La comunicación, como componente integral del poder, es crucial para el desarrollo de las sociedades. Por lo tanto, una mala comunicación gubernamental deteriora las expectativas y daña el potencial de confianza de la población. Don Manuel Alonso Muñoz, fundador de AB Estudio de Comunicación en México, fue una persona que no sólo entendía estas vertientes, sino que las manejaba con una destreza singular.

Este libro no versa sobre la comunicación política, pero se trata de un manual de comunicación, del cual la comunicación política es un componente medular. En cierta forma, a decir de Aristóteles, todos los humanos, en cualquier actividad, vivimos en un entorno político y al comunicarnos intentamos avanzar, proteger o conferir certidumbre a nuestros intereses o clientes. En un sentido político, el objetivo de la comunicación corporativa, tema al que se aboca el libro, es el de lograr la legitimidad de una empresa u organización.

La legitimidad entraña validez, respetabilidad, reconocimiento y, por lo tanto, permanencia. Este propósito es una constante en los autores de estrategia desde Sun Tzu en China, hace dos mil años, hasta Maquiavelo hace quinientos y muchos otros que se citan en el libro. Sin legitimidad es imposible existir en el mundo corporativo y tarde o temprano decaen las empresas que carecen de ella. Pero el reto se complica y multiplica en el mundo de las comunicaciones instantáneas que nos ha tocado vivir.

Hace décadas, las empresas o el gobierno estaban en absoluto control del mensaje que deseaban transmitir. Podían escoger el modo, el método y las prioridades. Sin embargo, las redes sociales y las cámaras en teléfonos celulares han cambiado eso para siempre.

Desde la perspectiva de la estrategia política, de la cual, como decía, la comunicación es un instrumento crucial, los factores clave de la construcción y mantenimiento de la legitimidad son: transparencia, anticipación u oportunidad e identificación de auditorios clave, es decir, de los llamados stakeholders conformados por las personas o grupos -tanto internos como externos- que son fundamentales para la supervivencia de cualquier entidad.

Estos factores obligan a desarrollar una estrategia de comunicación: objetivos claros, mecanismos bien establecidos para su consecución, manejo de tiempos y formas de respuesta ante contingencias diversas(es decir, una estrategia) y la identificación de esos stakeholders todos aquellos susceptibles de incidir en la legitimidad. Otra manera de decirlo es crear confianza.

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