La noticia de su existencia nos llegó por la FUNDEU, que siempre es de lo más activo cuando se trata de potenciar la lengua española. La iniciativa fue de dos directores de Comunicación, Estanislao Echazú y Ramiro Rodríguez, con la intención de ayudar a limitar el uso de extranjerismos entre los profesionales y, muy importante, que los Medios no se ‘contaminen’ de aquéllos, dado “el rol educador que tiene la prensa sobre la sociedad”.

Aplaudimos la realización de este glosario por el gran trabajo que suponen recopilar y poner orden tanto término manejado sin ser comprendido que pulula en el ambiente profesional. Y he dicho, sí, sin ser comprendido: porque aún hablando inglés perfectamente, no asociamos la traducción a lo que los «palabros» representan o deberían representar.

Puedo poner el ejemplo de la palabra ‘marketing’, que incluso ya forma parte del diccionario de la RAE como sinónimo de ‘mercadotecnia’. Pregunte el lector a cualquiera qué es el marketing, y la gran mayoría de las respuestas lo identificaran con publicidad. Diga ‘mercadotecnia’, que es la traducción del extranjerismo, y obtendrá respuestas más próximas a su significado, aunque simplemente digan que se refiere a “técnicas de mercado”. La razón es así de fácil: ‘mercadotecnia’ está en el idioma en que pensamos; y aunque sea una palabra que no hayamos escuchado con anterioridad, contiene el ‘ADN’ de los elementos etimológicos que venimos manejando desde que aprendimos a hablar. Resultado: la entendemos y, por tanto, la aplicamos correctamente llegado el caso.

Por supuesto, la invasión de extranjerismos afecta negativamente a la Comunicación. Otro ejemplo: si decimos a un directivo de empresa que los de Comunicación necesitamos tiempo e indagaciones para hacer un documento de background de su compañía, tendremos que confiar en que ese directivo sepa que nos referimos a ordenar y redactar los antecedentes históricos de aquélla, porque si se limita a traducirlo por documento de ‘fondo’ es posible que no sepa de qué le hablamos.

Enhorabuena a los autores. Y, si me lo permiten, como reza el nombre de una sección de José María Íñigo en el programa No es un día cualquiera de Radio Nacional de España, “¡Hablemos español, leches!”.

Por Jesús Ortiz, Director del Área de Formación de Estudio de Comunicación España.

@JesOrtizAl

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Lo reconozco, soy un poco picajoso. Pero, lejos de ser en el extranjero, esta escena la he vivido yo pidiendo un café en un bar de España estas vacaciones. En lugar de tener que pedir un café en un idioma que no es el propio del territorio en el qué estás, lo que más me sorprendió de esta escena fueron las pocas ganas del camarero en querer hacerse entender.

Me explico. Seguramente todos hayamos ido a un país en el que no hablamos el idioma local o que no tenemos un idioma común con la persona con la que estamos intentando comunicarnos. A todos nos ha pasado, también, la situación que mediante todas las herramientas posibles (haciendo gestos, señalando, dibujando, etc.) intentamos hacernos entender. Al final, mejor o peor, sueles tener éxito, pues en la comunicación con que todos pongan de su parte ya tienes mucho camino ganado.

Lo más sorprendente de todo ello es que la persona que debería tener más necesidad por hacerse entender no soy yo, que en cualquier momento me puedo levantar de la mesa y pedir un café en el bar de al lado, es el camarero el que tiene un trabajo en el que tiene que satisfacer a un cliente. Podría habérselo pedido en inglés pero, ante semejante falta de actitud, se me quitaron las ganas.

Reflexionando sobre esto, me parece que a veces pecamos mucho de no querer hacernos entender. En muchas ocasiones es debido a que estamos tan interesados en contar nuestros mensajes, que perdemos el foco en “hablarle” a nuestro receptor en su idioma. Y su idioma, muchas veces dista de ser inglés, francés o castellano, pues puede ser el canal, el vocabulario, el formato o los matices con los que nos dirijamos a él.

En Comunicación corporativa pasa un tanto de lo mismo. Debemos reflexionar, antes de contar algo, a quién se lo queremos contar y adaptar nuestro mensaje a ese público, ya sea este Medios de Comunicación, clientes, inversores u empleados. Se trata, pues, de intentar adecuarnos al idioma de nuestro público para poder transmitir lo que queremos, ya que si no corremos el riesgo de que se levanten y pidan el café en otro sitio.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

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El idioma es una de esas cosas que se ven directamente afectadas por esta globalización. La empresas ya no trabajan solamente para, ni en sus países de origen, y cada vez son más usuales las conference calls, meetings, los fórums, etc. en los que se encuentran asistentes y participantes de nacionalidades diferentes hablando lenguas distintas.

Esta globalización supone un verdadero reto cuando estas empresas quieren además llevar su marca y sus mensajes a otras partes del mundo en las que no se habla el mismo idioma, o en las que se habla pero con matices diferentes.

Existen en la realidad algunos casos “graciosos” en los que traducciones erróneas o mal adaptadas de eslóganes de campañas o nombres de marcas a otros idiomas han supuesto grandes costes económicos para sus empresas y un desprestigio de su imagen de marca. Algunos ejemplos son el caso de American Airlines cuando tradujo su eslogan “Fly in leather” como “vuela en cuero” para el mercado Mejicano; o la marca de cereales estadounidense “Puffs” que significa “burdel” en alemán.

Desgraciadamente estos “pequeños descuidos” en la comunicación pueden suponer grandes crisis para las compañías y organizaciones a las que representan. Es por ello que resulta de gran  importancia hacer una buena traducción como parte integral del proceso de comunicación, cuidadosa y sobre todo bien adaptada a los matices de un idioma.

Cada día somos más los que manejamos varios idiomas como herramientas de trabajo y comunicación, y por ello es vital que las marcas tengan muy en cuenta estos “pequeños matices” a la hora de presentarse y darse a conocer en otras partes del mundo.

Por Cristina Agudo, consultora de Estudio de Comunicación. España

@crisagudoJ

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El uso de expresiones que, probablemente, empezamos a utilizar sin entenderlas del todo pervierten nuestra comunicación. Caso típico, el polivalente “marketing”. No hace mucho supimos de una encuesta que se hizo en una facultad española de Publicidad y RR. Públicas y en la que las cifras “cantaron” que casi nadie sabía que el anglicismo se refiere a la mercadotecnia y no a la publicidad o Comunicación Comercial. Nada que oponer a que si, nos gusta a la mayoría, llamemos marketing a publicitar un producto o un servicio, pero que alguien vaya pensando, mientras tanto, cómo llamar a ese “proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”, que es como el economista norteamericano Philip Kotler definió la mercadotecnia.

Ya sé –perdón, mi admirado señor Fraguas- que si digo “en línea” para referirme a algo que está o puedo hacer en el ordenador, parece que estoy jugando al bingo. De ahí que sea posible entender a quienes se han sumergido en esos mundos cool sin conocer del todo su idioma o absolutamente contagiados de esnobismos varios.

Pero entender no es disculpar. Menos cuando se percibe que no hay un esfuerzo por avanzar en el propio idioma, que es como decir aplicar una de las esencia de la Comunicación: que haya entendimiento entre emisor y receptor. Por ejemplo, hay otros términos que sustituyen perfectamente al “en línea”, ganado sentido, por cierto. Podemos hacer teletrabajo o edición digital, estar conectados en red… Y, bueno, artefacto, artilugio o utensilio, incluso chisme o cachivache, son nombres aplicables al galicismo gâchette que nos ha llegado transformado por los anglófonos. Los más veteranos en el mundo de la publicidad y la promoción llaman a estas cosas reclamos y todos les entendemos.

Y ahora discúlpenme, que me espera una conference call para que nos den un briefing y podamos preparar rápidamente un background… ¡Y todavía no tengo hecho el q&a! Así no hay que consiga un buen feedback, ya me entienden…

Por Jesús Ortiz, consultor senior. 

@JesOrtizAl

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