Hasta la llegada a la presidencia de la Cámara Baja de Manuel Marín, la foto de la entrega de los presupuestos era, cuando menos, un tanto surrealista. Una furgoneta flanqueada por el ministro de turno y, en su interior, decenas de tomos de papel en los que se guardaban los datos más esperados del año. Y de esta imagen no ha pasado tanto tiempo. En 2004 los presupuestos se entregaron en 52 tomos que contenían 18.600 folios y  “pesaban” unos 50 kilogramos, con Pedro Solbes como ministro de Economía y Hacienda. La revolución digital llegó, como ya he dicho, con Manuel Marín que exigió que los presupuestos se entregaran en soporte digital y se optó por un CD ROM con cerca de 200 megabytes de memoria.

Pedro Solbes fue también el primero que entregó las cuentas del Estado en un pen drive, acompañado de un DVD y el “Libro Amarillo” de índice resumen de las cuentas públicas en 2006, revolucionando el acto de entrega. En esa ocasión, Manuel Marín destacó la importancia del ahorro en papel y distribución asegurando que “aunque parezca mentira, hoy se ha vuelto a salvar la vida a tres o cuatro arbolitos”. Estamos hablando del pleistoceno tecnológico.

Ahora todo está al alcance del teléfono móvil. Toda la información a golpe de foto, con tan sólo descargar un programa que descodifique lo que, a simple vista, parece un dibujo geométrico. En la era de la tecnología digital, cualquier niño sabe de lo que estoy hablando. Incluso las revistas infantiles cuentan entre sus páginas decenas de estos códigos que ofrecen desde información adicional a vídeos inéditos o juegos on line. Un descubrimiento para los adultos (mucho más torpes en estos casos) y algo normal para los más pequeños que parecen tener una habilidad innata para adentrase y compartir los entresijos de estos nuevos “inventos”. De momento estos sistemas no son todavía tan universales como los códigos de barras (aunque en Japón, país de procedencia, sean habituales) pero se han ido ganando poco o poco su hueco.

Y a la vista está. No hay día que no nos crucemos con alguien, en el metro, en el autobús, en la calle…, que no esté absorto en su teléfono móvil. Da igual lo que esté haciendo. Su móvil se ha convertido en un apéndice de su propia persona, un apéndice, eso sí, indispensable. Desde la primera llamada con un teléfono móvil en 1973 realizada por Martin Cooper a su rival Joel S. Enger de los laboratorios Bell, no han pasado ni 40 años. En 1983 se comercializan y en 11 años (de 1990 y 2011) la venta de teléfonos móviles en el mundo creció de 12,4 millones de terminales a 5,6 mil millones llegando a convertirse en una de las bases de la economía. Ahora, los teléfonos inteligentes sirven para casi todo: desde su aplicación primigenia que era comunicarse con otro a viva voz, a poder estar recibiendo información continuamente, hacer pagos bancarios o captar los mejores momentos de tu vida a través de la cámara de fotos o el video.

Y seguimos evolucionando. El formato BIDI es un paso más. Y visto lo visto no será el último. El mundo de la comunicación y de la tecnología, en muchos casos tan íntimamente relacionados, nos dará todavía alguna que otra sorpresa que nos facilite el trabajo. ¿O nos lo complicará más?

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El Periódico de la Publicidad, 27/05/2011.-

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Los spots publicitarios se han convertido desde hace unos años, en verdaderos cortometrajes que bien podrían competir en cualquiera de los miles de festivales de cine que se celebran en cualquier punto del mundo. Invertir en estas pequeñas historias que buscan al mejor director, los mejores escenarios y los más afamados actores, tiene su recompensa aunque no suponga un incremento en las ventas. Su ganancia es otra. Es hacer marca. Distinguirse por su savoir faire.

Se basan sin duda, en otro de los pilares de la comunicación. Es una forma rápida, directa y sobre todo visual de llegar a un público potencial al que no se llegaría con otros mecanismos. Ahora las compañías tratan de buscar un material promocional mucho más elaborado y más atractivo para no ser ignoradas. ¿Cuándo se ha visto que el cambio de un actor, modelo o cara promocional de un determinado producto sea noticia en los informativos? El último que lo ha conseguido ha sido Armani con su nuevo rostro/cuerpo: Rafa Nadal que sustituye a Cristiano Ronaldo como imagen de la firma italiana.

Dior también sabe lo que se hace. Para el relanzamiento del bolso Lady Dior, que ya puso de moda la princesa Diana, ha contratado a la actriz francesa Marion Cotillard que, bajo la batuta de los mejores directores del momento, protagoniza cinco anuncios/cortometrajes que le han llevado a recorrer medio mundo para ofrecer sus productos de lujo. Desde Paris a Nueva York pasando por Shanghai. La propia firma habla de una nueva forma de hacer publicidad, de llegar a un público potencial que bebe de las fuentes de Internet y que ya se encarga de relanzar el producto a través de los miles de conductos que la red ofrece. Aunque no compre. Aunque sea sólo relacionar la firma con el arte y con el lujo. Un paso más para destacar entre sus adversarios.

Pero esta sofisticación se ha ido limando desde los primeros artistas que se involucraron más directamente en la publicidad. ¿Quién no se acuerda de los primeros spots de Benetton que revolucionaron en los años 80 el panorama publicitario? Oliviero Toscanni, el fotógrafo de la campaña del Sida o contra la pena de muerte se convirtió en el alma máter de la firma y sus trabajos son recordados, sobre todo, por su fuerza creativa y su capacidad de remover conciencias. Abrió las puertas a otra forma diferente de comunicar. Hasta ese momento no se consideraba la publicidad como un arte y una herramienta de comunicación.

El caso de Louis Vuitton es parecido. Siempre intenta rozar la perfección en sus spots. Y eso es lo que vende  La perfección de sus productos y la selección de los mejores embajadores que “vendan” su mensaje caso de Madonna, André Agassi y Steffi Graf o Maradona, Zidane y Pelé.

En España tenemos también buenos ejemplos. Freixenet tuvo visión de futuro creando sus famosas burbujas que nos acompañan, cada Navidad, desde el año 1977 cuando Liza Minelli se puso delante de las cámaras para desearnos felices fiestas. Después, artistas de la talla de Gene Kelly, Jacqueline Bisset, Miguel Bosé, Paul Newman, Kim Bassinger, Josep Carreras, Montserrat Caballé o Penélope Cruz tomaron el testigo convirtiendo el anuncio en una pequeña historia dirigida además, por afamados directores caso de Martin Scorsese.

El mensaje en sí es importante. Pero la puesta en escena, en estos momentos, lo es más. Nadie escatima esfuerzos para ser los más innovadores, los más creativos, los más comunicativos. Los que consideran que la publicidad es territorio baladí tendrían que aprender que, una buena campaña, puede hacer bueno un producto mediocre y que un buen producto, puede perder “encantos” si no se sabe vender.

Y para vender hay que saberlo hacer. Comunicar los mensajes que se quieren transmitir no sólo se hace a través de la imagen. La palabra, una buena acción informativa dirigida al público objetivo elegido, la presentación del producto en el lugar adecuado y con los personajes convenientemente elegidos y, en fin, todo lo que confiere a una buena campaña de comunicación, se complementan perfectamente para sacar mayor partido a la publicidad en sí y conseguir que esos retazos artísticos y promocionales pasen a formar parte de los recuerdos de millones de ciudadanos.

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