Entiendo que los periodistas quieran acceder directamente a la fuente y no se sientan satisfechos cuando el camino tiene algunas curvas, pero me niego a creer y fomentar que eso sea cierto. Al fin y al cabo el periodista y su Medio son quienes me van a permitir llegar a mi “cliente”: un segmento determinado de la opinión pública. Por lo tanto,  son un elemento indispensable y necesario para poder hacer mi trabajo.

Cada uno de nosotros, tenemos una función y no  creo que ninguna de las dos sea prescindible sino complementaria.

Algunos periodistas han pasado al otro lado de la barrera en distintos momentos. De ser el reportero sufrido de un diario al sufrido director de Comunicación de una empresa o institución.  Es entonces cuando tiene que explicarle a un directivo por qué son importantes los Medios, los periodistas, cuáles son sus necesidades, sus tiempos y cómo adaptarse a ellos; proporcionar información en tiempo y forma no es una tarea fácil. Como no lo es obtener una información exclusiva.

Muchos de los profesionales de las RRPP, al encontrarnos con altos ejecutivos que no son capaces de establecer una relación natural  con la información, peleamos porque le pierdan el pánico. No hay muchos directivos que sean conscientes de la importancia de saber transmitir lo que hace la empresa o atajar una situación de crisis teniendo en cuenta a los periodistas. Muchos de los directores de  Comunicación además de “murallas chinas” somos educadores y facilitadores.

¿Intentamos torear al alimón?

Por Emma Marín, consultora senior.

Foto: stevendepolo

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Afortunadamente esto está cambiando. Muchos directivos se preparan ya para ello  o incluyen en sus cuadros a especialistas en esta disciplina. Hoy, empresarios y líderes políticos demandan una información más fluida entre ambos. Los primeros para hacer llegar su voz a aquellos que deben tomar las decisiones políticas que les afectarán y los segundos para conocer mejor las necesidades de los actores económicos y empresariales y  gobernar  y legislar mejor.

Con el acercamiento adecuado y honesto de estos dos ámbitos tan importantes de nuestra sociedad, manteniendo una actitud de responsabilidad y servicio a la comunidad, puede conseguirse un diálogo efectivo y constructivo para ambos y el ejercicio de una parte importante del proceso democrático.

Pero, ¿por qué son necesarias para la Empresa, del tamaño que sea, el ejercicio correcto de las Relaciones Institucionales? La gestión de una empresa no debería ceñirse solo a los resultados financieros. Su posicionamiento y su espacio de influencia, en una y otra dirección, incluye también lo público. Las Instituciones gubernamentales son una parte importante de nuestra sociedad, y nuestra relación con ellas debe gestionarse con el mismo cuidado que lo hacemos con el resto de áreas.

La llegada de un nuevo equipo al Gobierno de España supone que las empresas deben construir desde el principio un programa de relaciones institucionales y empezar desde cero una tarea que cuesta años consolidar. Esta tarea debería depositarse en manos de profesionales del protocolo, la comunicación y las técnicas de organización de eventos para poder trasladar nuestras inquietudes en su justa medida y de la forma más conveniente.

Ser conscientes de que el “mapa” ha cambiado, elaborar las bases de datos correctamente y  tener claro el momento y la oportunidad del acercamiento a los nuevos interlocutores  será una de las primeras acciones que tendrán que plantearse las Compañías para el ejercicio que viene. siempre con la vista puesta en los objetivos estratégicos de la empresa, de su sector  y en las necesidades de sus públicos.

Este es un trabajo que requiere profesionalidad, conocimiento de la sensibilidad política, de la realidad institucional y social de nuestro entorno para reconocer los escenarios posibles. Hay que tener la capacidad para identificar las distintas situaciones como oportunidades y el conocimiento  de los contactos adecuados para llegar al interlocutor que realmente se va a ocupar de nuestro ámbito de actividad para poder así alcanzar los objetivos de las acciones definidas. Es erróneo pensar que el único representante válido de una institución es el cargo más alto del escalafón: Ministro, Presidente de CCAA o Alcalde de turno. Es una tarea harto difícil y no siempre efectiva y aquí es donde empieza el trabajo de los especialistas en Relaciones Institucionales: saber detectar quién se ocupa realmente de qué para no desgastarnos en esfuerzos inútiles que no llegarán a ningún puerto.

Después de haber localizado a las personas apropiadas hay que pensar en qué tipo de evento requiere cada momento y la finalidad de nuestra solicitud. Desde una simple reunión informativa a la visita a nuestras instalaciones, la inauguración o clausura de un Foro o la entrega de unos premios, todos ellos son posibilidades para construir y fortalecer estos lazos.

Una vez decidido el escenario en que se desarrollará el encuentro hay que hacerles llegar la solicitud de forma oportuna, aspecto en el que tiene mucho que ver el conocimiento del protocolo, hacer el seguimiento de la solicitud y remitir la documentación previa necesaria que habrá requerido un ejercicio de análisis y síntesis.

El tiempo de estas personas es siempre escaso. Si nuestro primer encuentro es una reunión, y puede ser una primera oportunidad muy adecuada para entrar en contacto, en el momento de la entrevista hay que saber decir lo realmente importante y aportar una información breve pero concluyente sobre lo que queremos informar. Tras la entrevista es aconsejable hacer llegar nuestro agradecimiento por el tiempo que se nos ha dedicado y ponernos a disposición del equipo de nuestro interlocutor para aclarar dudas o ampliar información.

El objetivo fundamental  del Plan de Relaciones Institucionales a medio y largo plazo sería convertirnos en agente necesario de consulta antes de la toma de decisiones. Saber que en futuras  leyes y reglamentos que afecten a nuestra empresa y a nuestro sector,  tendremos a oportunidad de manifestar nuestro punto de vista. Todos los esfuerzos serios que hagamos en este sentido  tendrán su recompensa.

Una observación: Somos empresarios y somos profesionales. Como hemos dicho, las Relaciones Institucionales son un aspecto más del ejercicio empresarial. No se trata de adular a nadie y no es necesario que manifestemos nuestras preferencias políticas ni criticar al contrario.

Por último, y aunque hayamos conseguido que nuestra opinión cuente y que nuestra imagen empresarial haya sido reforzada, hay que ocuparse de mantener viva la relación que ya hemos establecido. No es recomendable ser pesados, pero hay que estar atentos a las noticias que puedan afectar al organismo o administración de la que dependamos para felicitarles  por los logros o ponernos a su disposición en las dificultades.

Estamos ante un nuevo horizonte y quizás para muchos la primera pregunta sea ¿Felicito o no al nuevo presidente o al nuevo ministro? ¿Una llamada, una carta o una tarjeta firmada? ¿A la sede del partido o directamente a Moncloa? Y si el nuevo presidente decide vivir en su casa ¿A su casa, a la sede del partido o a la sede del Gobierno? Para evitarnos dolores de cabeza, lo dicho. Póngase en manos de profesionales.

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Pensemos en la reciente visita a España del Papa: para todos es imaginable la complejidad que un acontecimiento de estas características supone y el amplio número de personas que están implicadas en la organización del mismo.

Durante el año 2009, más de 26 jefes de Estado visitaron nuestro país –casi dos por mes- y durante 2010 estas visitas se incrementaron debido a la Presidencia Española de la Unión Europea y las distintas cumbres que ello ha supuesto.

Sin necesidad de irnos a eventos tan complejos, hay que tener en cuenta que la visita de personalidades es una de las acciones de Comunicación que con mayor minuciosidad hay que preparar, porque estamos expuestos ante la mayor parte de nuestros públicos objetivo.

Cualquier error puede tener repercusiones graves indeseadas, ya que tanto los asistentes, accionistas, empleados, clientes, proveedores, como los protagonistas –aun más si forman parte de la Administración Pública de la que depende nuestro negocio- se llevarán una impresión que tendrá repercusiones para nuestra Compañía más allá del día de la celebración del acto y que, incluso, pueden incidir en la cuenta de resultados.

La organización de la visita de una personalidad a nuestra empresa o a instalaciones de la misma, por ejemplo una fábrica, es un acto de Relaciones Públicas; por lo tanto, es una evento en la que cada detalle comunica algo sobre nosotros. Ha de tener un objetivo, un fin y, en función de ese objetivo, planificarlo.

Tanto para la visita de un Papa o un dirigente de cualquier Estado, como para otro tipo de personalidades, hay que tener en cuenta una serie de elementos comunes. Desde lo más complejo a lo más sencillo, todos requieren de una minuciosa preparación y un seguimiento pormenorizado de los detalles, anticipación y previsión, observación del protocolo, la seguridad, la elección de un lugar de celebración y la posible o deseada repercusión en Medios.

Si tomamos como ejemplo la visita del responsable de una Administración Pública, el trabajo habrá comenzado meses antes con el envío de una carta en la que solicitemos su presencia, presentemos brevemente nuestra empresa y esbocemos el motivo por el que celebramos este acto. Una vez enviada la carta haremos un seguimiento de la misma con una llamada telefónica para confirmar su recepción e intentar asegurarnos la asistencia de esta personalidad. Coordinar las agendas es siempre tarea complicada.

En cualquier caso, habrá que tener previsto que decline la invitación y debamos elegir otra posibilidad.

Una vez confirmada su asistencia es oportuno ponerse en contacto con las personas de su equipo para facilitarle más información sobre nuestra empresa y el desarrollo del acto: hora y lugar del evento, personas que asistirán, si es necesario un discurso o unas palabras de inauguración o clausura, personas que intervendrán, orden en el que lo harán –recordemos aquí que las normas de protocolo oficial prevalecen sobre las de empresa- y si éste será cubierto por Medios de Comunicación.

Si la visita es de un alto cargo es muy posible que miembros de su equipo se desplacen con anterioridad para conocer el recinto y coordinar el protocolo y el desarrollo del acto. La buena sintonía con estas personas será de gran ayuda para asegurar el éxito de nuestro evento.

Si el protagonista es nuestro jefe, y en cualquier caso, es recomendable que su equipo de Comunicación conozca bien el “dónde” y los movimientos, las personas que le van a acompañar, la secuencia completa del acto, etcétera. Se ahorrará muchas sorpresas desagradables y él o ella se sentirán más cómodos en el “escenario”; aún así, siempre hay que estar preparado para los imprevistos, no lo olvidemos.

Muchas de las opiniones, favorables o no, sobre un líder se deben a su capacidad para desenvolverse en un evento público y su naturalidad y eficacia para afrontarlo, pero la capacidad del protagonista para tener éxito depende, en gran medida, de la preparación que su equipo haya hecho previamente del acto.

Es importante, también, que, si hemos convocado a los Medios de Comunicación, dispongan de un lugar de trabajo cómodo: una plataforma con buena visibilidad para televisiones y gráficos, un distribuidor de sonido para las radios y audio, asientos para la prensa escrita…

Entregar a la entrada al acto una copia de las intervenciones de los distintos ponentes y que los Medios conozcan con antelación si habrá declaraciones, la hora y el lugar de las mismas, hará más fácil su labor y nos asegura una transmisión más precisa.

Como anfitriones deberemos cuidar los pequeños detalles y hacer que todo el mundo se sienta cómodo, que nos recuerden por el agradable trato recibido y por la perfección de la organización. Esta sensación será una impronta que generará una imagen positiva de nuestra Compañía y que se traspasará a otros ámbitos de nuestra acción empresarial.

El Presidente, Consejero Delegado o Director General deberá estar esperando la llegada del invitado a la puerta de la empresa, si es posible, tener unos minutos y un espacio para presentarle al equipo directivo que le acompañará durante la visita y que contestará a sus preguntas y hacer un pequeño repaso de cómo transcurrirá el recorrido.

Al final de la visita, y como agradecimiento por haber podido dedicarnos parte de su tiempo, es aconsejable obsequiar al invitado con un detalle corporativo.

Si todo ha salido como esperábamos contaremos con nuevos aliados que serán transmisores de nuestra mejor imagen corporativa y darán mayor valor a nuestra marca.

Puede leer la reseña aquí o ir a la Web de El Publicista.

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