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La reciente controversia en torno al Presidente de Argentina, Javier Milei, y su implicación en la difusión de la criptomoneda $LIBRA plantea importantes reflexiones sobre las consecuencias comunicacionales de las acciones de un líder nacional en el ámbito digital. Milei, al compartir información sobre esta criptomoneda en sus redes sociales, argumentó que su intención fue «difundir» y no «promocionar» el producto, deslindándose así de responsabilidades tras el desplome de su valor.

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Las reseñas en línea se han convertido en un factor determinante en la decisión de compra de los consumidores. Plataformas como Google Reviews, TripAdvisor o Amazon han transformado la manera en que evaluamos productos, servicios y establecimientos. Sin embargo, la proliferación de reseñas falsas ha generado un problema creciente que pone en jaque la credibilidad de estas valoraciones. ¿Hasta qué punto es ético y legal pagar por reseñas positivas? ¿Qué medidas establece la normativa europea para evitar este fenómeno? ¿Cómo pueden las empresas abordar este problema desde la comunicación y el marketing?

El deseo de mejorar la reputación online ha llevado a muchas empresas a recurrir a estrategias cuestionables, como la compra de reseñas positivas. Existen agencias y plataformas especializadas en generar opiniones favorables, a menudo redactadas por perfiles ficticios o usuarios pagados. Según el informe «Screening of Online Consumer Reviews across the EU» de la Comisión Europea, aproximadamente el 55% de las reseñas en línea analizadas en 2022 mostraban indicios de manipulación. El informe también destaca que muchas de estas reseñas fraudulentas provienen de redes organizadas que utilizan inteligencia artificial para generar comentarios falsos de manera automatizada. Además, el documento señala que las plataformas con mecanismos de verificación más estrictos reducen significativamente la incidencia de reseñas engañosas. Otro estudio realizado por el organismo británico Competition and Markets Authority (CMA) refuerza estos hallazgos, estimando que el 40% de los consumidores ha sido influenciado por valoraciones fraudulentas al tomar decisiones de compra en línea.

El problema no solo afecta a los consumidores, sino también a la competencia leal entre empresas. Un negocio que invierte en reseñas falsas obtiene una ventaja desleal sobre aquellos que construyen su reputación de manera legítima. Además, la proliferación de valoraciones engañosas erosiona la confianza del consumidor y reduce la eficacia de las reseñas como herramienta de decisión.

Para frenar este problema, la Unión Europea ha endurecido su marco normativo mediante la Directiva (UE) 2019/2161, conocida como la «Directiva Ómnibus», que refuerza la protección del consumidor en el comercio digital y establece sanciones más severas contra las prácticas desleales, incluyendo la manipulación de reseñas. Esta legislación prohíbe terminantemente la publicación de opiniones que no sean de consumidores reales que hayan adquirido un producto o servicio. Asimismo, obliga a las plataformas a verificar la autenticidad de las reseñas y a especificar los métodos utilizados para su validación. También exige que los sitios web indiquen si las opiniones han sido incentivadas con descuentos, regalos u otros beneficios. En caso de incumplimiento, las empresas pueden enfrentar multas del 4% de su facturación anual en el país afectado.

En España, la transposición de la Directiva se ha realizado a través del Real Decreto-ley 24/2021, que modifica la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley de Competencia Desleal. Esta normativa prohíbe expresamente la publicación de reseñas falsas y obliga a las empresas a garantizar la autenticidad de las opiniones que aparecen en sus plataformas. También impone la obligación de indicar si las reseñas han sido incentivadas con descuentos u otros beneficios y establece sanciones económicas que pueden alcanzar hasta un millón de euros o el 4% del volumen de facturación de la empresa infractora.

A pesar de estas regulaciones, el cumplimiento efectivo sigue siendo un reto. Un buen número de compañías operan en zonas grises del mercado digital o utilizan intermediarios para encubrir la manipulación de reseñas, como fue el caso de la empresa estadounidense Sunday Riley, sancionada en 2019 por la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC) tras descubrirse que empleados de la compañía escribieron reseñas falsas sobre sus productos en Sephora para mejorar su reputación online.

Para una empresa, la estrategia de comprar reseñas puede parecer una solución rápida para mejorar su reputación. Sin embargo, los riesgos son altos y las consecuencias pueden ser graves, no solo por las posibles multas económicas sino porque la credibilidad de la marca puede verse seriamente afectada. Si estas prácticas se hacen públicas, los consumidores pueden llegar a boicotear la marca y generar una crisis reputacional difícil de revertir.

Estrategias para combatir las reseñas falsas

Ante esta situación, las empresas deben monitorizar y denunciar las reseñas fraudulentas, además de adoptar estrategias de comunicación y marketing que fomenten valoraciones legítimas y orgánicas. Una forma de hacerlo es incentivando a los clientes reales a dejar sus valoraciones después de una compra, por ejemplo, a través de recordatorios o programas de fidelización. También es fundamental responder de manera profesional y proactiva a las críticas negativas, abordando sus causas y ofreciendo soluciones a los clientes insatisfechos. La mejor manera de fortalecer la reputación digital es brindar experiencias de calidad que generen comentarios auténticos y positivos. La mejor reseña es siempre la de un cliente satisfecho.

El fenómeno de las reseñas falsas es un desafío que afecta tanto a consumidores como a empresas y plataformas digitales. La solución final radica en un compromiso ético por parte de las marcas y en la adopción de estrategias de comunicación transparentes y orientadas al cliente.

En un entorno digital donde la confianza es un activo valioso, la autenticidad es la mejor estrategia de marketing. Las empresas que inviertan en calidad, atención al cliente y una reputación bien gestionada serán las que prevalezcan en el mercado a largo plazo. Al final, la credibilidad seguirá siendo uno de los pilares fundamentales del éxito empresarial.

@sonia_diazg

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En la era de las redes sociales, la reputación de una persona o una marca puede construirse durante años, pero también puede desmoronarse en cuestión de minutos. Un solo tuit, una declaración desafortunada o la reaparición de un comentario pasado pueden desencadenar una crisis de imagen de proporciones incontrolables. El fenómeno de la viralidad ha convertido a plataformas como Twitter, Instagram o TikTok en verdaderos tribunales de opinión pública, donde la sentencia se dicta en tiempo real y sin derecho a apelación.

1. Monitoreo constante: Herramientas de escucha digital permiten detectar posibles riesgos antes de que escalen a una crisis mayor. Estar atentos a las conversaciones en redes puede marcar la diferencia entre reaccionar a tiempo o quedar a merced de la indignación colectiva.
2. Transparencia y rapidez: Cuando estalla una crisis, el silencio no es opción. La comunicación oportuna y honesta es fundamental para contener el daño y evitar que la narrativa quede en manos del público.
3. Gestión del pasado digital: Revisar publicaciones antiguas y evaluar su impacto en el contexto actual puede ayudar a prevenir situaciones inesperadas. En la era de la cancelación, todo lo publicado en internet es potencialmente recuperable.
4. Mensaje alineado y control de daños: Cuando la crisis afecta a una empresa, es clave que todos los portavoces mantengan un discurso unificado y coherente. La inconsistencia en la respuesta puede agravar aún más la situación.
5. Aprender de la crisis: Más allá del impacto inmediato, cada crisis deja lecciones valiosas sobre gestión de comunicación, reputación y relación con la audiencia. Analizar lo sucedido permite fortalecer la estrategia de comunicación a futuro.

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Así como a fines del siglo XX Internet supuso una revolución copernicana en prácticamente todas las actividades humanas, hoy el uso de herramientas generativas de inteligencia artificial podría volver a configurar nuestra relación con la tecnología, la comunicación, y finalmente, con el mundo.

Chat GPT, Géminis (ex Bard de Google), Midjourney o Dall-E son algunos de los ejemplos de aplicaciones que contienen un algoritmo que aprende y es capaz de recolectar y estructurar información de manera más eficiente que el cerebro humano.

Imagine esa potencia aplicada a la comunicación corporativa. Probablemente no tiene límites. Ya existen empresas que usan IA para crear mensajes personalizados a sus empleados, para elaborar respuestas ante preguntas que puedan surgir en una crisis, e incluso para definir el posicionamiento deseado en un nuevo plan estratégico. Así como Internet nos cambió la vida, la IA promete hacer más eficientes los procesos y, en definitiva, volvernos más productivos.

Sin embargo, en comunicación existen una serie de variables adicionales que influyen en el éxito o fracaso de una determinada acción: es lo que llamamos el contexto, aquellas sutilezas que dependen del quién dice qué, o del cuándo o ante quién se dice -u omite- una frase, un gesto, o simplemente una ironía.

El contexto es un agregado comunicacional que se lee en vivo, y que es mucho más complejo que recopilar información y darle un sentido reagrupándola. Por más rapidez y aprendizaje continuo, una plataforma de IA no puede replicar o mejorar, por ejemplo, una investigación periodística. El cara a cara, el estar en el lugar de los hechos, el escuchar el tono de voz de un testimonio, la información que entrega un apretón de manos y un largo etcétera son ventajas inapelables en la comunicación humana, y que, por el momento, no están disponibles a través de la IA.

¿Que en el futuro la IA sí será capaz de leer y trabajar con estos entresijos de la comunicación? Por supuesto, la tecnología es un camino que no tiene retorno, y seguramente estas herramientas que se masificaron en 2023 lo logren más temprano que tarde.

Pero cuidado. Por ahora, al menos en lo que a comunicación corporativa se refiere, la IA sirve para recopilar información, ordenarla y, quizás, para inspirar algún plan de acción.

Donde se define el éxito de una estrategia comunicacional es en el criterio, en el sentido común y en la asertividad de los mensajes y de sus portavoces, claves donde las máquinas aún no superan al ser humano, su razón y sus emociones.

Es lo que en comunicación se llama el valor de lo genuino, es decir, la interpretación original de la data, que es finalmente lo que marca la diferencia entre un proyecto que funciona y otro que no.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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La utilización de datos desde el registro o dentro de su propia experiencia hace ver que la convivencia on y off en los eventos son elementos básicos para su medición y efectividad. En primer lugar, permiten dar una mayor información a la organización lo que ayuda a personalizar completamente las experiencias, pero sobre todo y lo más importante, demostrar con cifras la necesidad de realizarlo.

Y es que, los eventos, concebidos desde una perspectiva digital y en colaboración con otras acciones, van ganando la batalla y se están haciendo hueco dentro de los planes globales de marketing de las organizaciones. La utilización de los CRM (envío de datos en tiempo real) por ejemplo permite realizar una segmentación total de los asistentes, saber los convocados, confirmados y tanto por ciento de asistencia, tipo de target y su perfil demográfico, valoraciones teóricas o prácticas del asistente hacia según qué producto, leads obtenidos en intención de compra, y mucho más. Una información muy valiosa para utilizar antes, durante y después del evento.

Por tanto, la digitalización de eventos comienza a ser clave porque si se hace bien, interactuará, influenciará y nutrirá a otras formas de comunicación. Se difundirá en redes sociales, se hablará de él y se compartirá, se publicitará la compañía, y responderá a una necesidad de la empresa de dirigirse a un segmento muy específico al que pretendía llegar el mismo. Y la suerte es que hay tantos y tan diversos que, ayudados con los datos podemos conseguir hacerlo a medida de lo que necesita la organización y espera encontrar el invitado.

Eva Fresnillo, consultora Senior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Según William Strauss y Neil Howe, unos de los primeros en hablar de términos y diferencias generacionales, cada generación dura entre 20 y 22 años. Y, a medida que una generación envejece, asume un nuevo rol social, para dejar su puesto a la generación siguiente.

Entender los matices y las peculiaridades de cada generación es un desafío a la hora de querer llegar a un público determinado. Pero es un ejercicio que, sin duda, se debe realizar. Comprender a la audiencia ayuda a crear el mensaje adecuado para los canales correctos. Además, no es lo mismo dirigirse a un ‘Boomer’ que a un ‘Millennial’ o a un ‘Zeta’. Con esto no quiero decir que todas las personas de una generación sean iguales, pero sí pueden tener valores y creencias comunes por el momento histórico en el que nacieron.

Forman la generación Millennial los nacidos entre 1981 y 1994. Esto significa que, en este año, los Millennials están en el rango de 28-41 años. Mientras que el grupo de edad de la Generación Z tiene en la actualidad entre 7 y 27 años. Estos jóvenes nacidos a partir de los 80 son una generación digital, hiperconectada y con altos valores sociales. Sin embargo y aunque todos pueden parecer jóvenes, los Millennials y la Generación Z tienen diferencias a la hora de comprar o interactuar con una marca.

Conectar con la Generación Millennial

Los Millennial han crecido entre dos grandes crisis, están hiperconectados, tienen mayor conciencia medioambiental y buscan un equilibrio entre vida personal y laboral.

Para conectar con ellos debemos tener en cuenta aspectos como:

• La importancia del relato. No encajan los mensajes con tintes publicitarios, quieren historias e información de valor.
• Identificación con la marca. Es esencial trabajar en mensajes con los que los jóvenes se sientan identificados y conecten con ellos.
• Redes Sociales. Los millennial se mueven en las redes como los peces lo hacen en el agua. Es al lugar al que acuden en busca de respuestas y de inmediatez, por lo tanto, es fundamental utilizar bien ese canal.
• Valores comunes. La marca o compañía debe reflejar los mismos valores para captar la atención y generar una relación de confianza. Valores a menudos relacionados con la ética, el medioambiente, las personas…

Tener estos aspectos en cuenta ayudará a perfilar el mensaje adecuado a la hora de dirigirnos a los Millennials.

Por Inés Amil, Consultora de Estudio de Comunicación

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La existencia de una conectividad 24/7, hoy por hoy, es incuestionable: en mayor o menor medida todos estamos conectados prácticamente de manera continua. Y la necesidad de estar plenamente conectados a lo que ocurre es un “must” de nuestro oficio. De eso no cabe duda.

Pero una cosa es la conexión tecnológica que nos permite saber lo que ocurre, informar y relacionarnos al instante con casi medio planeta y otra cosa es el establecimiento de una auténtica conexión. La que proporciona un conocimiento, genera una huella y marca un pequeño antes y después. Esa conexión más efectiva y profunda, es también la más compleja. Y es la que, desde el punto de vista de la consultoría de comunicación, estamos obligados a perseguir.

Para que surjan las mejores ideas hay muchas recetas, pero sólo una infalible: la concentración. Y sin cierta dosis de desconexión de los mensajes, los emails o los avisos del móvil esta no es del todo posible.

Es por esto por lo que, recientemente, y sobre todo tras el impacto de los confinamientos decretados por el COVID-19 se escuchan voces que promueven un uso “slow” de internet; implantar una cierta desconexión digital temporal.

Esta sería la vía -aseguran- para alcanzar una mayor productividad. Y en nuestro ámbito, para que puedan surgir las mejores ideas y propuestas que necesitan las compañías para alcanzar y relacionarse con éxito con sus públicos de interés.

Cecilia Díaz

Directora de Estudio de Comunicación

@Ceciliadiazmart

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Hoy en día, seis de las 10 aplicaciones móviles más descargadas son de mensajería. Casi todos los usuarios de smartphones tienen al menos dos o cuatro aplicaciones de mensajería instaladas, y las usan habitualmente (Whatsapp, Teams, Messenger, Discord…). No es de extrañar que estas aplicaciones se hayan convertido en un hilo conductor entre clientes y empresas, ya que permiten a estas últimas ofrecer una experiencia atractiva al cliente, mientras que para este la recompensa adopta la forma de una asistencia disponible al instante. El cliente está en contacto directo, continuo, con el proveedor del servicio.

Las aplicaciones móviles están transformando las interacciones con los clientes. Han aportado a las empresas el poder de la comunicación en tiempo real. Pueden responder a las consultas habituales, hasta ofrecer asistencia de emergencia al momento. Las aplicaciones móviles han permitido a las empresas subirse al carro de la atención al cliente omnicanal.

El asistente virtual, la solución para el cliente.

Hemos rebasado los límites de lo imaginable para conseguir automatizar las necesidades de los clientes, en base a una serie de preguntas que delimitan las necesidades de los usuarios, hasta averiguar la necesidad exacta.

Servicios como Uber, que incluso da un paso hacia delante, proponiendo al cliente una serie de preguntas para delimitar su necesidad. Siri. El Asistente de Google. Cortana. Amazon, con Alexa. Toda una nueva generación de asistentes virtuales llega a tu dispositivo móvil más cercano. Lo más probable es que ya hayas utilizado estos asistentes virtuales en tu smartphone para buscar información o solventar un problema.

El amanecer de la IA (Inteligencia Artifical) está sobre nosotros y está haciendo maravillas en la forma en que las empresas se comunican con los clientes.

Desde las tabletas de arcilla hasta las tabletas de alta definición de algunas pulgadas, la humanidad ha recorrido un largo camino en el desarrollo de medios de comunicación. Las aplicaciones móviles marcan un hito en los principales inventos e innovaciones. Ayudan a las empresas a comunicarse mejor con sus clientes a través de la mensajería instantánea, proporcionan servicios a la carta mediante el uso compartido de la ubicación e incluso ofrecen una asistencia ampliada mediante el uso compartido de archivos, la videoconferencia y mucho más.

Las aplicaciones móviles han puesto en marcha la tendencia del comercio conversacional, que ahora se calcula que vale muchos miles de millones. Si tienes una empresa y quieres estar en contacto con tus clientes de una manera mejor, una aplicación móvil debería estar en tu caja de herramientas.

Jaime Iglesias, Consultor de Estudio de Comunicación

@JaimeIglesiasM

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