Velocidad de vértigo.

Alguien dirá que lo del vértigo informativo de los primeros días de septiembre tiene que ver con que el comienzo del curso político arranca con fuerza. Será para ayudar a sacarnos de encima la arena de la playa y, de paso, porque hace falta tema de conversación en las tertulias que se estrenan con las nuevas temporadas de radio y televisión… Pero, ¡vaya semana y pico! El latente rifirrafe a consecuencia del destino de simbólicos mausoleos se aparca para dejar paso al lío con la venta de armas a países de dudosa ética belicista y su posible repercusión en las vidas de más de seis mil trabajadores, asunto que se oscurece rápidamente por problemas territoriales durante una festividad autonómica, lo cual se olvida con la dimisión de una ministra, a su vez, relegada a ultimísimo plano de la actualidad por las circunstancias más o menos opacas de una tesis doctoral.

Si la evolución de la prensa impresa parecía tender al análisis reposado, profesional y riguroso de los datos que va propiciando la actualidad, frente a la instantaneidad de la información en los formatos digitales y audiovisuales, ¿quién “reposa” y se segura del rigor en estas circunstancias? La doble crisis, la económica y la de modelo de negocio editorial, ha supuesto la reducción de las redacciones a mínimos (tanto de profesionales como de controles de calidad internos). En esta situación, no hay posibilidad de sacar adelante el volumen de trabajo, lo que se publica no tiene la calidad que demanda la audiencia compradora de periódicos, ésta decae, la publicidad deja de interesarse por ese Medio, empieza a ser deficitario y los propietarios lo cierran para que no se convierta en una sangría inútil… “Es la economía, idiota”.

Fenómeno internacional.

Y no: esto no es sólo en esta España que nos ha servido de ejemplo. Miramos Europa y, antes de que analicemos un cambio de hora, el toque de atención a algún presidente ‘verborreico’ o una normativa sobre el copyright, nos caen noticias de manifestaciones y elecciones que se parecen como gotas de agua al ambiente previo a la Segunda Mundial. Por nuestro occidente, los artículos anónimos dejan en segundo o tercer plano, en horas, decisiones económicas de enorme importancia universal, que también se pierden entre huracanes; y por oriente, los coqueteos nucleares rebajan su importancia en cuanto que se suceden las reacciones -que ya estaban en la recámara, pero “aprovechando que el Pisuerga para por Valladolid…”- a las decisiones comerciales del otro lado del mundo.

Alguna vez pensé que con la prensa pasa como con las hadas en los cuentos infantiles, que cada vez que alguien difunde una falsa noticia, un Medio desaparece o un buen periodista cuelga la pluma o el micrófono. Empiezo a ver ahora que no sólo son las fake, que el cáncer también es esa avidez por generar presencia mediática, por parte de unos, y por buscar la audiencia en la novedad y no en el análisis, por parte de otros.

Periodismo de empresa.

Hay quien demoniza la desintermediación de la Comunicación porque, dice, se pretende ofrecer por parte de las organizaciones (empresas, instituciones) sin el filtro de la prensa. Y desde esta parte del periodismo volvemos a decirlo alto y claro: si no creamos vías para comunicar a esas organizaciones con sus públicos, habrá un momento en que se produzca el silencio. Además, si me lo permiten, el periodismo de empresa es de lo más reposado, profesional y riguroso que se puede encontrar hoy.

Jesús Ortiz, director del Área de Formación en Estudio de Comunicación

@JesOrtizAl

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Desde un punto de vista puramente empresarial, no parece mala idea. Es una técnica con la que se evitan interpretaciones de terceros, se economiza el proceso de comunicación y sobre todo se llega directamente al público objetivo. No obstante, no se puede obviar que el desarrollo de  este tipo de prácticas no puede sustituir ni excluir las tradicionales relaciones con los Medios de Comunicación, entendidos como fuentes fiables de información contrastada y objetiva.

En todo caso, se pueden consideran fórmulas complementarias llamadas a convivir, teniendo claro que cada una de ella cumple un papel en la función de la Comunicación. Por otra parte, los profesionales de la Comunicación deben ser conscientes de que los “Medios Propios” de las empresas, a través de los que se distribuyen esos contenidos, tienen sus limitaciones y un precio.

Un precio que viene dado, por ejemplo, en forma de pago por el posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda para mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores.  Es más cuando se analizan los resultados de esas acciones de “desintermediación” se miden varias variables:

• Los medios pagados (paid media) son aquellos canales externos de terceros, que las marcas pagan para poder hacer publicidad y alcanzar sus objetivos, complementando así a sus Medios Propios.
• Los medios propios (owned media) con los que la marca difunde sus contenidos a través plataformas o canales de comunicación creados por la marca para interactuar con el cliente o usuarios, como webs, blogs, etc.
• Los medios ganados (earned media) que son los que se han conseguido gracias a los esfuerzos y recursos dedicados en los medios propios y pagados. Se basan en las experiencias de los usuarios con la marca: posts de los usuarios; tweets; comentarios de productos o servicios; fotos, vídeos y demás material multimedia que otorgue visibilidad a tu marca; likes o me gustas; publicaciones de personas influyentes de tu comunidad o influencers, etc.

Y esta medición da como resultado que la supuesta desintermediación de la información, para prescindir de los Medios de Comunicación tradicionales, es solo una forma diferente de intermediar. Así pues, no nos hagamos trampas al solitario: todas las opciones de comunicación son respetables compatibles y, en muchos casos, complementarias.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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