Hace unos años las campañas de comunicación y de publicidad se centraban en prensa, radio, televisión, cine y exterior; punto final. Éstas debían ser creativas pero bien meditadas, con una gran tarea de documentación previa consistente en investigar todo lo relacionado con nuestro cliente, su marca, evolución, tendencias y competencia.

Tras este arduo análisis tocaba elaborar el briefing creado también con esmero para que el creativo pudiera dar en el clavo y finalizar, tras meses de trabajo, con la campaña ideal.  Nos enseñaron una y otra vez en la facultad que tener una base y un riguroso método de trabajo era fundamental para llevar nuestra labor hacia el éxito.

Hoy en día el mercado demanda, por encima de casi todo, la inmediatez en la respuesta y pierde así la práctica del método tradicional que es, sin lugar a dudas, el camino que nos llevará a la estrategia adecuada para cada momento sin dejar de ser creativos.

También la gestión de los soportes se complicado: una valla de publicidad debe ser móvil, un anuncio en prensa mejor con un encarte, un spot de televisión debe ajustarse a los cánones que impone la pantalla del ordenador, una noticia generar foros de opinión, chats, y así un largo etcétera.

Desgraciadamente la comunicación integral hoy, en momentos de crisis, sólo la pueden hacer unos pocos. El resto, llevados por una falta de presupuesto considerable, recurren a otros medios, sobre todo a las plataformas virtuales, vehículos que consiguen un impacto rápido y barato pero no siempre eficaz.

Los pequeños anunciantes han encontrado en la Red un medio de gran poder al que debemos mirar con respeto. Un fenómeno que a veces intenta sustituir toda una estrategia corporativa con un simple tweet ya que en ocasiones se puede conseguir con un tweet una difusión muy superior a la que lográbamos con un buen anuncio en prensa.

Ahora no interesa tanto lo que diga la empresa o el famoso que presenta el producto sino lo que digan los amigos y sus círculos; el boca a boca es más fuerte que nunca y la inmediatez en la respuesta, que hace unos años parecía un mito, es imprescindible. Por eso, hoy casi cualquiera puede ser comunicador o publicitario, y no parece que sea necesario el método que nos habían enseñado y que tanto nos costó aprender. Aquel que el profesor vendía como el paradigma principal en cualquier proceso de trabajo publicitario.

El gran equipo que había detrás del creativo se diluye en una figura que escribe delante del ordenador. No sabemos quién es, qué ha estudiado y si es fuente fiable de la empresa a la que menciona. El lector puede ser hábilmente engañado y la marca dañada y por más que intentemos revertir los efectos ocasionados por esa mala gestión lo tendremos muy dificil; por eso debemos explicar que aquellos procesos que tanto meditábamos eran trabajosos sí, pero también realmente eficaces y seguros. Y a mi juicio lo siguen siendo.

Debemos plantear que las bases de una buena comunicación parten de una rigurosa planificación en todos los medios que tengamos a nuestro alcance, incluidas, las redes sociales. Explicar que esa estrategia no sólo consiste en contar el número de fans que tenemos o twittear noticias cada día. Tenemos que meditar qué comunicamos y cómo, y ahora con más rigor y método porque hoy son las redes sociales, ayer los nuevos formatos publicitarios para el móvil, antes de ayer las punto com y los eventos y en la prehistoria las pinturas de Altamira pero, ¿y mañana? ¿Cómo lograremos captar el interés?.

La experiencia comunicativa va mucho más allá y ahora tenemos que trabajar más que antes y ser más observadores, más pacientes y, en conclusión, ser más expertos en crear estrategias y métodos para lo que esté por venir.

@EvaFresnillo

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La actividad publicitaria se encuentra ante un entorno diferente en el que sus principales agentes, públicos y marcas, se adjudican nuevos roles. Nos encontramos con un consumidor que tiene el poder y ejerce una gran influencia sobre la aceptación o sobre la no aprobación de las acciones publicitarias desarrolladas por las marcas. Los distintos targets se localizan en los medios sociales, desde donde comparten información e inquietudes y viven nuevas experiencias con las marcas tomando ellos el control. Por su parte, la publicidad ha de adaptarse a este cambio y ponerse a los pies del consumidor con campañas que posean un poder comunicativo que enganche a los distintos públicos y los haga partícipes de la acción publicitaria. Del mismo modo, las marcas han de conocer las nuevas inquietudes de sus públicos dentro del nuevo entorno social en el que se encuentran y aprovechar la oportunidad de interactuar con ellos para crear relaciones duraderas con el consumidor. Su comunicación ha de explorar los nuevos contenidos y tendencias que se dan dentro de él.

Por tanto, está claro que  cada vez existe una mayor implicación del consumidor en su relación con las marcas, y que sí la estrategia publicitaria engancha con los públicos objetivo, se conseguirá que los distintos públicos continúen la labor de comunicación, reforzando así la actuación de la marca. Serán los propios consumidores quienes crearán un nuevo mensaje y lo difundirán en los medios sociales, ya que la gente confía más en lo que le dice una persona de su entorno que en lo que le muestra un anuncio. El nuevo círculo construirá, de esta forma, nuevas historias y el consumidor se convertirá en el mejor embajador de la marca.

Es por ello, que cada vez la comunicación publicitaria tiende al desarrollo de campañas que reflejan las emociones de la gente, creando una unión entre las marcas y sus públicos que consigue, de este modo, captar la confianza del consumidor. En la actualidad, vemos una publicidad más sensible y cercana con campañas que cuentan historias reales, que provocan sensaciones y  calan dentro de las personas.  Algún ejemplo es el spot llevado a cabo por una conocida marca de refrescos, premiada en el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria de San Sebastián, que relata a través de imágenes recogidas por cámaras de seguridad los buenos momentos del día a día, alcanzando miles de reproducciones y  menciones en las redes sociales. Esto nos muestra que las marcas, en el nuevo ámbito donde el consumidor tiene el timón, consiguen potenciar su imagen entre sus públicos y lograr una presencia diaria en sus vidas, no solo con el producto sino también con la experiencia de la que le han hecho  participe. Al consumidor le gusta ser el protagonista de las acciones publicitarias y demanda, con mayor insistencia campañas virales, prácticas que cada vez inundan más nuestras vidas y que realmente funcionan.

En definitiva, el éxito de la estrategia publicitaria hoy en día está en conjugar el interés de la marca y sus públicos a través de acciones que impliquen una mayor participación e interacción entre ellos, y provoquen una experiencia única que demande compartirla en el nuevo entorno social. En este sentido, no queda otra opción que asumir que son los consumidores quienes marcan las directrices. Beneficiarse de la ventaja competitiva que ello nos ofrece y adaptarse a la nueva situación parece una premisa de obligado cumplimiento en nuestros días. Por ello, y parafraseando de nuevo a Don Drapper, “el cambio no es bueno ni malo, es simplemente cambio”.

Por Teresa Rubido, consultora.

@TeresaRVidal

Foto: Carson Ting

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Los factores que favorecen la difusión de la información son de diversa índole. Pero, destacaría dos cruciales: las nuevas tecnologías y el anhelo creciente de los stakeholders por tomar parte activa en el proceso  de la comunicación.

La proactividad de los stakeholders, tanto como emisores como receptores, y las facilidades que proporciona la tecnología, son crecientes y determinantes para cambiar los escenarios de cualquier crisis.

Ante una crisis, tradicionalmente, esperábamos recibir las reacciones de las partes interesadas por dos vías. La primera, “filtrada” a través de los medios de comunicación que recogían unas y otras opiniones y “armaban” noticias  con diversas fuentes de información. Y la segunda, cuando se dirigían a la empresa o la institución para manifestarle sus inquietudes, protestas o requerimientos.

Pero la realidad ha cambiado. Nuestros stakeholders, ahora más que nunca, tienen voz propia, se pronuncian, se manifiestan y se significan sin necesidad de que un medio de comunicación les haga de altavoz. Ellos (los stakeholders) quieren y tienen el deseo -como dicen los psicólogos-,  y las redes sociales y la web 2.0 en general, hacen lo demás.

La magnitud de una crisis de ámbito local, hace 10 años, nada  tiene que ver con lo que pasaría hoy.  Según los datos publicados por el INE (Instituto Nacional de Estadística) en octubre de 2011, el 63,9% de los hogares españoles tiene acceso a la Red. El 92,1 del total de los internautas son usuarios frecuentes, es decir  se conectan a la Red a diario o al menos una vez por semana. Estos usuarios frecuentes son, aproximadamente, 21,4 millones de personas y representan el 61,8% de la población. Nueve de cada 10 usuarios de Internet con edades entre 16 y 24 años participan en las redes sociales.

Vistas estas cifras resulta fácil concluir que aquella crisis que hace no mucho hubiera quedado prácticamente reducida al entorno más próximo de los afectados, hoy, puede llegar, gracias a las Redes Sociales y a la web 2.0, del más recóndito lugar de la geografía española a las páginas de los más importantes  medios de comunicación tradicionales.  Con agravantes que hasta el momento no se toleraban de buen grado como son la mezcolanza de información, opinión  y rumores.

Es evidente que la implantación de Internet es un factor determinante que actúa como amplificador de cualquier crisis. Pero también lo es el hecho de que los stakeholders tengan su propia voz a través de redes sociales, blogs y  de comentarios en los medios de comunicación on line. Desde Bitacoras.com, red social en la que bloggers y lectores de blogs en español pueden comunicarse entre sí, han estimado que la blogosfera en nuestro país es de 1.400.000 blogs. Cifra nada despreciable.

La gestión de la Comunicación de Crisis, ha sido siempre una de las principales asignaturas pendientes de compañías e instituciones. Crear estrategias ordenadas y acordes a los posibles escenarios que se podrían suceder no es tarea fácil, y menos aún, si nos enfrentamos a públicos/stakeholders muy atomizados y en un entorno que nos resulta desconocido y casi infinito.

No hay recetas mágicas. Previsión, Organización y Acción son los pilares sobre los que construir estrategias  efectivas de comunicación. Ser conscientes de que el entorno ha cambiado. No serlo puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Los tiempos, las formas de comunicación, las herramientas, el lenguaje no son los mismos en el mundo on line y en el off line.  Tratar de trasladar sin más estrategias de comunicación tradicionales a la web 2.0 es simplemente un error. De la misma forma que las empresas cada vez con más frecuencia cuentan con Planes específicos de Comunicación on line, también deberán contar con manuales crisis de on line. Como afirmaba Miguel de Unamuno “El progreso consiste en renovarse”.

@juanapulido

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En política pasa como en el fútbol dónde todos opinan y están seguros de que ellos lo habrían hecho y dicho mucho mejor y así todos a una, al más puro estilo fuenteovejunero, (grupos parlamentarios en la oposición, analistas, expertos, mercados, inversores, periodistas ya sea del país o de fuera y ciudadanos mejor o peor informados), reprenden al Ejecutivo por su política de comunicación o mejor dicho de descomunicación.

Corresponde a la Historia, la que se escribe con mayúsculas, y no a mi juzgar la labor de nuestros gobernantes, pero como profesional de la comunicación no puedo sino revolverme de impotencia en mi silla cuando veo como se estrellan una y otra vez contra la incomprensión de los mercados, de los medios extranjeros y de otros gobernantes europeos tantos esfuerzos, medidas, arreglos, y por qué no decirlo también no pocos remiendos a la grave situación que atraviesa el país.

Al calvario particular que vive el Ejecutivo a golpe de subida de prima de riesgo hay que añadir la crucifixión sarcástica y que en ocasiones raya en la socarronería por no contar -al menos no contar lo suficiente- lo que está haciendo, que medidas está tomando y cuales piensa tomar, sin ambigüedades ni opacidades.

El consejo a los gobernantes se podría resumir en que en comunicación la improvisación no es un buen camino. Y que lo que se planifica sale mejor. Este consejo sirve también para la empresa privada. En la gestión empresarial no sólo hay que hacer mucho y hacerlo bien, sino que además hay que contarlo mejor, y para ello hay que poner en práctica una buena estrategia de comunicación, que antes tiene que haber sido diseñada y consensuada con la dirección.

Una estrategia de comunicación que ya de por sí nos situará en la orilla correcta del río, si nos decidimos a contar alto y claro, sin complejos y sin cortinas de humo lo que hacemos, sin olvidar contarlo dentro de casa primero y fuera después, por deferencia con los que arriman el hombro dentro de la organización por sacarla adelante.

El reto reside en conseguir transmitir lo que estamos haciendo y que al emisor le llegue nuestro mensaje de forma unánime, serena y sólida. Sólo así contaremos primero con el reconocimiento a nuestra política ya sea de negocio o para dirigir el país, y la comprensión de nuestras medidas por dolorosas que sean para todos, después.

Por Ana Pereira, consultora senior. 

@anabepereira 

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