“Pues no es tan grave”, pensé, “también hay mucha gente que se muerde las uñas compulsivamente”. Resulta que, para esto, también hay una denominación médica concreta: onicofagia. Y, como éstas, existen un sinfín de patologías en las que, seguro que hemos caído en alguna ocasión, con una denominación y diagnóstico claros; dermatilomanía, forunculofilia, dermatofagia o tricotilomanía, entre muchas otras.

Sin embargo, no es preocupante ver cómo un compañero de trabajo, amigo, pareja o familiar se muerde las uñas, se enreda o desenreda el cabello con los dedos o se mordisquea los labios. Son escenas a las que estamos acostumbrados. El susto viene cuando nos referimos a estas prácticas por su nombre médico en lugar del hábito que practicamos. Cuando les otorgamos la categoría etimológica que les corresponde con sus respectivos orígenes derivados del latín o el griego. Entonces, estamos hablando de algo más serio.

Las definiciones en comunicación

Esto ocurre igual en muchos ámbitos de la comunicación. Por ejemplo, no es lo mismo hablar de “despido colectivo” o “jubilación forzosa” que sustituirlos por los más amables “plan social” o de “reestructuración de la plantilla”. De igual modo, una “estrategia de desinversiones” no tiene tan mala fama como unos “recortes de gastos”.

Los comunicadores atendemos y estudiamos a diario a estas dicotomías del lenguaje que hacen que, por raro que parezca, el mismo concepto suene mejor explicado con unas palabras que con otras. Es parte de nuestro trabajo como consultores identificar aquellos aspectos con los que los públicos se sienten más cómodos y ante los que tienen una respuesta más favorable.

De esta manera, podremos elaborar estrategias de comunicación más acertadas para los objetivos de nuestros clientes y minimizar el impacto que pueda tener una crisis, tanto a nivel interno como externo. Y es que no es lo mismo informar que comunicar.

Por Laura Alonso, Consultora en Estudio de Comunicación

@LauraAlonso_es

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Para ello, la publicidad parte de dos estrategias básicas para influir en el individuo e incentivar el recuerdo: la repetición y la carga emotiva. En líneas generales ambas estrategias suelen tener un mismo objetivo, fomentar el recuerdo, y por ese motivo son perfectamente compatibles entre sí, si bien la estrategia depende en gran medida del awareness que ya tenga la marca.

En ese sentido, al hacer un nuevo lanzamiento y dar a conocer una nueva marca o un nuevo producto, es la repetición la que se convierte en protagonista, sin embargo no siempre funciona. Entre tanta saturación, la innovación dentro de la propia repetición ya parece una necesidad. Curioso es el caso de compañías como Canalcar, que seguramente a todos aquellos que escucháis la radio en Madrid os suena, y que hace de la repetición en sus cuñas su leitmotiv, no solo por su frecuencia sino porque la repetición se da en el propio contenido de las cuñas.

Si bien, gracias a las técnicas de neuromarketing, conocemos que la publicidad que mayor impacto potencial puede causar en un individuo es la que nos genera una carga emotiva. Las limitaciones de nuestra memoria hacen que recurramos de forma sistemática a atajos mentales, llamados heurísticos, que nos permiten realizar evaluaciones en función de datos incompletos y parciales. De esta forma y debido a no ser capaces de procesar toda la información que recibimos, nos resulta más fácil tener recuerdos más intensos asociados a emociones y que permitan rescatarlos de nuestra memoria cuando hacemos referencias a una marca o producto.

Por Pedro Soto, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@pedrosotoft

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