El fenómeno del «lavado verde» o «greenwashing» ha ganado notoriedad en la última década. Las empresas, en un esfuerzo por mantenerse a tono con las demandas sociales de sostenibilidad y responsabilidad, a menudo utilizan un discurso que parece estar alineado con los Criterios ESG y los ODS, pero carecen de una base sólida. La realidad es que muchas organizaciones han seguido la corriente, navegando en aguas turbulentas sin comprender verdaderamente el alcance de su impacto ambiental, social y de gobernanza.

Es en este contexto que los comunicadores corporativos nos convertimos en narradores de historias. Nuestra tarea es doble: primero, identificar y resaltar las acciones genuinas de las empresas que merecen ser celebradas, y segundo, transformar los datos limitados en narrativas sólidas y atractivas. No se trata de maquillar la realidad, sino de descubrir y comunicar la verdadera naturaleza de los esfuerzos corporativos.

Para ello, debemos ir más allá de las cifras y los informes anuales. Los comunicadores corporativos tienen la responsabilidad de profundizar en la cultura y las prácticas de las empresas para encontrar esas joyas ocultas de autenticidad. Por ejemplo, en lugar de simplemente enumerar el número de árboles plantados por una empresa, podemos contar la historia detrás de la iniciativa: la comunidad local que se benefició, los empleados que se involucraron y las vidas que cambiaron. Al hacerlo, damos vida a los datos y creamos un impacto duradero en la percepción de la empresa.
Además, es esencial comunicar con transparencia las áreas en las que una empresa aún tiene margen de mejora. La honestidad sobre los desafíos que enfrentamos demuestra un compromiso genuino hacia la mejora continua. La comunicación corporativa no debe ser una máscara, sino un espejo que refleje tanto los logros como los desafíos.

En comunicación corporativa, en la era de las expectativas, no se trata de seguir la marea, sino de navegar hacia aguas más profundas. Los comunicadores corporativos tienen la tarea de descubrir la autenticidad detrás de las palabras y los números, transformando datos escuetos en oro a través de historias significativas. En un mundo donde la responsabilidad y la sostenibilidad son esenciales, nuestro papel es crucial para que las empresas no solo sobrevivan en esta nueva realidad, sino que prosperen al abrazar la verdadera esencia de los Criterios ESG y los ODS.

Jaime Iglesias, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@JaimeIglesiasM

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Lo que refleja el estudio es que, en los últimos años, las empresas han asumido un mayor compromiso con la incorporación en sus estrategias de criterios ESG. Ya sea porque así lo establece la legislación, porque así se lo demandan sus clientes o bien por convencimiento propio, las empresas están transformando su forma de plantearse la sostenibilidad. Muchas de ellas incluyen el análisis de los criterios ESG en su toma de decisiones estratégicas, lo que sin duda incide en su desempeño y, sobre todo, supone un proceso de transformación interna.

No cabe duda de que aquellas empresas que no sean sostenibles, en todos sus ámbitos -económico, social, medioambiental y de gobernanza- van a tener más difícil su supervivencia en el medio y largo plazo. Es por ello que, más pronto que tarde, han de plantearse la necesidad de, en función de su actividad y de sus posibilidades reales, fijarse unos objetivos y unos plazos temporales sensatos, cumplibles.

Un elemento importante en todo este proceso y que, sin duda, puede resultar de gran ayuda, es el diálogo permanente los nuestros grupos de interés, empezando por nuestros empleados, pues en ellos va a recaer buena parte de la tarea de conseguir los objetivos, y siguiendo por nuestros accionistas, proveedores, clientes. Sin olvidar, por supuesto, a la comunidad en la que estamos instalados.  Saber qué esperan de nosotros y definir, juntos, las prioridades, nos ayudará a fijar esos objetivos. Asimismo, conforme vayamos avanzando con las acciones previstas, podremos analizar con ellos el grado de cumplimiento de nuestros compromisos. Apoyarnos en métricas cuantitativas que nos permitan hacer un seguimiento transparente y objetivo nos permitirá mostrar que nuestras acciones no son solo palabras. Un aspecto que debemos tener en cuenta también es ser capaces de medir y exponer el impacto que nuestras acciones tienen en nuestros ámbitos de actuación. Y, sobre todo, saber comunicarlo bien de manera que todo el mundo pueda valorar nuestra contribución al desarrollo de la sociedad en la que está establecida.

Este es, sin duda, un gran reto, pero los desafíos a los que nos enfrentamos requieren de actuaciones y compromisos decididos, serios y transparentes.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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