“En épocas de tribulación no hacer mudanza”, decía San Agustín, sin embargo en estas épocas convulsas de crisis, de cierres, de expedientes de regulación de empleo…de zozobra en muchas empresas, otras, las más consolidadas, luchan por mantener su sitio y su marca en el mercado.

No les importa hacer mudanzas, al menos temporalmente. Es el caso de las empresas españolas que se han atrevido a dar el salto a la Expo de Shanghai. El objetivo parece claro, exponer sus productos y sus valores a un mercado potencial de más de 1.500 millones de personas y, por el efecto de la publicidad y el marketing en ese gran país, a otros tantos millones interesados en la primera Expo del Siglo XXI.

Algunos se preguntan si es rentable hacer miles de kilómetros para introducirse en tan complejo y extenso país. Creo radicalmente que sí. Puede resultar un grano de arroz (ya que hablamos de China) en la estrategia comercial y de presencia de marca pero, sin duda, era el momento de izar nuestra bandera en una exposición que quizá por la crisis y por la distancia no esté dando excesivos frutos.

Marcas españolas como Freixenet, Carbonell, La Española, 5J…en torno a la Asociación de Marcas Renombradas de España (AMRE), se han lanzado a conquistar Sangay. Incluso nuestra primera empresa hotelera, Sol Meliá, ha aprovechado para inaugurar su gran hotel de lujo en Sangay coincidiendo con la apertura de la Expo.

Por el Pabellón de España, según los últimos datos, han pasado más de dos millones de personas en dos meses y por la macrotienda con productos españoles han pasado más de 500.000, con unas ventas diarias superiores a los 7.000 euros. No son cifras muy altas, pero no se trata de vender por vender sino de dar a conocer productos de calidad con alto valor añadido y trasladar al público que visite la Expo una imagen de excelencia.

Tomando como base que los valores de marca son importantes El Foro de Marcas Renombradas de España organizará el Día de las Grandes Marcas de España en China el 1 de septiembre, nada menos que con Pau Gasol como embajador honorario de la Marca España.

Es una buena iniciativa. Tenemos un gran camino por recorrer, pero inicitativas como esta van por el buen camino. Las marcas que invierten en su futuro ya están revalorizando su presente.

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Spain is different. Slogan (o claim, como dicen los modernos) muy socorrido para definir a nuestro país. Pero, realmente, ¿qué nos hace tan diferentes (o únicos)? La primera respuesta que le viene a una a la cabeza son los archiconocidos tópicos del sol, el toreo y el fútbol, cuando no salta la paella o el Rioja al primer lugar de la lista. Y así lo ponía de manifiesto, una vez más, una encuesta de la empresa de investigación de mercados TNS realizada en China que citaba el periódico ABC este domingo en un artículo sobre la Expo de Shanghái. Abrimos un Instituto Cervantes en 2006. Celebramos el Año de España en China en 2007. Sin embargo, más de la mitad de los consultados (52 por ciento) no sabe nada sobre la cultura hispana. Para los que nos conocen ¡oh, grata sorpresa! la percepción sobre nuestro país se limita al “dou niu”, que es como se dice toreo en mandarín, y al “Huang Ma” (Real Madrid). Un ejemplo que suena a chiste de Chiquito de la Calzada, pero que no lo es, y que saca a la luz un problema de trasfondo mucho más serio: la imagen de la “marca España” no es fuerte y mucho menos clara.

Hagamos un ejercicio. Si yo digo ‘Alemania’, al unísono obtengo una respuesta: potencia industrial. Si pensamos en Italia o Francia (absténganse de responder los que sitúan la gastronomía entre sus prioridades vitales), la respuesta no se hace esperar: diseño. Nosotros somos fuertes en energías renovables, nuestros bancos aparecen en los primeros puestos de los rankings del sector financiero, somos reconocidos gestores de infraestructuras de autopistas y aeropuertos… Pero parece ser que sólo lo sabemos nosotros (o por lo menos, no lo saben en China). Y eso, claro está, no vende.

Un vez más, se pone de manifiesto la necesidad de trabajar en serio por la marca España, en China y en otros muchos países del mundo. Durante los próximos seis meses la Expo podrá ayudar en China, pero no será suficiente. La imagen de un país no se crea en pocos meses, ni sólo con una Exposición Universal. Hay que llevar a cabo un trabajo serio, continuado y gastar dinero en ello. No sería mala idea que el gobierno español y las embajadas de nuestro país trabajaran seriamente en esta materia. Aunque me temo que las cosas van más por la creación de nuevas embajadas autonómicas, por mucho gasto en protocolo inútil y en diplomacia ineficaz…

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