Las cicatrices que dejó la pandemia y las nuevas pautas de trabajo que surgieron en las empresas, entre los directivos y los empleados, han orientado las relaciones hacia nuevas tendencias que no podemos perder de vista para el próximo año, entre otras la vinculación que existe entre la experiencia de cliente y la experiencia de empleado.

Hemos leído y escuchado que mantener un buen ambiente de trabajo y unos empleados que se sientan a gusto en el desarrollo de sus funciones impacta de manera directa en la productividad. Así, aquellas compañías que cuidan a sus trabajadores observan una mayor eficiencia en el trabajo; un mayor compromiso con las tareas realizadas y menores índices de absentismo laboral.

El 80% de los empleados no están comprometidos o involucrados en su trabajo

Según el estudio State of the Global Workplace, que realiza anualmente la empresa Gallup, el 80% de los empleados no está comprometido o no está activamente involucrado en su trabajo y 7 de cada 10 reconocen estar sufriendo o encontrando dificultades, en lugar de verse prosperando, en su vida en general. Se calcula que estos aspectos le cuestan a la economía mundial 8.100.000 millones de dólares (7.240.000 millones de euros). El mismo estudio señala que las organizaciones con niveles elevados de empleados comprometidos pueden alcanzar un aumento mínimo del 20% de su productividad y rentabilidad.

Un buen clima laboral tiene evidentes impactos en la productividad de los empleados, pero debemos ser muy conscientes de que éste no es el único aspecto de nuestro negocio que puede verse beneficiado por la satisfacción de los trabajadores. De hecho, el estado de ánimo de los empleados tiene un impacto más allá de su trabajo directo, hacia el exterior y en la manera en que los potenciales clientes perciben nuestra marca.

En los últimos tiempos nos encontramos debatiendo sobre la utilidad que pueden tener los trabajadores como embajadores de nuestra compañía. A este respecto, algunas empresas que se consideran tecnológicamente más modernas y conectadas han visto en las redes sociales un escenario donde hacer que sus propios empleados promocionen su marca mediante la publicación de contenidos de calidad, engagement con clientes e interacciones con personalidades relevantes para la compañía.

Esta estrategia puede aportar grandes resultados, pero nunca lo hará por sí sola. Por muy amplio e interconectado que sea el mundo de Internet y las redes sociales, nunca ganará al de las relaciones interpersonales.

Pongamos un ejemplo práctico: uno de los empleados de nuestra empresa queda durante el fin de semana a comer con un grupo de amigos a los que hace tiempo que no ve y en este escenario, es preguntado por su trabajo. Si en ese momento, nuestro trabajador se encuentra en un entorno laboral negativo, no se siente alineado con los objetivos de la compañía o ha visto cómo ésta tomaba decisiones que no comprendía, es muy probable que exprese su descontento en este grupo. Y es aquí precisamente donde nuestra experiencia de empleado se vincula con la experiencia de cliente porque cualquiera de las personas que conversan con nuestro trabajador puede ser un potencial contratador de productos o servicios de nuestra empresa que, en este caso y ante las críticas expresadas, optará por hacer negocios con otra compañía.

¿Cómo hacemos que nuestros empleados sean los mejores embajadores ante los clientes?

La solución pasa por atender a los propios intereses e inquietudes de los empleados y, a partir de sus supuestos, convencerlos y alinearlos con el discurso corporativo. Para trasladar esta teoría a la práctica empezaremos por realizar labores de escucha entre nuestros empleados para conocer qué aspectos les interesan, qué les preocupa, e identificar palancas en las que anclar nuestro discurso y el alineamiento con ellos.

A partir de este punto, debemos llevar a cabo una estrategia de alineamiento con los empleados, que pase por ofrecer la información de la compañía de forma transparente y transversal (desempeño, resultados, objetivos); así como compartir nuestro posicionamiento con cuestiones que puedan ser de interés para nuestros trabajadores y con tendencias que observemos en nuestro mercado.

Además, debemos atender también a cuestiones prácticas que impactan en el día a día de los empleados, como es la organización de los espacios de trabajo, horarios, opciones de flexibilidad, retribuciones, etc. A este respecto, recomendamos siempre mantener un diálogo abierto y sincero mediante canales pautados y establecidos de forma periódica con nuestros trabajadores, para así fomentar el intercambio de opiniones y facilitarles que puedan expresarnos sus preocupaciones y sugerencias, cuando las haya, con naturalidad.

Cabe recordar que las preocupaciones de la plantilla cambiarán con el tiempo y que nuestros empleados experimentarán diferentes fases a lo largo de su vida en la empresa. Por ello, conviene revisar de forma periódica nuestra estrategia y corregir el rumbo de los mensajes, en función de las variaciones que encontremos en cada escucha.

Con este tipo de estrategia de alineamiento, en la que nuestros mensajes respondan a las preocupaciones de los trabajadores, en la misma situación anterior en la que uno de nuestros empleados cena con sus amigos, podremos encontrar a una persona satisfecha, que siente que su tarea es valorada por una empresa que se preocupa y se ocupa de las cuestiones que le afectan. Por ende, el mensaje a trasladar a los potenciales clientes será de compromiso, profesionalidad y unidad.

Resulta innegable que la experiencia de cliente y la de empleado están íntimamente ligadas en las empresas, por lo que debemos permanecer muy atentos y cuidar nuestros vínculos con los trabajadores para, de esta manera e indirectamente, influir también en las relaciones con los clientes.

@LauraAlonso_es

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No debía de extrañar que un ministro nada querido por las empresas, como el comunista Garzón, se vaya a apuntar un buen tanto regulando los teléfonos de atención al cliente y obligando a las empresas a que atiendan a sus clientes gratuitamente. Como consumidor aplaudo la medida y la comparto.

Pero el problema, desde el punto de vista de servicio al cliente y de atención al cliente no está sólo en el precio de la llamada, ¡está en la atención! Todas las encuestas y los estudios aseguran que los consumidores, ante la dificultad de diferenciación de muchos productos, cada día valoran más la atención que reciben y los intangibles. En ese contexto, ¿a qué lumbrera se le habrá ocurrido lo de los servicios telefónicos generalizados y deshumanizados de atención a los clientes? ¿Cómo es posible que los responsables de marketing sigan contratando y fomentando estas líneas de contacto con sus consumidores? Eso sí, ¡complementadas posteriormente con una encuesta que te envían para que digas que te ha parecido el servicio prestado! Y que es útil seguramente para ellos, pero no lo es para el consumidor.

Las marcas deben diseñar sus estrategias de comunicación con el cliente, sus procesos de trabajo y sus costos, poniendo en el centro a sus clientes. No creo que sea una buena idea primar el ahorro marginal y diseñar los procesos para la propia comodidad de la empresa y sus empleados. Ahora, mas que nunca, los consumidores buscan empatía y humanidad. Muchas marcas no se lo dan y deberían de planteárselo.

Por Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación.

@Bberceruelo

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El cambio en el comportamiento de los consumidores puede ser difícil de entender o incluso de reconocer, pero las marcas hoy en día necesitan darse cuenta de que está ocurriendo y necesitan cambiar y adaptar su servicio al cliente en consecuencia.

La era digital ha cambiado y seguirá cambiando las tendencias sociales, lo que a su vez afecta directamente al comportamiento y las demandas de los consumidores. Desde la aparición de Internet, el consumidor digital ha ido evolucionando y las marcas han trabajado para satisfacer las necesidades de los usuarios.

De acuerdo con el Informe sectorial realizado por Estudio de Comunicación “Análisis del Sector Consumo Covid-19” las tendencias, hábitos de consumo y formas de adquirir bienes y servicios están cambiando drásticamente. En la nueva era cada vez más gente se dirige al mundo online para hacer sus compras por lo que las empresas se han visto obligadas a abandonar los métodos tradicionales de investigación de mercado, que tienen dificultades para capturar los tipos de comportamiento que las marcas necesitan saber, para adoptar nuevos métodos que permitan rastrear los comportamientos online y obtener datos que ayuden a customizar la experiencia del consumidor, y nuestro balance final.

Comprender al consumidor digital en 2020

El consumidor digital de hoy quiere que las organizaciones le traten como un individuo único, y que conozcan sus preferencias personales y su historial de compras. Según el informe de Accenture, “Making it personal” el 91% de los consumidores son más propensos a comprar con marcas que reconocen, recuerdan y proporcionan ofertas y recomendaciones relevantes.

El comportamiento del consumidor digital, en términos de investigación de mercado, se reduce esencialmente a cualquier cosa que una persona haga en línea. Los dispositivos que utilizan, los sitios que visitan, los anuncios con los que se comprometen, las páginas por las que navegan, cuándo salen y cómo, y así sucesivamente. Si un cliente hace clic en algo, queda registrado, y a veces incluso cuando no hace clic en algo. Lo que da pie a la siguiente pregunta ¿Cómo se miden las preferencias personales y la historia de compras de los consumidores?

Hay varias formas diferentes de registrar el comportamiento del consumidor digital, pero la más común es a través de cookies, pequeñas unidades de código, que permiten obtener datos de primera mano (que se recogen del sitio web de una empresa, campañas digitales, usuarios de aplicaciones, etc.) y datos de terceros (puntos de datos recogidos en toda la web) que nos permiten comprender el tipo de contenido con el que nuestro público se compromete en línea. Esta información además de darnos datos sobre las preferencias de contenido, también nos permite obtener información para analizar conductas, intereses y preferencia en canales y dispositivos que posteriormente será de gran utilidad para construir y segmentar audiencias únicas, así como customizar nuestras campañas, optimizar nuestros recursos, herramientas y mejorar nuestro ROI.

Sin embargo, las cookies no son la única forma de rastrear el comportamiento del consumidor digital. También pueden rastrearse mediante identificadores de sesión, cachés, información obtenida mediante redes social y algunas nuevas tecnologías que pueden vincular a los usuarios incluso cuando están fuera de una sola sesión.

La era digital requiere que se replanteen la forma en que se interactúa con los consumidores

Debido a las oportunidades que surgen del uso de la tecnología moderna, los consumidores a menudo califican a las organizaciones por su experiencia como cliente digital. Para cumplir las expectativas del nuevo consumidor digital, las organizaciones también necesitan pensar y adaptar sus estrategias de marketing.

Para los equipos de ventas B2B, el impacto digital significa reemplazar las llamadas en frío por estrategias en las redes sociales. En lugar de esperar a que potenciales clientes se ponga en contacto, las compañías tienen que llegar a ellos, construir una relación y ayudar a educarlos. Una buena práctica para llegar a este tipo de audiencia es compartir contenido relevante y usar los esperties de la compañía para dar solución a posibles problemas que nuestra audiencia pueda tener.

Para los equipos de marketing, el impacto digital significa reducir sus gastos en actividades de marketing offline como puede ser las vallas publicitarias y anuncios de televisión. Los consumidores esperan mensajes altamente dirigidos, lo que sólo puede lograrse mediante una estrategia de marketing basada en datos. Ahora, es necesario utilizar los canales digitales para implementar estrategias de marketing basadas en motores de búsqueda, redes sociales y correo electrónico.

Para los equipos de atención al cliente, la interacción con los potenciales clientes ya no está limitada a esperar que suene el teléfono o que llegue un fax. El impacto digital no se trata sólo de ser reactivo. Se trata de ser proactivo en la forma de ayudar a los clientes, que utilizan una amplia gama de canales para buscar apoyo como son las redes sociales, sitios de reseñas, foros y comunidades que ahora forman parte del ecosistema de servicio al cliente.

Hoy en día, los clientes esperan un contenido relevante en relación con lo que están haciendo en cualquier momento, en cualquier lugar y en el formato y en el dispositivo de su elección. Es su viaje el que dicta la estrategia de las marcas. Y para mantenerse al día con este nuevo tipo de consumidor «siempre conectado», las empresas deben adoptar la tecnología para ofrecer una experiencia de cliente inigualable.

Por Esther Almendros, consultora sénior de Estudio de Comunicación.

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Sobre la primera afirmación podemos añadir que, si bien, según Deloitte las ventas online han experimentado un crecimiento anual del 23 por ciento en los últimos cinco años, la pandemia ha supuesto un curso intensivo para el comercio online en nuestro país y para muestra un botón: las ventas online de los supermercados se dispararon un 74 por ciento durante la segunda semana de confinamiento por el temor de los ciudadanos a salir a comprar.

La segunda afirmación la de que la experiencia de cliente es ahora el verdadero rey merece una reflexión distendida: antes de la pandemia ya vivíamos en un mundo hiperconectado, globalizado y en el que las marcas en general y las de consumo en particular tenían mucho que perder si no eran capaces de salir de su zona de confort y diferenciarse de los competidores de una manera innovadora.

Una capacidad de innovación que, en la práctica, se medía por la capacidad más o menos exitosa de poner en marcha campañas con el foco en el cliente (es una frase manida, pero no por ello menos verdadera) y centradas en la experiencia de cliente para lograr su engagement primero y su fidelización después.

Según un informe de la consultora Walker, ya en 2017 el 86% de los compradores estaba dispuesto a pagar más si percibía una buena experiencia de usuario durante el proceso de compra. En el mundo pos-COVID la experiencia de cliente es al marketing lo que el canal online a la venta: Indispensable.

Los ingredientes para cocinar una experiencia de cliente satisfactoria son muchos y variados, tantos como la tipología de clientes y de marcas, no obstante, hay uno de especial valor: la comunicación.

Según se maneje, la comunicación es una herramienta muy útil que puede influir muy favorablemente en la experiencia de cliente y que aporta enorme valor a una marca a la hora de posicionarla en el “top of mind” del consumidor.

Pero no todo vale, hay tres puntos que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación en el ámbito de la experiencia de cliente.

Uno: “No se trata de mí, sino de ti”. No es el título de una canción de reguetón sino de una norma básica en comunicación. Si no escuchamos al potencial cliente, si nos empeñamos en contarle las excelencias de nuestro producto sin tener en cuenta sus gustos, aficiones y aspiraciones nunca llegará a ser nuestro cliente.

Dos: La comunicación que establezca la marca con ese potencial cliente debe de ser rigurosa, veraz y atrayente dado que el consumidor online es inconformista y hace muy bien en serlo porque su exigencia hará que una marca se ponga las pilas lo bastante como para entender y atraer a ese cliente.

En el mundo offline había ocasiones en las que, aunque tal vez el producto no cumpliera al cien por cien las exigencias, existían altas probabilidades de que el consumidor se acabara conformando, ¿quién no se ha quedado alguna vez con una tostadora que no le convencía sólo por no tener que desplazarse hasta la tienda y realizar todo el proceso para adquirir una que le entusiasmara?

En el mundo online eso ya no existe, porque a golpe de click podemos sortear el abismo que separa a una marca de tostadoras de sus competidoras y por lo tanto más vale que no le contemos al cliente milongas sobre las excelencias del producto porque no se va a conformar.

Tres: “El cliente tiene las redes sociales por el mango”. Lo cual es tan bueno como malo, porque si vive una experiencia de cliente satisfactoria repetirá sin duda y si lo cuenta en las redes sociales con un “supercontento con mi nueva #tostadora”, escalaremos puntos en su fidelización.

Los social media son un arma de doble filo a la hora de hablar de experiencia de cliente, porque si la marca no cuida su estrategia de comunicación o hace caso omiso de una queja de un cliente a través del canal de Instagram de la marca no sólo se puede quedar sin ese cliente sino perder al resto de potenciales compradores de tostadoras que en un 80%, según Deloitte, investigan en Internet antes de tomar una decisión de compra. ¿Y qué harán si lo que encuentran al tratar de cotejar experiencias de clientes previas son quejas sobre el producto que desean adquirir sin respuesta por parte de la compañía?

En definitiva, parece mas claro que nunca que una estrategia de comunicación eficaz sobre la experiencia de cliente puede ayudarnos a decantar la balanza hacia el lado de la marca.

Ana Pereira,

Directora en Estudio de Comunicación

@anabepereira

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