Antes, un periódico era simplemente un cuadernillo más o menos nutrido de páginas cuya credibilidad venía firmemente avalada por la mancheta que lo encabezaba. Los medios de comunicación serios – impresos o no – marcaban eso que en las facultades se llamaba el “agenda setting” y a partir de ahí los lectores adquirían una visión de la actualidad avalada por la presupuesta objetividad de los periodistas al servicio de ese medio, que acotaban el mundo en las hojas de papel perfumadas por la tinta.

Nuestro presente es otro siglo y otra cosa. La mayoría de los lectores ya no va diariamente al kiosco a por su dosis de celulosa y los periódicos, siguiendo las inexorables reglas de la supervivencia darwiniana, se adaptan al entorno.

Fruto de ello, hoy un periódico es mucho más que un menguante cuadernillo de páginas. Sus límites se han expandido. Tiene una versión digital que traduce en bits la maquetación del rotativo, una web que adelanta las noticias y se consulta mayoritariamente por teléfono móvil, publica vídeos y audios, organiza eventos… adaptarse o morir víctimas de la crisis del modelo de negocio de la industria periodística.

Lo malo es que, en ese tránsito hacia otro modelo de negocio, se han desdibujado límites y, desgraciadamente, se han traspasado fronteras para entrar en zonas otrora inaceptables para el periodismo de calidad. El paradigma de este fenómeno tiene un máximo exponente: ciberanzuelo o clickbait.

Si preguntáramos si tiene un periódico que adaptarse a los nuevos canales tecnológicos creo que la única respuesta razonable es la afirmativa. Sin embargo, las cosas cambian si la pregunta es ¿puede un medio serio recurrir al sensacionalismo para mejorar sus ingresos? En este caso las posibles respuestas difieren. La ética nos diría que no, pero la práctica nos dice que sí, que se hace de forma habitual.

Titulares de la guisa de “No te vas a creer…”, “Espera hasta el final… te va a sorprender”, “Mira lo que le pasa cuando…”, etc. se encuentran de forma reiterada al pie de las noticias en medios serios, a la espera de que el lector muerda el ciberanzuelo y haga un primer click al que debe seguir otro y otro y muchos más si quiere llegar al final de lo que quiera que sea que ha llamado su atención y que, generalmente, no es más que una presentación sensacionalista de cualquier tema fútil.

Entiendo que cuando los medios tradicionales y los online insisten en la técnica es que tiene un retorno económico positivo en un modelo de negocio publicitario basado en los CPM (coste por cada mil impresiones), pero como nada sale gratis, me temo que también hay un retorno, en este caso negativo, que incide a la larga en la percepción del lector sobre la credibilidad del medio que trata de pescarle con estos cebos.

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Por Alberto Mariñas, Socio en Estudio de Comunicación España

@amarinas

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Hoy, muchas voces señalan que la decisión que se tomó en su día de poner en abierto toda la información por la que se pagaba en el quiosco no fue una buena idea. Parece claro que los tiempos han cambiado y que aquellos que queramos tener acceso a información de calidad en Internet tendremos que hacer como si fuéramos al quiosco para comprar nuestro periódico cada día.

El País explicaba en un artículo del pasado 1 de marzo que, en el año 2019, el periódico había obtenido más ingresos por publicidad digital que por la impresa. Cabe preguntarse si esto no es demérito de la caída de la difusión de los periódicos en papel, en general, o si esto es producido por el incremento de la audiencia digital. No ofrecía muchos más datos.

Será interesante ver cuál es la evolución del modelo de suscripción (o muro) de pago, tanto de El País, como el que ha sido implementado en otros periódicos españoles como El Mundo o regionales del grupo Vocento, para conocer si estos logran el éxito obtenido por otros periódicos internacionales.

Si bien es cierto que el contexto social americano no siempre tiene que ver con el español, volver a la lectura del libro “La reinvención de The New York Times”, de Ismael Nafría, puede ayudarnos a ver qué podría ocurrir. Este autor pasó casi un año estudiando cómo “la dama gris” del periodismo se había adaptado a los nuevos hábitos de consumo informativo. Este periódico ha mostrado que puede ser rentable sin perder su apuesta por la información de calidad. Hoy, según la estimación de NiemanLab, este periódico cuenta con 4,4 millones de suscriptores digitales.

El libro ofrece, además, una amplia descripción del proceso de transformación de este periódico. También hace un repaso pormenorizado a las nuevas secciones y herramientas que ha puesto en marcha el periódico para hacerlo más atractivo a sus lectores. Todo ello ha permitido que éstos consideren importante suscribirse al periódico y convertirlo en algo suyo. Para quienes nos dedicamos al ámbito de la comunicación, también tiene otros motivos de interés. Explica como The New York Times ha explorado diversos formatos que, más allá del branded content, que ya está incorporado en muchos medios españoles, pueden emplearse en las estrategias de comunicación de las empresas y organizaciones para despertar el interés de sus públicos de interés.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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