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La Jornada Mundialde la Juventud 2011, un ejemplo de Comunicación y organización de grandes eventos.

Sin ninguna duda,la Jornada Mundialde la Juventud 2011 (JMJ 2011) ha sido el acontecimiento protagonista de agosto en Madrid y que se recordará más allá de este verano. No es para menos tratándose de la concentración de personas más numerosa y con mayor tiempo de permanencia ocurrida en España, además de ser el evento con mayor proyección pública e internacional de los organizados últimamente en Madrid.

Entre el 16 y el 21 de agosto estuvieron en Madrid más de 1.500.000 jóvenes católicos, provenientes de 139 países; han colaborado 30.000 voluntarios, se acreditaron casi 5.000 periodistas y más de 600 millones de personas de todo el mundo han seguido este evento a través de los diferentes Medios de Comunicación on y off line. La llegada del Papa a Madrid fue cubierta en directo por 30 canales de televisión y, por supuesto, por el canal de YouTube del Vaticano.

Si hubiera que calificar este acto desde el punto de vista de Comunicación, todos los adjetivos serían positivos. Pero, ¿en qué basamos esta afirmación? En el análisis de los hechos. Todo estaba planificado y se ha notado en el resultado, aunque Yago de la Cierva, su Director Ejecutivo, afirme quela Jornada Mundialde la Juventud2011 hasido, esencialmente, “un caos organizado”.

Poniendo como ejemplo el JMJ 2011 podemos explicar cómo un evento multitudinario puede ser una herramienta de Comunicación muy apropiada para transmitir nuestros mensajes a un gran número de personas.

Estrategia, anticipación, coordinación

La realización de un evento no puede ser un fin en si mismo. Los actos públicos son una herramienta para conseguir un objetivo estratégico dentro de un Plan de Comunicación y como tal debemos planteárnoslo.

En primer lugar, haríamos una reflexión con el equipo de Comunicación, Marketing, Comercial y todos los que se consideren necesarios para respondr a preguntas como ¿por qué esta acción y no otras de entre todas las posibles?, ¿cuál es el objetivo?, ¿cuáles las ventajas y los inconvenientes?, ¿quiénes son nuestros públicos objetivo?, ¿qué mensajes vamos a transmitir?, ¿cómo vamos a apoyar esta acción y con ello la difusión de los mensajes definidos?, ¿quiénes van a ser los portavoces de esos mensajes?, ¿qué imprevistos pueden surgir que necesiten de una reacción de Comunicación? Y, si surgen, ¿cómo vamos a afrontarlos?

Una vez consensuadas las respuestas ha sido necesaria una preparación de meses (previsión y anticipación), con numerosas instituciones de todo el mundo que trabajan con metodologías muy distintas y culturas casi opuestas (coordinación).

Objetivo: No soy parte de la organización ni he participado en la definición del evento, pero creo no errar si digo que el objetivo ha sido decirle al mundo, no sólo que el catolicismo está vivo, sino que no es algo pasado de moda, ni triste, ni aburrido y fortalecer los vínculos entre los miembros de la Iglesia católica.

Estrategia: Llevar a cabo una acción con amplia notoriedad. Que sea algo lo suficientemente llamativo como para que a nadie le resulte indiferente. Todo el mundo tiene que saber que estamos aquí. ¿Cómo? Haciendo ruido, lo que se traduce en una amplia visibilidad y, por tanto, en una gran notoriedad. El evento, excepcional en sus dimensiones, ha sido la mayor concentración humana registrada en nuestro país y la Misa más numerosa celebrada por Benedicto XVI.

Claridad y coherencia en el qué, a quién y el cómo

Públicos objetivo: que la cantidad no nos confunda. Aunque nos parezca que en un gran evento hay muchos públicos objetivo diferentes, porque asisten muchas personas, no es así. Es necesario tener claro a quiénes nos dirigimos para enfocar la acción y los mensajes. Todos ellos tienen un interés común. Otros pueden verse impactados por nuestras acciones de forma “colateral”, pero no son nuestro público objetivo.

Mensajes directos e indirectos: Debemos transmitir nuestro mensaje de una forma directa y clara. Reforzarlo por medio de todos los canales internos y externos posibles además de los Medios de Comunicación convencionales y no convencionales y, por supuesto, que estos mensajes sean homogéneos entre si y coherentes entre lo que se dice y lo que los receptores perciben por los distintos canales.

La JMJ2011 ha mantenido siempre la misma línea argumental. Los mensajes han sido claros y directos y repicados incansablemente, por los distintos portavoces a través de los comunicados y contactos con la prensa,la página Web, su perfil en Facebook y sus seguidores de Twitter.

Entiendo que, además, se ha establecido un procedimiento de Comunicación en Cascada para que los ejes y mensajes estratégicos alcanzasen a todos y cada uno de los miembros de las instituciones eclesiásticas y a sus feligreses.

Los mensajes emitidos formalmente se han visto reforzados por las imágenes de los participantes. Jóvenes bailando, cantando, en camaradería… Una muestra de que la coherencia entre lo que digo y lo que hago es fundamental.

La puesta en escena: Todo lo que hacemos transmite una imagen y con ello una idea. Los escenarios elegidos, la construcción y la decoración de los mismos han conseguido transmitir grandiosidad. Incluso el Papa aparecía pequeño. El mensaje por encima del individuo. Estamos hablando de Dios. 

Reacción rápida y ante el “ruido”

La celebración de Benedicto XXVI y la financiación pública de este evento también recibieron algunas críticas. Distintos portavoces se ocuparon de señalar que la organización dela Jornada Mundialde la Juventud no costaría dinero al estado español.

La propia organización de la JMJ 2011 convocó una rueda de prensa donde explicó, aportando datos, cuánto dinero habían recaudado de los peregrinos y de los demás participantes y de la financiación obtenida a través de los patrocinadores y las cuantías aportadas por las Administraciones.

En un buen Plan de Comunicación, sus responsables habrían previsto todas las posibles incidencias que podrían surgir y cómo habría que reaccionar ante cada una de ellas preparando las acciones y los mensajes para cada caso y eso es justamente lo que hay que hacer: responder con celeridad, transparencia y aportando datos objetivos.

En definitiva, es fácil concluir que tras la acción ha quedado la idea de que “el catolicismo está vivo y ser parte de él es un hecho alegre. No dejes de contarlo”. Objetivo cumplido.

La entrada Claves para lanzar con eficacia mensajes en eventos multinacionales se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Estamos ya, sin remedio, rodeados por estas herramientas de Comunicación y no pasa un solo día sin que se hable de ellas en los Medios de Comunicación, foros personales y profesionales.

Sabemos porque los datos así lo avalan, que la lectura de los periódicos cae, que la publicidad en prensa cae, y que, sin embargo, se mantiene la inversión en publicidad en Internet y que, cada día, son más los que acceden a las noticias a través de los diarios digitales.

Por otra parte, hemos asistido a una de las primeras reuniones ministeriales “radiada” a través de Twitter. Ya no hubo que esperar a la posterior rueda de prensa, nota de prensa o “filtraciones” habituales para saber lo que allí había ocurrido. Perdón, estaba ocurriendo.

En todo este maremagno, las empresas pueden verse perdidas a la hora de decidir en qué Medios, dónde y cómo deben estar. Con este bombardeo parece que el que no está en la Red no existe… es casi como cuando hace unos años decíamos que lo que no salía en la “tele” no existía; pero todas las revoluciones generan incertidumbre, convulsiones y, luego, poco a poco, las aguas se aquietan y llega la calma.

Lo que está claro es que las acciones en redes sociales han dejado de ser simplemente una moda, se están consolidando dentro de las estrategias de las marcas y ya se puede hablar de Gestión de la Reputación digital o de la identidad digital corporativa. Las tecnologías de la Web 2.0 y todos los recursos que ofrece, aunque ya están muy utilizadas en el ámbito del usuario final, no se han llegado a aplicar en profundidad al mundo empresarial, hasta ahora.

Parece que ha llegado el momento y que desde la moda evolucionará hacia un nuevo paradigma social, cultural y económico al que no podemos ser ajenos. No hemos acabado de aprender y ya está en marcha la web 3.0 o la web semántica que, entre otras cosas, permitirá organizar la información entorno al significado y facilitar las búsquedas utilizando menos tiempo para encontrar lo que queremos.

Michelle Bachelet publicaba en un suplemento semanal un artículo titulado “Un nuevo liderazgo ciudadano” y en él leí algunas de las claves que deberíamos seguir teniendo en cuenta a la hora de analizar cuál debe ser nuestro posicionamiento y tomar las decisiones oportunas y más adecuadas para los intereses de nuestra empresa en el ámbito de la Comunicación.

La presidenta de Chile decía: “La Web 2.0 ha creado una nueva ágora ciudadana. La ciudadanía posee tales niveles de información instantánea que hacen imposible cualquier devaneo u oscuridad. Ya no se pueden tapar errores ni echar la suciedad debajo de la alfombra”.

Podemos decir que la reflexión es, si bien los canales cambian, las acciones siguen: ética en la gestión, transparencia en la información, verdad en la Comunicación son fundamentales para transmitir una adecuada imagen corporativa.

Nunca ha sido recomendable ocultar la verdad en los momentos difíciles, pero si antes alguien creía que se podía acallar una mala noticia, ahora son tantas las voces que gritan que es mucho más difícil ocultar la realidad.

Estas nuevas herramientas nos dan la oportunidad de conversar con los ciudadanos, nuestros clientes. Los consumidores opinamos, conversamos, nos quejamos o recomendamos, y eso, inevitablemente tiene efectos en uno u otro sentido aunque la empresa o marca no haga nada. Como siempre “el silencio no es rentable”. Los consumidores siguen eligiendo por confianza y el antiguo WOM (boca-oreja) es hoy una red de miles de personas opinando.

Al mismo tiempo, siempre ha sido necesario saber a qué públicos nos dirigimos, qué es lo que puede interesar a cada uno de ellos y dónde encontrar a esos públicos. Pues bien, sigue siendo lo mismo, con la particularidad de que ahora hay mucho más que escuchar, muchos más lugares en los que escuchar y que hay muchos más entornos en los que hablar, por lo tanto, el esfuerzo es mayor.
Uno de los principios más importantes y difíciles de todo el proceso comunicativo es saber escuchar. Escuchar requiere mayor esfuerzo que hablar, pues para escuchar en todo el sentido de la palabra, es necesario interpretar lo que se oye y, en general, estamos más pendientes de lo que nosotros mismos decimos que de recibir lo que nos están intentando transmitir y, en ese empeño de ser quienes hablamos, podemos estar haciendo oídos sordos a lo que nos gritan miles de voces y perder la pista de lo que nuestros públicos objetivos necesitan.
Para escuchar de forma activa hay que entender la Comunicación desde el punto de vista del que recibe el mensaje, comprender y dar sentido a lo que oímos y ponerse en el lugar del otro; generar empatía. Se trata de esfuerzo a largo plazo, que requiere tenacidad y constancia, pero que puede dar muy buenos frutos, porque la Comunicación es una calle de dos direcciones.
Una vez que hemos escuchado con conciencia, tan importante es hablar como escuchar, y en esa interacción lo realmente importante es saber dónde se producen las conversaciones más interesantes, porque “blablear” se “blablea” mucho, pero no todo el ruido genera opinión.
Sigue siendo necesario que los profesionales analicen dónde se encuentra esa información, quien la emite y qué impacto real está teniendo en nuestra imagen o en nuestra marca. Hoy tenemos que ser capaces de usar los soportes online y offline de manera coordinada y complementaria. Una publicidad convencional puede conducir a una página web y viceversa. Con ello, ambas se complementan y se potencian.

Para tener una visión real del efecto que la Comunicación empresarial está generando en la imagen de una Compañía, no se puede analizar sólo la información en medios offline. Hay que integrar este análisis junto con el de los Medios online. El hecho de que las menciones se produzcan en un chat, en la radio, en una revista, en un post o como comentario a la cola de una noticia, es un factor importante a tener en cuenta para determinar su alcance e importancia.

Para ello, es fundamental que un profesional de la Comunicación Corporativa sea quien relacione cada información con la estrategia de la Compañía ya que será él quien pueda determinar lo que se ha de tener en cuenta, lo que es importante para nuestros objetivos y estrategia y lo que no deja de ser una mera anécdota. No todo es igual ni tiene el mismo impacto.
Estamos viviendo una transición. Entonces ¿Dónde está el futuro? ¿Hacia dónde vamos? ¿Cuáles serán las fuentes de información? En cuanto a redes sociales ¿Seguirá siendo Facebook quien las lidere? ¿Ganará terreno Twitter? ¿Aparecerá una nueva compañía? La tecnología exige, cada vez más, adaptarnos rápida y eficazmente a los cambios continuos que sufren el mercado y la sociedad y, en un momento de crisis, responder a esta necesidad es más importantes que nunca.

Todos los soportes aportan ventajas e inconvenientes. La misión de las empresas es ofrecer la mejor información posible, usando los canales más adecuados a cada momento y a cada público, y los consumidores u otros destinatarios seguirán eligiendo cómo y dónde la quieren obtener.
Ya queda menos para el fin de semana. Espero el momento de hundirme en mi sofá a leer el periódico con una taza de café y los dedos negros de tinta al tiempo que les cuento a mis amigos de Twitter si la opinión pública americana, por fin, a indultado a Tigger Woods o si siguen bajando sus contratos y, al tiempo, sus ingresos por publicidad.

Emma Marin
Consultora Senior
Estudio de Comunicación

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