El Caso Gowex promete convertirse, también, en un caso de manual para el estudio de la gestión de crisis de comunicación online.

La falta de rapidez en la respuesta y la debilidad de los argumentos esgrimidos en su primera comunicación pública sirven como ejemplo de lo que no se debe hacer en comunicación para afrontar una situación tan grave como la que se le ha planteado a la empresa cotizada española y a sus accionistas.

Sin embargo, más allá del marco clásico de la comunicación offline, el viernes 4 el consejero delegado de la empresa, Jenaro García, ha conseguido también sentar un ejemplo de lo que no se debe hacer en las redes sociales. En plena tormenta de críticas y sospechas y con una pérdida de capitalización bursátil de más de 800 millones, el directivo de Gowex lanzó la mañana del viernes un simpático tuit en el que decía «Gooooood morning Madrid!!!! Perfecta mañana para salir a correr». Ese distendido mensaje fue suficiente para desatar una serie de respuestas negativas que recriminaban al directivo que dedicara su tiempo al deporte en lugar de a trabajar en un documento que aclare las supuestas falsedades del informe Gotham. Finalmente las reacciones en las redes fueron recogidas también por un medio de comunicación dándoles mayor amplificación.

Los que nos dedicamos a la comunicación sabemos que es encomiable, y aún poco habitual, que los CEOs tuiteen, pero los que se dedican a la dirección empresarial deberían saber que la comunicación de una persona de su relevancia, sea cual sea el canal empleado, ha de ser significativa y coherente con las circunstancia que atraviesa la empresa que representan. El sentido común, es una magnífica herramienta offline y también online.

En una situación de crisis, cuando los focos públicos están puestos sobre una compañía o una institución, sus directivos y portavoces deben ser conscientes de que no se pueden comportar, ni online ni offline, como en otro día cualquiera. Y que todo lo que digan puede ser “utilizado en su contra”…

Por Alberto Mariñas, Socio de Estudio de Comunicación España. 

@amarinas

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Los profesionales que nos dedicamos a la gestión de crisis de imagen sabemos –y esto no es nada nuevo- que sólo hay dos clases de empresas, las que han sufrido una grave crisis y las que van a sufrirla. La presencia de la crisis es inherente a la actividad empresarial e institucional y los tiempos que corren no hacen nada para mejorar ese hecho, antes bien, todo lo contrario. Cada vez es mayor el número de stakeholders o grupos de interés ante los que las compañías tienen que rendir cuentas y cada vez es más grande la capacidad de Comunicación de cualquier grupo, incluso de un solo individuo, gracias a las redes sociales.

Sin embargo, el estudio de Freshfield llama la atención sobre un hecho que podría ser esperanzador o para echarse a llorar, según se mire. Me refiero a que, según la encuesta, en el 58% de los casos, las crisis no son súbitas e imprevistas, antes bien, dan un aviso de su inminencia con días o incluso meses de antelación. Sin embargo, más del 40% de las empresas  no tiene preparado un plan de actuación cuando la crisis finalmente eclosiona.

El resultado de esto último es que, según la encuesta internacional, las empresas tardan una media de 21 horas en emitir un comunicado capaz de dar respuestas a las expectativas de opinión pública y grupos de interés. Un plazo de por sí excesivamente largo que, en el 18% de los casos, se prolonga incluso más allá de las 48 horas.

¿Pero qué repercusiones tiene esta forma de actuar frente a una crisis? Quizás una respuesta concreta la podamos encontrar en un estudio previo de Freshfields sobre el  impacto de las crisis reputacionales graves en el valor de cotización de las acciones. De él se desprende que generalmente hay un margen de entre 24 y 48 horas durante el que la reacción de los mercados financieros a la crisis es limitada. Según los datos, menos de la mitad (48%) de las compañías afectadas sufrió una caída en el precio de sus acciones el primer día. Este porcentaje subió a un 54% a los dos días. Transcurrido un mes la tendencia negativa ascendía y ya seis de cada 10 compañías se veían afectadas. Lo peor del caso es que, transcurrido un año, más de la mitad (53%) de las compañías no había recuperado el precio de las acciones previo a la crisis.

No sé si todos los gestores empresariales conocen estos datos pero estoy casi seguro de que la mayoría los intuye. Pese a eso, sigue habiendo un número considerable de compañías importantes que tienen una preparación escasa o inexistente para afrontar la vertiente de Comunicación de las situaciones de crisis. ¿Qué causa puede justificar tal carencia? Yo personalmente hablaría más de sinrazones que de razones: falta de recursos para desarrollar los planes, falta de conciencia sobre el riesgo potencial inherente a la actividad, falta de asignación presupuestaria… todas ellas son endebles y creo que ninguna puede resistir una simple pregunta que habría que realizar después de que una crisis suceda: ¿cuánto dices que valía ayer tu empresa?

Por J. Alberto Mariñas,  socio de Estudio de Comunicación Madrid.

 @amarinas

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