Transparencia, información y supervisión son tres vértices en la actividad de las empresas que influye en su reputación, percepción de imagen y relación con sus diversos stakeholders. Son fundamentos en su actividad que, sin estar cuantificados taxativamente en su balance de resultados, son parte de su valor añadido, índice de confianza y abren o cierra la puerta a las criticas o juicios de valor. 

Para cumplir con su labor de transparencia supervisora, numerosas instancias, desde las jurídicas, pasando por las financieras como el Banco de España o CNMV, hasta las competenciales como la CNMC, trabajan a diario poniendo la lupa en los diversos ámbitos de actividad empresarial para garantizar su funcionamiento, convirtiéndose en los árbitros de estas realidades.

Sus resoluciones se publican en los sitios web de las distintas autoridades, se cuelgan en las redes sociales y sus departamentos de comunicación, cada vez más, difunden notas de prensa para dar detalle puntual de sus actuaciones. En definitiva, son un ecosistema de entidades de control muy activo en comunicación que, en casos concretos, como el de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia destaca por una actividad diaria que le ha hecho, año tras año, ganar en notoriedad y presencia mediática.

Repasando dos de los últimos meses, sólo el mes de mayo de 2021, la CNMC autorizó 14 operaciones de concentración y acordó el inició de la segunda fase en otras dos fusiones. El pasado junio, el Tribunal de Cuentas presentaba en el Senado el informe en el que cifraba en 1.084,5 millones de euros la cuantía de las sanciones de la CNMC que estaban pendiente de recaudar, y entidades bancarias en proceso de fusión, grandes tecnológicas como Apple y Amazon y empresas de todos los sectores y tamaños están en su foco.

Además, al margen de que una compañía sea definitivamente multada o no, o de las diferentes fases en las que se encuentre un expediente abierto por este organismo, la aplicación de la Ley de Defensa de la Competencia (LDC) permite realizar inspecciones en «despacho, oficina, dependencia o lugar, cuando exista una sospecha razonable de que en los mismos puedan existir pruebas o documentación relevante para los hechos objeto de inspección». Una diligencia que, de darse, genera una convulsión en el interior y exterior de una organización. Como es lógico, los empleados quedan desconcertados ante esta pesquisa y los Medios pueden llegar a hacerse eco de estos hechos.

Todos estos movimientos que, afortunadamente, debemos considerar que reflejan la salud de nuestro sistema económico-empresarial podría decirse que más que rectilíneos conllevan un trazado lleno de curvas y requieren definir una estrategia de comunicación que nos sirva para afrontar el viaje y mantener la distancia de seguridad.

Tras la apertura de un expediente por parte del organismo competencial, en muchas ocasiones, no solo una operación empresarial puede estar comprometida, sino que, en mayor o menor medida, y dependiendo de los hechos concretos y la notoriedad de compañía, su reputación puede verse afectada por informaciones donde se levanten dudas sobre sus prácticas y actuaciones. Y, de manera similar a la llamada pena de telediario que se vive en los procesos jurídicos mediáticos, se abre un calendario de fases, alegaciones y resoluciones que puede durar meses, contar con el efecto sorpresa y tener, al final, consecuencias positivas o negativas en la reputación y en la actividad de la compañía.

La mejor manera de afrontar estas situaciones desde el punto de vista de la comunicación es poniéndose el sombrero de la crisis, ser preventivos y trabajar en colaboración con el equipo jurídico para definir nuestra estrategia de comunicación, escenarios y mensajes en función de las fases en las que nos encontremos. Teniendo siempre en cuenta que los tiempos los manejan ellos y no nosotros, por lo que sus redes sociales y web se convertirán en nuestros “favoritos”.

Hay dos aspectos importantes en este trabajo. Por un lado, el tono técnico y legal que suelen tener estas actuaciones requiere ser didácticos y a la vez rigurosos si queremos que los Medios y otros públicos entiendan nuestros planteamientos. Por otro lado, medir las fuerzas, la empresa debe de entender que no está siendo juzgada, sino que la labor de supervisión a la que se ve sometida forma parte del sistema, del equilibrio de fuerzas que aceptamos y al que contribuimos. Pues, al final, nosotros somos parte de ese mercado que se regula y, en ocasiones, somos analizados, pero en otras somos beneficiados, directa o indirectamente, por lo que esta autoridad puede defender y afecta a nuestro sector.

En cierto modo, detrás de estos trabajos de comunicación, donde aplicamos control de daños, es importante la meta pero también el proceso. En resumen, ir aplicando una de las palabras más de moda, resiliencia, en la medida que trabajaremos desde la comunicación no solo pensando en ganar sino afrontando las diversas fases, las dificultades, gestionando conflictos y superando etapas. Consiguiendo, al menos, que nuestra reputación, a lo mejor no gana la carrera, pero sí, empata o empatiza.

@Arodriguezgas

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Me llama poderosamente la atención que, a la hora de combatir el dichoso virus, con tasas de incidencia similares, medidas similares y resultados similares, haya sido la imagen de España y no la de nuestros vecinos la que ha quedado en entredicho.

Es sin duda el precio a pagar por ser la playa de Europa y el destino favorito de los países emisores de turismo y por ser, esta actividad económica, al mismo tiempo la gallina de los huevos de oro y el talón de Aquiles de nuestro producto interior bruto.

Huelga añadir que las peleas de gallos a las que nos tienen acostumbrados nuestra clase política y que han hecho del Congreso de los diputados una especie de ring de boxeo mediático tampoco han ayudado demasiado a apuntalar una imagen de sol, seguridad, playa y paz, que es lo que cualquier guiri centro europeo espera encontrar cuando elige España para pasar sus merecidas vacaciones.

En más de veinte años dedicada a la comunicación he tenido la oportunidad de conocer empresas, instituciones y demás entes con peor imagen de lo que en realidad eran por dentro, unas porque estaban demasiado dedicadas al negocio como para “perder” su tiempo contando lo que hacían, otras porque no creían que contarlo les fuera a reportar ningún beneficio, al menos no a corto plazo y otras tantas por qué simplemente desconocían cómo hacerlo.

Me atrevería a decir sin pretender que suene a orgullo patrio que a España le pasa algo similar en estos momentos. Su imagen en el exterior es peor de lo que los datos objetivos de su realidad avalan. ¿Pero a quien le puede interesar analizar los datos cuando es mucho más fácil tragarse un mensaje alarmista facilón?

Se están dando pasos en la dirección correcta y no en vano se ha elegido FITUR para la presentación del Certificado Digital Verde, que más allá de ser un mecanismo que facilite la movilidad, al menos es un punto en el que Europa ha logrado ponerse de acuerdo, menos mal.

Si de verdad queremos sacar de la “UCI” a nuestro turismo, el Gobierno y las Comunidades cuentan con un aliado fundamental: La comunicación, que ahora más que nuca es clave para lograr que España sea percibida como un destino seguro y de paso nos suba la moral como país.

Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación.

@anabepereira

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«La reputación es un activo muy valioso para cualquier persona, empresa o institución. Vivimos en un mundo en el que la tecnología ha cambiado los modos y los tiempos para comunicarse y en el que cualquier rumor puede dar la vuelta al mundo en cuestión de segundos», explica Charo Gómez Palacios, de la empresa Estudio de Comunicación. La experta en crisis no se refiere en ningún momento a la presidenta de la Comunidad de Madrid, pero utilizamos sus consejos para poder entender por qué Cristina Cifuentes está manejando tan mal esta situación. Básicamente, está cometiendo cinco pecados».

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“Creo que el problema de reputación que tiene hoy la banca no es un problema de comunicación, sino de realidad”. Con estas palabras comenzó la intervención de Benito Berceruelo en la Mesa Redonda “Transparencia y reputación: decir lo que se hace, hacer lo que se dice”. La Mesa fue moderada por el periodista Ángel Expósito y contó con la participación de directores de Comunicación de importantes entidades bancarias, Carlos Balado (Banco Popular), Amalia Blanco (Bankia), María Luisa Martínez Gistau (Caixabank), María Paramés (Bankinter), y con el propio Benito Berceruelo en representación de Estudio de Comunicación.

El Consejero Delegado de nuestra Firma explicó que la reputación actual de los bancos no se puede cambiar con Comunicación, porque esta sirve de poco si la realidad no cambia. “No se puede intentar vender con Comunicación un detergente que no lava –puso como ejemplo-. Lo primero que hay que conseguir es que el detergente lave y luego actuar en Comunicación”. Añadió que hay que basar la estrategia de Comunicación en contar realidades: “No se pueden vender promesas. Las realidades se deben ir contando poco a poco y según se vayan produciendo. No podemos inventarlas”. Finalmente, Berceruelo aconsejó establecer metas alcanzables en determinados periodos de tiempo ya que “no se puede recuperar la reputación de la banca en mes y medio”.

En lo que se refiere al papel de los medios en la crisis de la reputación del sector financiero, Berceruelo considera complicada su labor a la hora de transmitir la información relacionada con la crisis actual.

Como conclusión, Benito Berceruelo afirmó que “la clave de la reputación de la banca no es ‘caer bien’. El banquero, el poderoso, nunca ha caído bien. Una correcta gestión de la reputación de la banca es recuperar la confianza”.

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