Trasladado al ámbito de la comunicación, hoy, cuando buena parte de las organizaciones cuentan con estrategias para comunicar los logros de las acciones que estas están desarrollando, resulta necesario dar la vuelta a esta frase, especialmente en todo lo relativo a cuestiones como los aspectos ESG. A nuestros grupos de interés ya no les vale con parecerlo, además nos exigen serlo.

En los últimos años, se ha estado dando mucha importancia a la construcción de narrativas y/o relatos que nos permitieran acercarnos a nuestros clientes, accionistas o a la opinión pública a través de elementos con los que se sintieran cercanos. Se ha tratado de construir unos ‘storytelling’ con los que se sintieran identificados. Pero ya no vale solo con eso. Cada vez son más nuestros públicos los que exigen que más allá de bonitos mensajes sobre lo buenos que somos, mostremos la realidad de lo que hacemos. Que los convirtamos en tangibles para que puedan comprobar con hechos nuestras palabras.

De nada sirve mostrarse como los más socialmente responsables si, después, no facilitamos a nuestros clientes más mayores la posibilidad de hacer gestiones en nuestras oficinas, o no les enviamos información por correo y les remitimos a aplicaciones en dispositivos que no saben utilizar. O nos empeñamos en hablar de que somos una empresa muy sostenible medioambientalmente mientras ocultamos el origen real de algunos de los materiales con los que elaboramos nuestros productos. O los efectos que provoca la fabricación de materiales supuestamente más ecológicos.

Debemos acostumbrarnos a que a nuestros públicos de interés ya no les vale que seamos capaces de guardar las apariencias. Quieren hechos y quieren comprobar que lo que estamos diciendo es cierto. Una fórmula es entablar un diálogo directo con ellos para, en primer lugar, conocer qué esperan de nosotros y nos ayuden a definir prioridades y marcar un calendario. Luego identificar y consensuar métricas que permitan hacer un seguimiento de los cambios que se están produciendo gracias a las acciones o programas establecidos en cada uno de los ámbitos definidos. Por último, fijar nuevos encuentros para comunicar los resultados y analizar lo realizado para sacar aprendizajes que nos permitan seguir avanzando.

Hay otra frase que, más allá de la contada por Plutarco, modificada un poco viene más al caso en la gestión de la comunicación actual: “las apariencias ya no engañan”.

Por Gerardo Miguel, Director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Pero parece que esa no era la intención. Si esta ‘confidencia’ ha resultado polémica es porque la actuación de éstos iba consistir en investigar la vida privada de los periodistas más críticos con la compañía, para así exponer algún aspecto específico de su vida personal sin que nadie supiera quién ha sido.

La conversación fue publicada por el editor jefe de Buzzfed. Tras ello –según cuenta El Mundo- el propio ejecutivo, el vicepresidente de Uber, puntualizaba la información y se mostraba arrepentido de sus comentarios. La Compañía también se apresuró a desmentir que estuviera haciendo investigaciones de ningún tipo sobre periodistas o que hubiera considerado hacerlo.

En ocasiones,  algunos directivos, personajes públicos o políticos pueden tener la tentación de desarrollar una estrategia basada en atacar a aquellos que critican sus estrategias, sus actuaciones, sus modos de actuar… algo que, definitivamente, no es una opción que deba considerarse. Responder a las críticas con datos, desmontarlas con argumentos irrefutables es siempre una mejor manera de hacer frente a ellas que arremeter contra quienes realizan los ataques. Y es que, en ocasiones, cuando se intenta matar al mensajero, puede ocurrir que los pájaros, acaban disparando a las escopetas.

Por Gerardo Miguel, consultor sénior Estudio de Comunicación España.

@GerardoMiguelb

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Las nuevas tecnologías han mutado el comportamiento del consumidor y, por lo tanto, de las productoras discográficas.  Las ventas de discos han caído a una velocidad vertiginosa: desde el 2001 se ha generado un descenso acumulado del 77,5%.  Y la tendencia continúa.  Los artistas deben volver al concierto en directo para sacar rentabilidad a su producto.  Además, ya no es la discográfica la que decide qué le va a gustar a su audiencia,  es el mismo consumidor el que ofrece su opinión al respecto, y el que da a conocer a su red de contactos aquellos artistas que le gustan y que considera que son consumibles y, lo que es mejor, que deben ser compartidos.

De eso se trata: de compartir sentimientos y experiencias, y sentirnos identificados con ellas.

Y por esta razón, también las nuevas tecnologías han cambiado el comportamiento de los propios artistas, que deben utilizar nuevas herramientas para promocionarse. Ellos mismos se producen, ellos mismos se lanzan a través, claro, de nuevas redes sociales dedicadas exclusivamente  a la música, y ellos mismos actúan como sus propios agentes o managers.

Al encontrar en una red social (¿dónde sino?)  a la contrabajista y cantante Esperanza Spalding interpretando una de las canciones más bellas  jamás compuesta, “Overjoyed”,  me transmitió un sinfín de buenos sentimientos y valores, y pensé que si yo representara a una empresa (y no precisamente de bebidas alcohólicas)  y  tuviera que invertir dinero en una campaña de marketing, lo haría patrocinando conciertos de artistas como la Spalding, con el fin de que el público identifique a mi empresa con los valores que esta maravillosa artista genera.

De la misma manera que el Banco de Santander promociona a Fernando Alonso y se identifica con aquellas cualidades del piloto como “éxito”, “esfuerzo”, o “valor”, entre otras,  ¿por qué no hacerlo con  una artista que a través de su música represente también aquellos valores que una empresa quiera transmitir como la empatía, el compromiso, la  responsabilidad  o el esfuerzo en el trabajo?

Constanza Ribas, consultora sénior. España. 

@ConstanzaRibas

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