El webinar ha contado con la participación de Justo Villafañe, presidente de la consultora; Antonio Garamendi, presidente de la CEOE; y Antonio Huertas, presidente de Mapfre.

El Diccionario de la Reputación y de los intangibles empresariales, que ya está disponible en Amazon, contiene más de 200 definiciones y es una obra coral en la que han participado 30 presidentes, CEO y académicos de ocho países iberoamericanos. Se trata de una obra dirigida por Justo Villafañe, que es también Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid.

En el Diccionario han colaborado directivos como José Mª Álvarez-Pallete (Telefónica), Ana Botín (Banco Santander), Isidre Fainé (Fundación “La Caixa”), Ignacio Galán (Iberdrola), Antonio Huertas (Mapfre), Benito Berceruelo (Estudio de Comunicación) y Emilio Ontiveros (AFI), entre otros.

En el encuentro online, que ha contado con cientos de asistentes de España y varios países de Latinoamérica, Justo Villafañe ha explicado que “el Diccionario se ha elaborado con la intención de recoger los términos relacionados con la gestión reputacional y empresarial”. En su opinión “la reputación de las organizaciones y su capacidad para generar confianza serán claves para la recuperación social y económica. Para ello, las empresas e instituciones que quieran marcar la diferencia necesitan apoyarse en la gestión y medición de la reputación para mejorar su desempeño y el reconocimiento de sus grupos de interés”.

El libro incluye definiciones de conceptos amplios en torno a los intangibles del mundo empresarial. Villafañe opina que las empresas son imprescindibles para afrontar los grandes desafíos del mundo y que es necesario que esas empresas cuenten con herramientas para analizar y medir su desempeño. Para ello, “hay suficiente conocimiento en el mundo empresarial para poner la base de lo que debe ser una buena empresa. Las buenas empresas son un bien público, y deben tener reputación y, por tanto, ofrecer confianza”.

Villafañe asegura que, precisamente, “la buena reputación es la base de la confianza, un concepto especialmente importante en tiempos de gran incertidumbre, como los que ahora vivimos, porque aporta seguridad”.

Conceptos como activismo empresarial, competencia, confianza, dividendo social, economía circular, progreso social, marca país, tolerancia o transferencia reputacional, son para Justo Villafañe esenciales en la reputación y deben ser también “las reglas de ese nuevo capitalismo que debe tender a unas formas de inclusión determinantes tendiendo a un bien común si queremos que el planeta y la humanidad tengan un futuro con progreso”.

A juicio de Antonio Huertas, presidente de Mapfre, en estos momentos de gran incertidumbre que vivimos, generada por la crisis derivada de la pandemia del Covid, “las empresas deben ser capaces de transmitir y generar confianza, no solo a sus clientes, sino al conjunto de la sociedad y al entorno”.

Huertas -que ha tildado al Diccionario de ‘magnífico’ y que ha agradecido la oportunidad de participar en él, ha señalado que desde su compañía quieren aportar su experiencia porque “las empresas vamos a seguir ayudando ya que somos los motores de la economía”. En su opinión “este diccionario nos da la oportunidad de convencernos de que los aspectos éticos son imprescindibles para entender que las compañías somos parte de la solución y es indispensable pensar que todo hay que hacerlo desde la colaboración público-privada”. Y ha concluido: “es fundamental resistir, tenemos que ser optimistas, y ésta es una de las ganancias que vamos a tener con la gestión de los intangibles y así podremos ganar de cara al futuro”.

Por su parte, Antonio Garamendi, presidente de la CEOE y autor del prólogo del libro, argumenta que “cuando hablamos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, fundamentales en el entorno social y económico del mundo, hay una parte muy importante que incide en ellos, que es la reputación. Estamos ante una creciente importancia de lo intangible en la empresa, y con la reputación se consigue la confianza en el mundo empresarial que necesita la sociedad, y de todo ello habla este diccionario”.

Para finalizar la presentación, Garamendi ha indicado que “el optimismo es necesario para que la sociedad en su conjunto salga de la complicada situación que vivimos”. Y ha cerrado el encuentro enfatizando que este libro -que considera de cabecera y de reflexión- debe marcar un camino de optimismo para la empresa, que necesita ilusión y esfuerzo. Y ha concluido: “Este partido lo vamos a ganar”.

El Diccionario de la Reputación y de los intangibles empresariales, ya está disponible en Amazon, https://bit.ly/diccionarioreputacion.

En breve será posible acceder al vídeo de la presentación del diccionario de la reputación en el canal de YouTube de Villafañe y Asociados Consultores: http://bit.ly/VyAvideo.

Para más información: https://diccionariodelareputacion.com.

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Explica María Laura que si bien la comunicación por sí sola no genera reputación, sabemos que una vez alcanzada contribuye a su puesta en valor.

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En la presentación, Rosa ha hablado de los retos de la comunicación en un sector como el de la salud -que salva vidas, genera empleos e invierte importantes recursos en favor de la sociedad- y de la forma en la que, durante los últimos años, han trabajado las empresas su reputación corporativa. “Las empresas de este sector, que trabajan con la vida de las personas -ha afirmado Rosa- son especialmente vulnerables si pierden reputación, por ello es tan importante desarrollarla adecuadamente”.

Al respecto, Justo Villafañe se ha mostrado optimista: “el sector está actualmente viviendo importantes cambios de estilo de gestión y acercándose a una industria más dialogante, más comunicativa, integradora y transparente”. También ha puesto en valor su aportación económica insistiendo que “en España no hay otro sector que invierta tanto en I+D como el farmacéutico”.

Para cerrar el seminario, Pablo Gonzalo ha hecho hincapié en el importante papel que juegan los empleados de las empresas del sector de la salud y en la necesidad de comunicar más y mejor los rasgos al equipo humano interno los diferenciales de la reputación.

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Hubo un momento, que el estudio fecha en 2007, cuando la relación empresa-sociedad se había situado en un estadio avanzado, marcado por el compromiso social, la exigencia de responsabilidad hacia la empresa y el establecimiento de un diálogo entre ambos actores. Con ello, en opinión de los autores del estudio, se había establecido una relación de naturaleza tanto funcional como emocional entre  las corporaciones y los ciudadanos que nos aproximaba al tipo de relación ideal al que debemos aspirar.

Sin embargo, la evolución de esa relación no ha seguido el camino deseable, no ha dado un paso adelante en los últimos cinco años para avanzar sino que ha retrocedido. El estudio afirma que en 2012 esa relación se ha retrotraído a un nivel básico. En estos momentos, lo que la sociedad demanda de las empresas es básicamente que generen empleo y, a ser posible, empleo estable.

Nuevamente, da la impresión de que los fenómenos que suceden a escala individual se replican en la sociedad como un todo. De igual manera que las aspiraciones el individuo no pueden ascender en la pirámide motivacional descrita por Maslow cuando sus necesidades básicas no están cubiertas, se diría que la sociedad en su conjunto tampoco es capaz, en un momento de crisis, de caminar hacia planteamientos más evolucionados. Un modelo de relación empresa-sociedad ideal y sofisticado sólo es posible cuando los individuos que componen esa sociedad no tienen como principal inquietud sustanciar su sustento. Hoy parece que el paradigma que define a la buena empresa vuelve a ser el tradicional, marcado por la obtención de beneficios económicos, la creación de empleo, la buena gestión y la calidad comercial. Los valores de transición a los que habíamos llegado como el compromiso con los stakeholders, el respeto ambiental, la transparencia o la proactividad en la comunicación parece que quedan relegados y a la espera de tiempos mejores.

De cara a los gestores empresariales y a los de la comunicación y la RSC, el momento es difícil porque adquirir compromisos y ejercer la responsabilidad implica asumir costes y son muy pocas las compañías dispuestas o capaces de sostener los recursos y los esfuerzos de gestión necesarios en esa área y mucho menos de incrementarlos en un momento como el actual.

Justo Villafañe anuncia en el libro el compromiso de crear Un Observatorio Permanente para el Análisis de la Relación Empresa Sociedad en Europa y Latinoamérica lo cual será sin duda un útil instrumento para analizar la evolución de un tema con tantas implicaciones éticas y sociales como es éste.

Por Alberto Mariñas, socio. Estudio de Comunicación.

@amarinas

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