Una eterna meta para las marcas es llegar a tener una identidad visual clara y reconocible. Para ello los equipos de marca de las compañías han tenido que evolucionar con el consumidor para transformar lo meramente visual en experiencial. La identidad visual ya no basta. Los consumidores quieren relaciones auténticas con las marcas, buscan interacción, valores compartidos, diversión…buscan identificación.

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Dice el refrán que “no hay mejor desprecio que no hacer aprecio”. Y parece que en mundo del cliente se cumple también. Solo 1 de cada 26 clientes insatisfechos, se molesta en presentar una queja o una reclamación. El resto directamente perderá el interés por esa empresa, dejará de apreciarla y compartirá su mala experiencia con su círculo. Y, ¡cuidado!, porque las experiencias malas se comparten más que las buenas y no se olvidan. Si tu experiencia con la marca ha cumplido tu expectativa, ni siquiera lo contarás. Si no cumple y te defrauda, compartirás la experiencia y te desahogaras con tu entorno. La diferencia entre la satisfacción de una necesidad y la superación de las expectativas es crucial, y puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de una marca. Los clientes compran sensaciones, emociones y experiencias que se perciben con los cinco sentidos.

La teoría dice que una buena experiencia de cliente se sustenta en la conexión emocional con la marca. Pero ¿en qué se suele fallar? Muchas veces, en lo más elemental: no saber qué le importa de verdad al cliente, no entender que la experiencia de cliente no es cosa de un área aislada de la empresa, no mantener la consistencia en los mensajes entre los distintos canales de contacto ni en el tiempo, usar métricas equivocadas, centradas en aspectos irrelevantes de la experiencia o poner el foco en decir en lugar de actuar.

Hacer que el cliente disfrute de una experiencia diferenciadora, que desee repetir, aporta una ventaja competitiva a la marca. Para ello, el conjunto de la organización debe ser consciente de que la experiencia de cliente es transversal y afecta a toda la organización.

Por Sonia Díaz, socia de Estudio de Comunicación

@sonia_diazg

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Dicen los estudios que cerca de un 90% de los directivos prefieren que las acciones y campañas de comunicación y marketing sean interactivas, de modo que el público pueda estar en contacto con el producto o la idea que se pretenda dar a conocer. El ejemplo más evidente de esta forma de comunicación y venta es el roadshow.

Han pasado ya varias décadas desde que, allá por los años 60 se pusieron de moda las reuniones domésticas de los ‘tupperwares’, que hoy todavía permanecen vigentes. Desde entonces, se apreció la valía de estos encuentros que aprovechaban el ambiente casero de confianza en el que la compradora –hablamos de compradora porque era un producto especialmente dirigido a la mujer ama de casa- se encontraba rodeada de amigas y vecinas que potenciaban la posibilidad de venta. Tanto la cercanía como el trato personalizado de la persona encargada de mostrar el producto eran prácticamente garantía de resultados inmediatos en las ventas. Resultados que, además, se podrían prolongar en el tiempo con la concertación de nuevas citas en otras casas del vecindario en las que se repetía la reunión con diferentes compradoras potenciales.

También hoy podemos encontrar en la prensa diferentes marcas que anuncian la celebración de roadshows por diversas ciudades para explicar las bondades de sus productos y que los posibles consumidores puedan comprobar en vivo y en directo lo que se les ofrece. Así mismo comprobamos con frecuencia que grandes empresas secundan campañas gubernamentales en forma de roadshow; sin ir más lejos el Tesoro se va de roadshow por Asia para colocar sus ingentes emisiones de deuda pública o las cajas de ahorros españolas ponen en marcha un roadshow internacional. Todo ello con el denominador común de la defensa de la marca España y de la capacidad del país para superar la crisis.

Está claro que hoy estas acciones de comunicación se han multiplicado y están en alza. Todas ellas muy loables, pero llaman especialmente la atención aquéllas que tratan de concienciar sobre un problema de salud pública. Por poner un ejemplo, la campaña informativa y divulgativa que contribuye a la detección precoz del cáncer de mama, enfermedad que es la segunda causa de muerte entre mujeres de 35 a 54 años.

Esta campaña, impulsada por la Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM), en colaboración con otros organismos y asociaciones, consiste en el recorrido de un autobús por el territorio nacional con el objetivo de potenciar el conocimiento sobre esta patología, aclarar dudas y derribar tabúes.

Ejemplos hay muchos, también, numerosas organizaciones que trabajan por la seguridad vial utilizan sistemas parecidos de acercamiento a los usuarios para prevenir accidentes. Cualquiera que sea el contenido, la idea es siempre la misma: ir más allá de la distribución itinerante de muestras y ofrecer una experiencia, algo más palpable. Hay que tener en cuenta además que los roadshows no siempre resultan caros, sobre todo teniendo en cuenta el público al que llegan, a veces con pocos recursos de información, y que acude voluntariamente. Si se planifica bien y se aprovechan las posibilidades, el retorno de la inversión es magnífico.

Las empresas, las multinacionales u otro tipo de compañías de tamaño medio no sólo quieren tener visibilidad sino que pretenden “hacerse sentir”. Dar valor a sus marcas con estrategias, como el roadshow, que permitan la interacción con el público de una forma directa y experimental es un recurso a tener muy en cuenta.

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