La entrada El «hombre sándwich» que pasó a ser historia se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La publicidad programática basada en el Big data es hoy punto clave para desarrollar de forma eficaz una campaña de publicidad. Actualmente no se compran espacios, sino audiencias. Todo el tiempo que un individuo pasa conectado a internet permite obtener un rastro con una información precisa sobre sus necesidades, gustos, estilo de vida… (las famosas Cookies). Estos datos se organizan a través de perfiles con detalles que permiten segmentar al máximo a los consumidores o potenciales clientes, de tal forma que es posible crear un mismo anuncio pero con mensajes personalizados. Con el anuncio de un móvil, por ejemplo, se puede programar para que no lo vea igual un estudiante que vive con sus padres que un trabajador con familia numerosa. Si a eso se le añade afinar en la persona que justo en ese momento lo quiere comprar, se consigue el efecto mágico que permite la publicidad de hoy: dar con el mensaje en el centro de la diana.

Por lo tanto, estas compañías que sufren porque sus medios (El País, Cinco días, ABC, La Vanguardia, etc…) están seriamente afectados en su facturación podrán, con este acuerdo y esta herramienta, competir con gigantes como Google y Facebook o Mediaset-Atressmedia. Esperemos sea una apuesta a futuro para que todos tengan cabida, los off y los on.

Por Eva Fresnillo, consultora sénior en Estudio de Comunicación España.

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En el II Foro de la Publicidad Nativa, al que pude asistir, se trataron en profundidad los puntos clave de esta nueva forma de impactar y que nace con la necesidad de crear un tipo de soporte publicitario que evitara la saturación de los formatos banner y pop-up que interrumpen constantemente la navegación del usuario. Los consumidores ya se han instalado herramientas adblock para bloquear este tipo de intrusión constante por lo que se hacía necesario buscar la manera de evitar esto. Las claves de este tipo de publicidad son:

1. El contenido es el rey. Se utilizan los contenidos como vehículo publicitario respetando el estilo de la página web. No se busca sólo el impacto rápido y visual si no aportar un valor añadido al receptor que incite a entrar a leer y del que obtengamos su confianza e interés. Este contenido por tanto ha de ser excelente, curioso y de gran valor priorizando la necesidad del lector y no la venta de nuestro producto.
2. El soporte es la reina. Debemos ser capaces de atinar con el vehículo más apropiado para nuestro destinatario y en el mundo online existen hoy una gran variedad. Se pueden elegir desde páginas webs de periódicos nacionales a foros con opiniones, recomendaciones, fórmulas dinámicas, blogs de influencers, etc. El éxito estará en cómo se haya elegido este punto, para ello:

• Debemos analizar la métrica. En internet todo se mide y registra. Cada movimiento es guardado para ser evaluado después por un equipo que saca el mejor partido a los datos. Basarse en la elección del soporte con los datos previamente analizados según nuestro tipo de audiencia es fundamental para atinar.
• No basta con ser creativo. El destinatario hoy es muy exigente y un error pequeño puede hacer que nos bloquee para siempre o que se decepcione con nuestra comunicación, así que hay que ir un paso más allá para ofrecer algo más y en definitiva mejorar la experiencia del navegante. Debemos tener presente la regla básica de meterse en la mente del receptor ¿qué busca? ¿qué necesita? y ¿de qué manera le gustaría verlo?

Si se tiene en cuenta todo esto, los mensajes nativos pueden llegar a impactar mucho más que el resto de formatos además de conseguir una mayor difusión, ya que es el propio lector el que se encarga de compartir el contenido hasta hacerlo viral.

El interés por este tipo de mensajes native está subiendo por parte tanto de editores de medios digitales como por los propios anunciantes que ven, que este tipo de contenidos, se están convirtiendo en los preferidos por los usuarios y consumidores de publicidad digital.

Por Eva Fresnillo, consultora senior en Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Es la tercera persona que me comenta la ilusión que le hace recibir en su buzón el catálogo de Ikea y es por eso que escribo este post. Un mini libro de bolsillo a todo color de 328 páginas bien maquetadas con un diseño atractivo y original que se ha convertido ya en todo un best seller.

Según datos de la web lainformacion.com, es la publicación comercial de mayor tirada en el mundo con  212 millones de ejemplares de su edición de 2013,  distribuidos en 41 países y en 27 idiomas. En España se ha impreso en castellano, catalán, euskera, gallego e inglés, y durante el mes de septiembre ha llegado a más de 10 millones de hogares. Los responsables de buzonear esta “gran obra de la literatura comercial” dicen en un artículo en la web marketingdirecto.com, que si apiláramos todos los catálogos de IKEA, uno encima de otro, formaríamos una torre de 56 kilómetros de altura.

Pero no todo queda ahí. Quién iba a decir que un soporte tradicional como es el catálogo de producto se convertiría, en la era digital y tecnológica en la que estamos, en todo un hito. Encontramos en éste un material en desuso, como es el papel, que esta vez es capaz no sólo de generar la venta sino además de crear opinión, tendencia y  estilos de vida.

Hace unos días, el catálogo fue noticia en varios medios de comunicación ya que la compañía ha tenido que pedir disculpas por modificar su versión para Arabia Saudí eliminando la aparición de la mujer en sus páginas. Sin duda, este gran fabricante de muebles sueco, ha creado una fórmula basada en estilos de vida que no pasa desapercibida. Quién no conoce algún producto de la compañía y quién no ha comentado alguna vez, entre su grupo de amigos,  alguna de las novedades de la marca Ikea.

No parecen existir compañías del sector capaces de intentar algo parecido. Pero, ¿es tan difícil hacer un catálogo de producto de estas características? Hagamos todo lo posible para que nuestras inversiones en este tipo de soporte sean lo suficientemente atractivos para que no vayan directamente a la papelera. Poner un poco de atención a lo que necesitan los clientes y darle una pizca de originalidad y estilo a lo que hacemos, no es misión imposible.

 Así que si a partir de ahora alguien ve un catálogo por ahí de igual o mayor envergadura, que me informe, prometo escribir unas líneas…

Eva Fresnillo, consultora senior.

@EvaFresnillo

Foto: Ian Muttoo

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Deberíamos estar acostumbrados y sin embargo la red echa humo con la última campaña de LOEWE, seguro que ya sabéis de qué hablo porque se ha convertido en trending topic. Podéis verlo aquí

Un grupo de jóvenes modernos y vanguardistas, entre los que se encuentra algún hijo de famoso, comentan sus gustos y opiniones sobre la vida desde un punto de vista que, según su director creativo “representa a un amplio sector de la juventud española”. Esta idea ha generado un torrente de críticas en internet (la mayoría son bastante graciosas por cierto), sobre su forma de vestir, expresarse, actuar y sobre lo que realmente es o no la juventud de hoy. Mas de uno se ha sentido personalmente herido.

El anuncio me recuerda a otra campaña de hace ya bastante tiempo en la que otro grupo de chavales de características muy distintas entonaba una canción que seguro recordamos: el “amo a Laura” que saltó al ruedo también a través de internet. Otro grupo minoritario del que nos costó encontrar explicación y al que estuvimos dando vueltas varios días siempre con el tonillo de la canción en mente…  Link al vídeo

En esta ocasión Loewe lo que hace es recurrir a una de las modalidades de publicidad más utilizadas últimamente, la viral, aquella especialmente creada para las redes sociales y de la que no dejaremos de hablar en unos días y que, como decía antes, deberíamos estar ya más que acostumbrados. El anuncio se aleja bastante del formato típico de una marca de moda y no pretende mucho más que mostrar -y muy bien por cierto- los productos de la marca de una forma diferente original y provocadora. Si a esto también añadimos una buena edición, una música divertida y una idea compuesta de varios formatos televisivos de éxito y actualidad (como “mujeres ricas”)  no podemos más que dar con la clave para un anuncio de éxito.  ¿Qué más se puede pedir? Tal vez, muchos pidan que la juventud sea mas que eso y a ellos la foto de la juventud no les parezca justa, pero deben recordar que estamos hablando de un anuncio y de un publico objetivo (el de Loewe) no de un estudio sociológico o un tratado sobre lo que es o debe ser la juventud española.

Por Eva Fresnillo, consultora senior.

@EvaFresnillo

Foto: llam nudds

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