Existe una creencia muy generalizada de que en la mayoría de las empresas no se estimula el personal branding, ni se tiene en cuenta la estrategia de gestión del posicionamiento del líder. Sin embargo, potenciar la identidad que caracteriza a un directivo y le diferencia de otras personas ayuda a posicionar la marca que representa.

Una compañía que sepa cómo capitalizar la marca personal de su CEO, puede aumentar el valor percibido de sus productos y servicios, transformar la oferta en demanda y alcanzar un factor diferencial en el mercado y ante sus competidores.

Tomemos como ejemplo a Steve Jobs, con un estilo de liderazgo y de dirección muy particular. Su marca personal de camiseta negra, pantalón vaquero y zapatillas deportivas es casi tan reconocida como el icónico logo de“la manzana mordida.  Seas aficionado o consumidor de Apple o no, resulta interesante ver cómo este directivo gestionó su propia marca personal en apoyo de la marca de su empresa.

Los líderes y los gestores de personas trabajan con marcas personales, y dependen de ellas para obtener resultados. El posicionamiento de estos lideres y de su marca personal se realiza a través del desarrollo de estrategias de comunicación planificadas, estructuradas y definidas y de acciones de branding personal integradas y en armonía con la imagen y objetivos de la empresa.

El posicionamiento del CEO como prioridad corporativa

Muchas empresas posicionan a sus líderes y otros altos ejecutivos, pero solo una minoría realiza estas actividades mediante una gestión sólida. La pregunta es: ¿qué pueden hacer los expertos en comunicación, marketing y relaciones públicas para posicionar a un CEO como la voz y el rostro visionario de su empresa y no dejar que sea invisible para los diferentes públicos?

Un buen punto de partida es, sin duda, una comprensión detallada de la estrategia de la empresa, así como de sus diversos grupos de interés internos y externos. Sus diferentes expectativas y necesidades de información deben identificarse a fondo. Sin este importante primer paso es imposible alinear el posicionamiento del CEO con la estrategia general de su empresa y lograr el cumplimiento de las expectativas de sus grupos de interés. Esta es la razón por la que el segundo paso es analizar la imagen y el papel retrospectivo y actual del CEO. Solo si hay claridad en este aspecto, habrá seguridad de cómo comenzar su posicionamiento.

Después es necesario establecer un plan de acción sistemático que ayude a posicionar al CEO en los Medios de Comunicación como un líder de pensamiento accesible, bien informado y comunicativo. En un mundo perfecto, el CEO personifica los valores de la empresa y personifica la marca.
Si la audiencia interpreta sus apariciones como puestas en escena o ficticias, todos los esfuerzos serán en vano. Por eso es necesario que haya una presencia mediática medida y una selección cuidada de temas, mensajes, apariciones y entrevistas.

La mejor manera de lograr esto es una presencia regular en los Medios, asegurar el espacio editorial en revistas especializadas y charlas, así como conectar con líderes de opinión en su campo, por ejemplo, a través de redes sociales y foros de discusión. Son muchas las funciones que el CEO como representante de la empresa puede tener en redes sociales, pero la mayoría de ellas responden a una táctica comunicativa y de mercadotecnia para mostrarse accesible a los usuarios, generar e incrementar la confianza del target y conectar con potenciales clientes de la marca.

Los altos directos son la voz de su compañía y los consumidores quieren saber quiénes son, cómo actúan y cuál es su praxis y estrategia empresarial. El posicionamiento público del CEO es imprescindible, útil y rentable para su compañía.

@e_almendros

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No, no voy a detenerme en ningún asunto relacionado con la política americana, más allá de la pura política de imagen del primer afroamericano de la Casa Blanca, que ha sido, sin duda, brillante y ejemplificadora.

Para quien no lo sepa, el fotógrafo jefe del gabinete fotográfico de la jefatura del estado ha sido durante los dos mandatos de Obama Pete Souza y, junto a él, han trabajado 5 fotógrafos más que se han encargado de perpetuar la “memoria  histórica” de un histórico mandatario.

Quizás alguno se sorprenda al conocer la extensión de los recursos dedicados a dar cobertura gráfica al presidente y quizás muchos acaben con ello dándose cuenta de la importancia que se le concede a la imagen en la capital del imperio de occidente ¿Una novedad? Desde luego que no. Por no retroceder demasiado en el tiempo, podríamos sacar a colación el nombre de Fernando del Pulgar y estaríamos con ello hablando del cronista oficial de los Reyes Católicos.

Es, por supuesto, un punto arbitrario en la historia porque podríamos retroceder o avanzar en el tiempo y seguir citando nombres de cronistas en cualquier reino o república del mundo. Sí, parece que el “stroytelling” viene de antiguo, incluso usado como herramienta de imagen al servicio de intereses institucionales, por así llamarlos.

Es más, la importancia dada a la creación y mantenimiento de la memoria ha sido siempre tan significativa como lo es ahora y creo que nada lo ejemplifica mejor que la “condena al olvido” (damnatio memoriae), uno de los peores castigos que Roma infligía a un personaje público caído en desgracia, por el que se borraban sus huellas de la faz de la tierra.

Los tratados, las actas, las leyes, los conflictos, los discursos… definen la trayectoria del Obama presidente pero después de visitar la galería fotográfica resumen de su mandato captada por sus fotógrafos, creo que a pocos les quedará duda de que ningún otro medio, ni siquiera el vídeo, puede cincelar de manera más efectiva y precisa el perfil de un líder, poniendo en valor su lado más humano y cercano y creando iconos simbólicos que sus seguidores pueden esgrimir. Korda y el Che supieron mucho de eso.

No creo que un presidente del Ibex tenga que poner a su servicio a siete fotógrafos para inmortalizar su imagen, pero creo que un esfuerzo por poner el nivel de la fotografía corporativa a la altura de la empresa, beneficiaría mucho a la imagen de nuestros dirigentes empresariales y serviría para redondear la de muchas empresas que a veces hacen agua por el lado fotográfico.

Por Alberto Mariñas, socio de Estudio de Comunicación. Madrid

@amarinas

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Piqué lo pone difícil. Recuerdo cómo Puyol, el gran central del Barça y la selección, regañó en pleno partido a un compañero por algo que consideraba excesivo por irrespetuoso. Actitud similar mostrada siempre por otro gran capitán blaugrana, Xavi Hernández. Piqué tiene suerte de que ninguno de ellos está actualmente al frente del equipo. Estoy seguro de que no hubieran permitido la broma de Halloween. El propio Andrés Iniesta, centrocampista del Barça y el jugador que nos dio nuestro único Mundial, llamó por teléfono a Pedro León, un jugador del Getafe, para pedirle disculpas por el comportamiento de sus compañeros.

El Getafe, club modesto de la primera división, con un presupuesto muy inferior al del Barcelona, ha visto en el suceso de Halloween de los jugadores del Barça como una clara falta de respeto. No es de extrañar. Quizá a Piqué y el resto de compañeros disfrazados les pareciera una broma divertida. Pero una cosa es lo que a uno le parezca y otra lo que se ve desde fuera.

Desde el punto de vista de la Comunicación, incluida la empresarial, la lección es clara: además de serlo hay que parecerlo. Si quieres que te respeten, tienes que dar una imagen de seriedad, de profesionalidad. Y, dependiendo de que personas y de que empresas hay «bromas» que no se pueden permitir.

Por Juan Francés, consultor sénior de Estudio de Comunicación. España

@JuanAFrances

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Pero volviendo a nuestro país, al caso de la actriz Allenígena, ha trucado fotos suyas para verse en la alfombra roja de los Oscar, en el Teatro Dolby de Los Ángeles. Curiosa iniciativa la de esta actriz. Ella sabrá exactamente por qué lo ha hecho, tal vez para ganar notoriedad,  pero engañar, realizar fotomontajes, no es algo recomendado en comunicación. Una persona, tanto física como jurídica, una empresa, no debe mentir nunca a la hora de comunicar. Los Medios de comunicación nunca perdonan una mentira, ni lo deben hacer. Si un periodista caza a una compañía, un empresario o un ejecutivo en una mentira, su imagen queda manchada para siempre. Su credibilidad se hunde y queda en una situación de valoración negativa, ni siquiera de cero. Remontar un estado de imagen así es harto complejo.

Por ello, toda empresa, empresario o ejecutivo que quiere o debe comunicar una información generada en el desempeño de su actividad, debe siempre hacerlo sin engaños, de manera que se ajuste a la verdad. Para ello, especialmente si la información a dar no es del todo positiva para esa persona física o jurídica, conviene confiar en los profesionales de la comunicación, que sabrán cómo mejor enfocar el tema en la relación con los Medios u otros stakeholders.

Por Juan Francés. Consultor sénior de Estudio de Comunicación. España

@JuanAFrances

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Me aburre mucho comentar la imagen de las modelos y su relación con la anorexia, aunque está claro que muchos diseñadores usan una estética femenina que nada tiene que ver con la salud y los gustos de la mayoría de las personas, pero lo que de verdad quería analizar en este post es que la Comunicación bien entendida debe basarse en la realidad y las campañas no pueden falsear la realidad para crear imágenes idílicas que no son ciertas. Cada uno es dueño de su imagen y una firma no es quién para cambiar la imagen de nadie. ¿Qué pensaba H&M de la imagen de Beyoncé cuando la contrató para publicitar sus bikinis en las paradas de autobús? Que estaba… ¿gorda? Que era… ¿culona? Pues no haberla contratado.

La sangre no ha llegado al río y parece que al final lo han resuelto eligiendo  fotos del gusto de todos. Está bien encontrar problemas que se solucionan. Pero a los profesionales de la comunicación esta anécdota nos recuerda que nuestros trabajos deben estar basados en comunicar eficazmente las realidades, no en inventarnos detergentes idílicos que luego… ¡no lavan!

Por Pilar Lladó, directora de Estudio de Comunicación España.

@PilarLlado

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Vladimir Franz, tercero en la carrera presidencial en las elecciones que se celebraron en enero en el país centroeuropeo, no ofrece ni de lejos la imagen de un político convencional, que además de velar por los intereses de sus compatriotas y conducir a su país por la senda del crecimiento y el desarrollo sea la cabeza visible en cumbres internacionales, tomas de posesión de jefes de Estado, reuniones de los presidentes de los Estados miembros y demás saraos internacionales en los que la etiqueta exige vestirse con traje y corbata.

Pero esto no parece importar demasiado a los seguidores de este profesor de universidad de 53 años, licenciado en derecho, pintor y compositor de música, que se ha hecho sin ninguna dificultad con el aval de 75.000 personas, (con 50.000 hubiera tenido suficiente para presentarse a candidato).

Es éste un caso digno de estudio en las facultades de comunicación por la controversia que desata: ¿acaso están equivocados los 75.000 checos que le apoyan en su carrera presidencial?; qué es más importante, ¿su aspecto externo o los son sus dotes, su valía profesional y su programa de gobierno?

La prensa internacional, que le ha dedicado ya mucha más atención de la que le haya prestado a anteriores candidatos en igualdad de condiciones, lo ha calificado de atípico, pintoresco y llamativo. Algunos no han dudado en apodarlo “Avatar” por la similitud  de su apariencia con el protagonista de la taquillera película del director James Cameron.

¿Se lo imaginan pasando revista a las tropas como anfitrión ante cualquier otro mandatario de visita oficial en Chequia?, ¿o en la foto de familia de jefes de Estado tras una cumbre en Bruselas? Pues un buen número de jóvenes de su país, hartos de corrupción y promesas incumplidas de sus gobernantes, parece que sí y esto es un aviso para navegantes en toda regla, ya que se está produciendo un agrandamiento de la brecha generacional en cuanto a lo que a imagen se refiere y parece que a esos grupos de generaciones más jóvenes el traje y corbata les deja fríos.

Esos cambios en cuanto a lo que importa y lo que no en el perfil de los aspirantes a gobernantes, nos obligará a reflexionar a medio plazo sobre nuevos parámetros de imagen y nuevos indicadores para medir la reputación.

Franz no se pudo hacer con la presidencia de Chequia, pero es innegable que el hecho de haber llegado hasta donde lo ha hecho en esta carrera electoral supone un triunfo para él y una revolución del concepto de la imagen que un político debe o no tener.

Por Ana Pereira, consultora senior. 

@anabepereira 

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Decía ayer Gonzalo Moliner, el presidente del CGPJ, que lamentaba tener que viajar en turista porque «no da buena imagen». Estoy seguro de que el señor Moliner tiene un profundo conocimiento  de todo lo relacionado con el mundo del Derecho. Sobre imagen parece que aún puede aprender algunas cosas.

La más inmediata de ellas es que los altos cargos de las instituciones del Estado tienen, cuando menos, que dar la imagen de que sirven a los ciudadanos que las sustentan y de que tienen sensibilidad suficiente para vibrar en armonía con ellos y no ser indiferentes a las circunstancias que les aquejan. Para una sociedad en una profunda crisis económica, camino de los seis millones de parados, no creo que ver a un alto cargo en turista constituya una mala imagen, es más afirmo que no, que todo lo contrario.

También debería saber que corregir una mala imagen cuesta muchísimo más que construir una imagen desde cero y el CGPJ, tras el caso Dívar y el conocimiento público de que los responsables del organismo no tenían que dar cuentas sobre los gastos en los que incurrían, tiene una imagen manifiestamente mejorable, pero no precisamente a base de comprar billetes de primera.

La tercera cosa a saber, quizás la que puede sonar más cínica, es que cuando alguien representa a una empresa, a una institución o a un órgano del Estado debe preparar con esmero sus intervenciones públicas y hacerlo asesorado por el responsable de comunicación correspondiente que, a buen seguro, si tiene preparación para lucir los galones del cargo, le sabrá recomendar qué mensajes debe omitir en su discurso para evitar que la institución que representa erosione su imagen por unas declaraciones innecesarias y desafortunadas.

J. Alberto Mariñas, socio. Estudio de Comunicación. 

@amarinas

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“Besadme el culo”. Esa fue la guinda de las torpezas y exabruptos con las que finalizaba el pasado 1 de agosto la gira internacional del candidato republicano a la Casa Blanca, Mitt Romney y que le han granjeado enemistades en cada uno de los países que ha visitado. Tras declarar en Israel que las diferencias culturales explicaban el abismo económico que separa a los palestinos de los israelíes e insultar a sus anfitriones en Londres poniendo en duda su capacidad para la celebración de los juegos olímpicos, en esta ocasión ha sido su jefe de prensa el que harto de las preguntas de los periodistas les espetó: “besadme el culo”. Parece, pues, que el objetivo principal del viaje -alcanzar prestigio como estadista- ha sido fallido.

No deja de sorprenderme este tipo de fallos de comunicación. En un mundo globalizado como el actual donde la información está al alcance de todo el mundo, es inadmisible que el candidato a la presidencia del país más importante de la tierra cometa tamaños errores, que obedecen a una pésima estrategia y asesoramiento, ya no sólo en política exterior sino en comunicación. Al fin y al cabo, una gira de estas características tiene como principal objetivo construir una reputada imagen que contribuya a  ganar votos entre los electores y la historia nos demuestra que los errores, sobre todo los anecdóticos, son difícilmente olvidables por parte de la Opinión Pública. Y si no, que se lo recuerden al republicano George W. Bush cuyas memorables torpezas han sido, incluso, llevadas al cine por Oliver Stone.

Por lo menos hay que reconocerle a Romney y a su equipo de comunicación que consiguiera ponerse en el foco público con su primer viaje al extranjero desde que es candidato, desplazando incluso a Obama de las portadas. El problema es que no haya sido, precisamente, con los titulares que le hubieran gustado.

Por Cristina Rubio, consultora senior.

@Cristina_RubioP 

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El 6 de agosto aterrizaba en Marte la “Misión Curiosity”, lo hacía tras ocho meses de viaje y gracias a 2.500 millones de dólares. El descenso no podía fallar y tuvo en vilo no sólo a la NASA sino a miles de ciudadanos. Al mismo tiempo las redes sociales ardían con la noticia de la llegada de este astromóvil de exploración que nos enviará más información acerca de las condiciones para la vida del “planeta rojo”.

Como he dicho antes, una gran parte del mundo se mantenía muy atento a este gran acontecimiento para la ciencia, pero otra parte también estaba muy atenta… pero en este caso al joven y guapo ingeniero de la NASA, Bobak Ferdowsi un científico que gracias a su peinado consiguió hacerle sombra al planeta marciano y a la misión para la que llevaba años trabajando.

Ferdowsy era el director de vuelo de esta misión espacial, un joven de origen iraní que se cambia de peinado tras someterse a la votación de sus compañeros. En este caso el peinado ganador resultó ser una cresta con estrellas que le hizo ascender a Trending Topic y recibir alguna que otra proposición… incluida de matrimonio.

Anécdotas aparte, esta cuestión nos lleva a plantearnos la importancia de la imagen personal, más aún cuando se representa a una Compañía. La imagen, la vestimenta y la apariencia deben ir en consonancia con aquellos valores que buscamos que la entidad represente.

En este caso, aunque arriesgada, la elección resultó ser tan exitosa como la misión para la que fue creada y es que como el mismo Ferdowsi comentó en una entrevista,  al menos su peinado ha servido para que los jóvenes se interesen por la ciencia y para cambiar estereotipos acerca de cómo debe ser un ingeniero de la NASA.

Silvia Rodríguez, consultora.

@Silvirs

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