Así que si una buena gestión contribuye de manera decisiva al éxito, la forma y los métodos de presentación de una compañía de cara a sus diferentes públicos no pueden de ninguna forma ser descuidados.

Cualquier organización depende de su capital humano. El equipo de una compañía u organización en su conjunto, y no solo sus altos directivos, son el espejo de su credibilidad y reputación. De hecho, de la misma manera que la mejor publicidad es un cliente satisfecho, los mejores portavoces de una empresa son sus empleados, y que estén motivados e imbuidos de la cultura de la casa. Ellos transmiten la imagen corporativa y son las fuentes más confiables para los que no pertenecen a la institución. Por lo tanto, una empresa que persiga el éxito debe desarrollar políticas activas y bien definidas de Comunicación Interna y de motivación de los equipos. Una buena Comunicación Interna supone que cada vez que se comunica un hecho al exterior, éste debe ser transmitido antes o en simultáneo a todo el equipo interno. Esta es una manera de involucrar a cada uno de los empleados, motivarlos y hacerles sentir parte del proyecto.

Los departamentos de Recursos Humanos organizan e imparten todo tipo de cursos de formación para sus empleados, pero normalmente descuidan la preparación de portavoces para la Comunicación Interna. A veces, esas formaciones se dirigen solo al CEO o presidente, cuando todos los directivos e incluso los empleados que tengan contacto exterior deben ser considerados potenciales portavoces de su cultura corporativa. De hecho, si el objetivo primordial de la formación de portavoces es preparar buenos comunicadores, capaces de reforzar, a los ojos de los públicos pertinentes, la imagen de la empresa; entonces, cualquier empleado debe estar preparado para transmitir eficazmente sus mensajes clave, valores y cultura.

Pero no basta que los empleados  – los portavoces – posean un elevado grado de conocimiento de la institución, del grupo al que pertenece, sus valores, misión y cultura interna; ellos tienen de ser capaces de transmitir en todo momento los mensajes de manera clara, eficaz y contundente. En este sentido, los programas de formación de portavoces buscan ayudar a los  empleados de una institución a familiarizarse con los diferentes tipos de intervención posibles, más o menos formales, transmitiendo los métodos y herramientas fundamentales para comunicar eficazmente en toda y cualquier situación. Los mensajes, el lenguaje verbal y no-verbal, la actitud, todo tiene influencia en la forma cómo los mensajes son transmitidos y percibidos por los receptores. Hay que tener en cuenta no sólo la forma de comunicar sino también el contenido que se pretende transmitir, previamente definido por la empresa, destacando algunos mensajes clave que deberán ser bien aprehendidos por todos los funcionarios.

Es importante dejar claro que el hecho de que todos los miembros de una empresa formen parte de la red de Comunicación, no significa que no existan portavoces preparados específicamente para comunicar en determinadas circunstancias (como en una situación de crisis) y para destinatarios específicos: es el caso, muy típico, de la comunicación con los medios de comunicación social, con los que sólo deberán establecer contacto y transmitir los mensajes relativos al grupo, su performance o sus hitos, los portavoces oficiales preparados para ese propósito.

La creación de una imagen corporativa positiva es posible, en gran parte, a través de la formación adecuada de todos  sus profesionales, para que sean capaces de comunicar, en toda situación, el mensaje clave: aquel que la empresa quiere y debe comunicar y que será siempre, al final, la esencia de la cultura corporativa. En las grandes compañías esta es una tarea más difícil, por prolija, pero sin duda debería formar parte de los cursos de formación del personal, al igual que existen los cursos de emergencias o de atención al cliente. Esa formación -y el ambiente de participación y inclusiveness que se crea de esta manera también en el inconsciente de cada empleado- contribuye a una verdadera cohesión, reforzando y tornando indiscutible la imagen positiva del grupo de cara al exterior. Aunque está claro que nada substituye un buen ambiente interno, una verdadera cultura empresarial y espíritu de equipo. La falta de cohesión entre la realidad de la empresa y su imagen se convierte rápidamente perceptible a los ojos de los públicos externos.

Por lo tanto, la Comunicación externa debe empezar por una buena comunicación interna, bien planificada y estructurada, constituyendo un factor de integración entre todos. De esa Comunicación deberá resultar la formación de verdaderos portavoces de la empresa, heraldos genuinos de la cultura empresarial y embajadores naturales y creíbles de “su” institución.

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Doy por hecho que todos a quienes interese la actualidad española están al cabo de la calle del debate (televisado, radiado, retransmitido…) entre los dos principales candidatos a las próximas elecciones legislativas. Doy también por hecho que se han leído, escuchado, revisado muchas de las interpretaciones. Incluso sé (lo he visto y oído) que el lenguaje no verbal, el cómo se dicen las cosas y qué expresan los gestos, se ha analizado hasta la saciedad. Pero, ¿qué me dicen de las corbatas? Pillados, ¿eh? ¿Nadie se ha fijado bien en las corbatas? Pues: topos y topitos. Y en azules.

Hasta hace poco, cuando en nuestro trabajo en Estudio de Comunicación acometíamos un entrenamiento (formación se suele llamar también) de portavoces, decíamos a los directivos y gestores de empresas con los que trabajábamos que no usasen rayas en su vestimenta y mucho menos en la corbata. En la imagen formada por 625 líneas de las pantallas de rayos catódicos, rayas con rayas producen, al más leve movimiento, un efecto distorsionado que distrae al televidente. En sí mismas, además, son más llamativas si no se eligen con cuidado las combinaciones.

Para el debate de los dos candidatos, quienes les asesoraron no arriesgaron y recordaron los topos sobre azul. El resultado es que ambos políticos vestían traje oscuro, corbata del mismo color y los dos con topos, con la única diferencia de ser unos más grandes que otros. ¿El contraste? El presidente de la Academia de TV, Campo Vidal, que apostó por las rayas. Con toda seguridad sabe que con los actuales sistemas de transmisión y visualización de la “tele”, el efecto ese de las 625 líneas horizontales “cortando” otras líneas de la vestimenta, ya no se produce. Ventajas de la alta definición, las pantallas planas, la transmisión digital…

Donde no se veían las corbatas pero se escuchaba lo que decían los protagonistas, en la radio, creo que no se tuvo en cuenta al escuchante. Resumo: no diferenciar entre debatir y hablar a la vez, utilizar tonos de lectura (aún no leyendo) en plan “materia aprendida”, olvidar que los gestos de apoyo no se ven en la radio salvo que se “gestualice” (se matice) con la voz… También aquí Manuel Campo estuvo a la altura, pues impuso las normas acordadas sin hablar por encima de nadie.

Una pena que no haya más debates de este estilo en épocas electorales; y con más candidatos. Sería la manera de que políticos como el señor Rajoy y el señor Rodri… (¡Uy!) Pérez Rubalcaba, se hicieran callo.

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