¿Cómo convertir algo que no es noticia en noticia de portada? En España la campaña electoral tiene ya diez meses de vida, empezó tras el verano de 2015 para las elecciones de diciembre de ese año y hemos seguido en las mismas hasta la segunda convocatoria que se celebrará en dos semanas. Diez meses escuchando las mismas propuestas de cada uno de los partidos, sin novedades, sin matices, siempre lo mismo. Pero de pronto, Podemos consigue ser portada de todas las ediciones digitales y parte de los escritos, abrir los informativos, estar presente en las tertulias radiofónicas y, por supuesto, rozar el trending topic en Twitter con un programa electoral que o no importa a nadie o a quienes importa ya conocen de memoria. Y todo por el envoltorio, ese lazo brillante sobre papel de colores que hace que un niño se entusiasme al abrir el paquete sin importar el valor de lo que hay dentro.

Los de Pablo Iglesias han forrado tan bien el regalo, dando a un producto aburrido (un programa electoral) el formato del libro con más entrada en los hogares españoles (folleto de Ikea), que no solo han conseguido su objetivo sino que se han permitido cobrar por él. Los chicos de Podemos han demostrado, a sus oponentes políticos y a cualquiera que se dedique o preocupe por la comunicación, que la innovación y el envoltorio pueden marcar la diferencia respecto al producto de la competencia. Dice Iñigo Errejón que la política tiene que ser sexy. Da igual si ellos lo son o no, lo que saben es vestirse con el mejor salto de cama para que el público les mire. Y además, ser los primeros en atreverse con un conjunto nuevo.

Cuando el producto que se quiere dar a conocer es perecedero o solo se necesita tener impacto en un momento puntual, la calidad del contenido se convierte en algo secundario. La comunicación de los detalles y las virtudes de ese producto no se deben descuidar pero se pueden dejar para una segunda fase. En las empresas e instituciones pueden tomar nota y apuntar que arriesgar e innovar tiene su premio. Que las cosas más serias y sesudas, a veces, es mejor vestirlas con traje de luces aunque nadie lo haya hecho antes. Otra cosa es que después haya que demostrar que uno sabe torear con ese traje.

Por Elena Marín, consultora sénior de Estudio de Comunicación. 

@_elena_marin_

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Es la tercera persona que me comenta la ilusión que le hace recibir en su buzón el catálogo de Ikea y es por eso que escribo este post. Un mini libro de bolsillo a todo color de 328 páginas bien maquetadas con un diseño atractivo y original que se ha convertido ya en todo un best seller.

Según datos de la web lainformacion.com, es la publicación comercial de mayor tirada en el mundo con  212 millones de ejemplares de su edición de 2013,  distribuidos en 41 países y en 27 idiomas. En España se ha impreso en castellano, catalán, euskera, gallego e inglés, y durante el mes de septiembre ha llegado a más de 10 millones de hogares. Los responsables de buzonear esta “gran obra de la literatura comercial” dicen en un artículo en la web marketingdirecto.com, que si apiláramos todos los catálogos de IKEA, uno encima de otro, formaríamos una torre de 56 kilómetros de altura.

Pero no todo queda ahí. Quién iba a decir que un soporte tradicional como es el catálogo de producto se convertiría, en la era digital y tecnológica en la que estamos, en todo un hito. Encontramos en éste un material en desuso, como es el papel, que esta vez es capaz no sólo de generar la venta sino además de crear opinión, tendencia y  estilos de vida.

Hace unos días, el catálogo fue noticia en varios medios de comunicación ya que la compañía ha tenido que pedir disculpas por modificar su versión para Arabia Saudí eliminando la aparición de la mujer en sus páginas. Sin duda, este gran fabricante de muebles sueco, ha creado una fórmula basada en estilos de vida que no pasa desapercibida. Quién no conoce algún producto de la compañía y quién no ha comentado alguna vez, entre su grupo de amigos,  alguna de las novedades de la marca Ikea.

No parecen existir compañías del sector capaces de intentar algo parecido. Pero, ¿es tan difícil hacer un catálogo de producto de estas características? Hagamos todo lo posible para que nuestras inversiones en este tipo de soporte sean lo suficientemente atractivos para que no vayan directamente a la papelera. Poner un poco de atención a lo que necesitan los clientes y darle una pizca de originalidad y estilo a lo que hacemos, no es misión imposible.

 Así que si a partir de ahora alguien ve un catálogo por ahí de igual o mayor envergadura, que me informe, prometo escribir unas líneas…

Eva Fresnillo, consultora senior.

@EvaFresnillo

Foto: Ian Muttoo

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Ahora sin embargo, ha saltado a la actualidad con tintes de polémica la adaptación realizada en el catálogo de Ikea para su franquicia en Arabia Saudí. Lo ha hecho porque, como si fueran cenicientas y hubieran dado las doce, todas las mujeres han desaparecido de la publicación dejando un universo hogareño que parece lleno de huérfanos y viudos. La imagen de la mujer no es bienvenida.

Más allá de lo absurdo que a muchos nos pueden parecer las limitaciones impuestas en función de creencias religiosas, la publicitación de este caso levanta un debate sobre los valores corporativos y la ética, y hasta qué punto ambos pueden ser modificados cuando las empresas cruzan fronteras.

Está claro que vivimos en un mundo de economía y producción globalizada y los estrategas de los negocios hace mucho que pusieron en boga aquello de think globally, act locally pero ¿hasta dónde se puede seguir ese sabio consejo sin llegar a traicionar los valores definitorios de la identidad corporativa de una empresa?

En el caso de una compañía sueca como Ikea, que tiene entre sus valores la creencia en la igualdad de hombres y mujeres, ¿no violenta sus principios suprimir a las féminas de un catálogo para adaptarse a una moral religiosa que no las considera en pie de igualdad?

Por lo que está apareciendo publicado en medios internacionales y sobre todo en Suecia, parece que muchos ciudadanos piensan que sí, que supone una traición a unos principios. Y el caso puede devenir, creo que lo ha hecho ya, en un revés para la imagen y la reputación de Ikea en Europa y, si dan marcha atrás, es posible que entonces también el mundo árabe les mire con recelo por no acatar sus principios religiosos… Al final, el consejo de los expertos en imagen y reputación, debe guiar decisiones del día a día que están más allá del ámbito formal de la comunicación.

Por Alberto Mariñas, socio. Estudio de Comunicación.

@amarinas

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