Hay una película española cuyo título, como poco, produce una sonrisa: “¿Por qué decimos amor cuando queremos decir sexo?”. Bueno, pues, ¿por qué decimos marketing cuando nos referimos a Comunicación?

No he encontrado ni una sola definición, ni oficial ni de uso, en la que no se explique el marketing o la mercadotecnia (y acepto que el anglicismo se haya “merendado” nuestro término para decir lo mismo) como “conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin”. O sea, y resumiendo, todo lo que alguien hace para vender sus productos o servicios, aunque éstos sean lograr fondos para una ONG.

De ello se deduce fácilmente que el marketing se puede apoyar -de hecho lo hace en gran medida- en la Comunicación, pero que no es Comunicación. Sin embargo, resulta cada vez más común encontrar asociaciones de palabras que chocan con este principio. Por ejemplo: un mensaje o idea que se transmite mediante SMS o similar -el clásico “pásalo”-, pero que está generado por una marca para incrementar su presencia entre públicos objetivos concretos, sería Comunicación Viral y nunca Marketing Viral, al margen de que la primera esté al servicio de la mercadotecnia.

Los colegas de la publicidad (Comunicación comercial, ¿no?) llevan más tiempo viendo cómo el “palabro” invade sus funciones. Se les suele pedir que desarrollen una “estrategia de marketing”, cuando lo que se quiere es un plan de publicidad o, incluso de medios.

Como Buzz, el astronauta de Toy Story, podríamos citar casos “hasta el infinito y más allá”. Así que va una propuesta: digamos comunicación, cuando queremos decir comunicación.

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