insensibles y fuera de lugar.

¿Qué hizo la bloguera? Publicó el siguiente comunicado:

Como os imaginaréis, la publicación no fue bien acogida y se duplicaron las críticas, y fue Trending Topic durante unos días. Finalmente se vio obligada a emitir otro comunicado, esta vez sí, pidiendo disculpas.

Como he dicho antes, cada uno reacciona a su manera y, teniendo en cuenta que nada tiene que ver H&M -que tiene una marca y una reputación mundial- con una  influencer nacional, me atrevo a decir que la polémica que cayó sobre Dulceida fue casi más ruidosa y agresiva que las críticas que cayeron sobre la marca sueca.

Ya sabéis, ante un error lo primero es reconocerlo, pedir perdón y explicar qué medidas se van a tomar para que no se repita… o no.

Por Mercedes Ulloa, consultora de Estudio de Comunicación España.

@mulloa15

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