Reflexiona luego sobre aspectos que no parecen ser el origen de la caída de la imagen española y se fija en la Comunicación, recordando que no es la panacea de los males que aquejan a la Marca España, pero si un potente apoyo si se planifica correctamente: “Se trata de establecer estrategias y objetivos de Comunicación a corto, medio y largo plazo. Con acciones diseñadas para cada uno de nuestros públicos objetivo –medios de Comunicación, instituciones, opinión pública…- y distribuidas por todos los canales a nuestro alcance, los offline y también los online. Y, sobre todo, se trata de realizar un trabajo continuado”. Porque “crear una marca no es posible con tormentas de veranos sino con lluvia fina y persistente, que es menos escandalosa, pero acaba calando”.

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ABC, 19/12/2012.- Andamos los españoles enredados en esta crisis que no da tregua. Cada día nos despertamos con nuevas malas noticias, las más dolorosas las de pérdidas de empleo de personas cercanas, pero también comparten con nosotros la taza del desayuno las subidas de impuestos, el recorte de servicios o la caída de la inversión.

En medio de ese negro panorama debatimos acaloradamente sobre la mala imagen que tenemos en el mundo y lo mucho que contribuyen a ella las huelgas generales, las tensiones independentistas de algunos partidos políticos o la tendencia de los Medios de Comunicación a hacerse eco y magnificar todo lo malo que nos ocurre, olvidando alguna que otra cosa buena que nos podía alegrar un poco la vida.

Muy lejos parece quedar aquello del “milagro español” y los momentos, hace mas de cinco años, en los que íbamos por el mundo convencidos de que teníamos una imagen de triunfadores que nos llenaba de orgullo patrio. Entonces, a mí siempre me pareció que la imagen que tenía España era buena, pero desde luego no tan buena como nosotros mismos pensábamos. Era cierto que causaba admiración nuestro salto económico y la internacionalización de nuestras empresas, pero también era cierto que seguíamos teniendo atributos de imagen no tan claramente positivos.

Ahora estamos en el otro platillo de la balanza y nos rasgamos las vestiduras ante la mala imagen que proyectamos y nos encargamos de resaltar, como si fuera un hecho insólito, el que ocupemos portadas de medios internacionales con noticias negativas relativas a nuestros parados, a nuestras bolsas de pobreza u otras malas noticias. Iguales a las que se publican de otros cientos de países todos los días.

No seré yo el que se sume a la teoría de que lo importante es que hablen de uno, aunque hablen mal. No la comparto. Pero tampoco comparto la idea de que España tiene una imagen catastrófica en el mundo y que antes la tenía intachable. Ni comparto la opinión de algunos empresarios de que la marca España les perjudica enormemente, cuando muchos son los mismos que antes presumían de ese origen.

La imagen de marca en general, la de un país en particular no se crea ni se transforma fácilmente. Es la suma de diversos factores, suele ser el fruto del trabajo de mucho tiempo y, desde luego, tiene siempre un poso de realidad. No es posible engañar a todos durante todo el tiempo. Aunque si es posible enseñar el lado bueno de algo, para que el lado malo, si es que lo tiene, tenga menor protagonismo.

Según una noticia publicada por ABC, dando cuenta de un estudio del Instituto Elcano, “España se mantiene como uno de los países con mejor reputación, pese al deterioro económico”. Y la imagen de nuestro país “está por delante de la de países como EEUU, Italia o Francia, ocupando el puesto 16 del mundo”. El estudio está hecho a partir de una encuesta a 36.000 ciudadanos de los países del G8 es decir de los más desarrollados del mundo.

¿Significa esto que no tenemos problemas de imagen país? Claro que no. Pero creo que las palabras del Rey en su visita a la India son, dichas en un lenguaje que todos entendemos, muy esclarecedoras: “España se ve mejor desde fuera. Dentro dan ganas de llorar”.  Tenemos que situar las cosas en su justo término y plantearnos los retos de manera realista. Sin triunfalismos, pero sin derrotismos. Lo primero es actuar sobre la realidad. La imagen es consecuencia de esa realidad y no podemos pretender tener una imagen de país sin problemas cuando los tenemos. Continuemos haciendo las reformas necesarias y hagámoslas cuanto antes, aunque duela.  En paralelo tracémonos objetivos realistas, centrando el trabajo en los países claves para nuestras empresas. El mundo es muy grande y no se puede pretender llegar a todos lados a la vez porque los esfuerzos inútiles terminan en la desesperación. Usemos todos los medios a nuestro alcance pero de manera coordinada. De nada sirven los esfuerzos aislados. Utilicemos a los portavoces adecuados, el Jefe del Estado y el Heredero, sin duda, son dos de ellos. Y vayamos por un camino realista, sin perder el tiempo en intentar ser más de lo que somos. Tampoco menos. Convirtamos las Embajadas en verdaderas oficinas comerciales y gabinetes de imagen país, porque la labor diplomática tradicional tiene ahora mucho menos sentido que en siglos pasados, si es que tiene alguno. Y trabajemos con constancia, a largo plazo, y sin pensar en la rentabilidad política interna. Para ello, sería fundamental que  los partidos políticos alcanzaran un consenso, al menos en esta materia.

Lo dice el refrán castizo: “ni tanto ni tan calvo”. Ni antes éramos la madre de Tarzán ni ahora somos unos apestados. Tal vez las dificultades nos unan y consigan que trabajemos con mayor realismo en una tarea que es de todos, porque la realidad y la  imagen de un país las construyen todos sus habitantes todos los días.

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