El idioma es una de esas cosas que se ven directamente afectadas por esta globalización. La empresas ya no trabajan solamente para, ni en sus países de origen, y cada vez son más usuales las conference calls, meetings, los fórums, etc. en los que se encuentran asistentes y participantes de nacionalidades diferentes hablando lenguas distintas.

Esta globalización supone un verdadero reto cuando estas empresas quieren además llevar su marca y sus mensajes a otras partes del mundo en las que no se habla el mismo idioma, o en las que se habla pero con matices diferentes.

Existen en la realidad algunos casos “graciosos” en los que traducciones erróneas o mal adaptadas de eslóganes de campañas o nombres de marcas a otros idiomas han supuesto grandes costes económicos para sus empresas y un desprestigio de su imagen de marca. Algunos ejemplos son el caso de American Airlines cuando tradujo su eslogan “Fly in leather” como “vuela en cuero” para el mercado Mejicano; o la marca de cereales estadounidense “Puffs” que significa “burdel” en alemán.

Desgraciadamente estos “pequeños descuidos” en la comunicación pueden suponer grandes crisis para las compañías y organizaciones a las que representan. Es por ello que resulta de gran  importancia hacer una buena traducción como parte integral del proceso de comunicación, cuidadosa y sobre todo bien adaptada a los matices de un idioma.

Cada día somos más los que manejamos varios idiomas como herramientas de trabajo y comunicación, y por ello es vital que las marcas tengan muy en cuenta estos “pequeños matices” a la hora de presentarse y darse a conocer en otras partes del mundo.

Por Cristina Agudo, consultora de Estudio de Comunicación. España

@crisagudoJ

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El uso de expresiones que, probablemente, empezamos a utilizar sin entenderlas del todo pervierten nuestra comunicación. Caso típico, el polivalente “marketing”. No hace mucho supimos de una encuesta que se hizo en una facultad española de Publicidad y RR. Públicas y en la que las cifras “cantaron” que casi nadie sabía que el anglicismo se refiere a la mercadotecnia y no a la publicidad o Comunicación Comercial. Nada que oponer a que si, nos gusta a la mayoría, llamemos marketing a publicitar un producto o un servicio, pero que alguien vaya pensando, mientras tanto, cómo llamar a ese “proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”, que es como el economista norteamericano Philip Kotler definió la mercadotecnia.

Ya sé –perdón, mi admirado señor Fraguas- que si digo “en línea” para referirme a algo que está o puedo hacer en el ordenador, parece que estoy jugando al bingo. De ahí que sea posible entender a quienes se han sumergido en esos mundos cool sin conocer del todo su idioma o absolutamente contagiados de esnobismos varios.

Pero entender no es disculpar. Menos cuando se percibe que no hay un esfuerzo por avanzar en el propio idioma, que es como decir aplicar una de las esencia de la Comunicación: que haya entendimiento entre emisor y receptor. Por ejemplo, hay otros términos que sustituyen perfectamente al “en línea”, ganado sentido, por cierto. Podemos hacer teletrabajo o edición digital, estar conectados en red… Y, bueno, artefacto, artilugio o utensilio, incluso chisme o cachivache, son nombres aplicables al galicismo gâchette que nos ha llegado transformado por los anglófonos. Los más veteranos en el mundo de la publicidad y la promoción llaman a estas cosas reclamos y todos les entendemos.

Y ahora discúlpenme, que me espera una conference call para que nos den un briefing y podamos preparar rápidamente un background… ¡Y todavía no tengo hecho el q&a! Así no hay que consiga un buen feedback, ya me entienden…

Por Jesús Ortiz, consultor senior. 

@JesOrtizAl

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