“Para ganar y tener éxito se necesitan calidad y talento”. Esta frase podría haberse extraído de cualquier discurso empresarial o de un foro de directivos, pero quien habla con propiedad y actitud para ser un buen gestor ha sido el guardameta por excelencia, Iker Casillas.

Como en todo, los gestores y directivos saben perfectamente que el equipo humano de una empresa es un pilar fundamental. Está claro que lo importante para una compañía es vender su producto o servicio y que la labor del empleado es contribuir a ello.

Ábaco, la revista de BBVA, entrevistó a Casillas en su último número y, sin duda, este joven deportista se ha dado cuenta de la relación entre la gestión del talento y la calidad del equipo como factores de éxito. El joven deportista reconoce perfectamente que la reducción del tiempo de formación de los nuevos integrantes, haciéndolo más eficaz y dirigido, es esencial: “La clave está en que los que llegan nuevos aprendan rápido cuál es la filosofía del equipo y los valores del club. Así, todo es mucho más sencillo”.

Habitualmente estas cuestiones se perciben en el “ambiente” y se van transmitiendo de forma oral. Por este motivo, es necesaria una herramienta que realmente conecte al profesional con los objetivos y valores de la compañía y, además, lograr su motivación y adhesión a los objetivos empresariales.

El mejor instrumento para lograrlo y que cumple dichos requisitos, es el manual de bienvenida. Este documento puede llegar a ser realmente una herramienta de alto valor en la gestión de una compañía.

En el deporte, como en tantos otros juegos de la vida y sociedad, las personas necesitamos saber cuáles son nuestras responsabilidades y funciones, así como disponer de toda aquella información que nos ayude a integrarnos más rápidamente. En la empresa, el manual de bienvenida debe perseguir un enfoque dirigido hacia las políticas de comunicación interna y de recursos humanos, con el objetivo de adaptar al nuevo empleado a los valores y estilo de gestión de la compañía lo antes posible.

Por Mar González, consultora sénior de Estudio de Comunicación España. 

@MarGonzalezES

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El Periódico de la Publicidad, 01/04/2011.-

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Los directivos de las compañías, conscientes del potencial que tienen actualmente las redes sociales para el posicionamiento de sus marcas, no han dudado en utilizar todos los mecanismos y herramientas a su alcance para hacerlas presentes en las redes sociales. Sin duda, la frase más repetida en estos años por muchos de ellos ha sido: “¡Yo también quiero estar en Facebook!”. En ese momento, el director de comunicación de turno, respira profundamente, se toma un momento para contestar y, consciente de que lo que va a decir, no gustará, responde: “Estar en Facebook no es el objetivo de ninguna compañía”.

Es cierto que la democratización de Internet es una realidad y que las redes sociales han despertado el interés de las empresas. Hemos pasado del escaparate virtual donde mostrábamos lo que queríamos, a la Web 2.0, donde la interactividad entre los usuarios es una fuente de generación de contenidos.

Está de moda hablar de marcas que utilizan las redes sociales para comunicarse con su público y generar, gracias a la Web 2.0, una comunicación bidireccional. Canales como Facebook o Twitter, no sólo ofrecen a las empresas la posibilidad de acercarse y captar la opinión de sus clientes de forma directa sino que son potentes plataformas para difundir sus mensajes y hacerles partícipes de la actividad de la compañía.

Ante esta situación, no es de extrañar que cada vez sean más las marcas que se lancen a los medios sociales y, en muchos casos, sin plantear una estrategia de comunicación, no ya para lograr los objetivos marcados sino, al menos, para que las acciones puestas en marcha no sean contraproducentes. Esto es un hecho y así lo demuestran los datos del informe “Las marcas de consumo en la Web 2.0”, realizado por la consultora Estudio de Comunicación: La mayoría de las compañías que comercializan productos de consumo dan importancia a la “sociedad de la conversación”, pero sólo unas pocas ponen en marcha estrategias de comunicación en los medios sociales dirigidas a los consumidores finales en sus respectivos países.

Así que, en esta ficticia aunque muy posible conversación, la siguiente pregunta que cabria imaginar es: “¿Cómo puede beneficiarse nuestra marca de las redes sociales?” Las redes sociales son puntos de gran de interés gracias al gran número de usuarios que congregan. Los usuarios de Facebook, en concreto, se cuentan por millones. Millones de personas que comparten información, se relacionan y comunican con amigos, opinan sobre cualquier tema, etcétera.

Estos usuarios, que participan activamente en la imagen de la marca y sus productos, no sólo están contribuyendo a “democratizar” las empresas sino también el modelo de comunicación, multiplicando el número de voces en la Web 2.0 y provocando el diálogo. Esto es algo que muy pocas compañías entienden: Las redes sociales son el principal “campo de juego” de los usuarios, no de las marcas.

La consigna está, pues, clara: Las redes sociales han venido para quedarse y estamos a tiempo de aprovecharnos al máximo de los recursos que nos proporcionan para mantener una comunicación bilateral con nuestros públicos objetivo.

En este sentido, la respuesta del director de comunicación debe ser tajante: “si queremos entrar en las redes sociales, debemos crear antes una estrategia personalizada y adaptada a la marca”. La Web 2.0 es una herramienta estratégica a la hora de gestionar la comunicación y la reputación de las empresas pero debe estar pensada y gestionada profesionalmente. De hecho, tal como se destaca en el informe citado anteriormente, cada vez son más las compañías que cuentan con departamentos exclusivos para gestionar su imagen de marca en la Red y trazar acciones específicas en las redes sociales y la blogosfera.

La Web 2.0 favorece la interrelación de las marcas con los consumidores y ofrece la posibilidad de presentarles nuevos productos en tiempo real. Además, el efecto “viral” de las redes sociales y la blogosfera tiene un impacto directo en la reputación de la compañía y, en muchas ocasiones, en su cuenta de resultados.

Las redes sociales han cambiado profundamente las relaciones entre las empresas y sus públicos y ahora, más que nunca, la marca gira alrededor de las personas. Las marcas ya no pueden ejercer un control unidireccional de sus mensajes ni pueden dar la espalda a las comunidades de usuarios. En este sentido, la participación en redes sociales exige la toma de decisiones estratégicas.

Sin duda, lo interesante de este nuevo tipo de comunicación es que es el propio consumidor quien lanza el mensaje, no la plataforma: es él quien confía en otros y recomienda determinados productos o servicios. Además, el mensaje que transmitirá la empresa no está cerrado sino que vuelve a depender del usuario. Las marcas deben adaptarse para comunicar en un entorno donde las normas son distintas a las del mundo off-line. En la comunicación de producto sigue siendo importante que, allí donde el usuario esté, esté también la marca.

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La palabra «crisis» en chino se compone de dos ideogramas, que significan «peligro» y «oportunidad». La habilidad para transformar los retos en beneficios es un espejo en el que muchas compañías se están mirando y otras muchas desearían mirarse. Tanto que, en estos momentos difíciles, algunas empresas son capaces de apostar por seguir invirtiendo en publicidad y lanzando al mercado nuevas campañas.

Sin duda, las situaciones de crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla. Comunicar eficazmente en tiempos de crisis es muy importante para mantener el valor. Para ello, hay que elegir bien los mensajes, la forma y los canales por los que se transmiten las nuevas situaciones. Se tiene que informar de lo que se está haciendo para paliar los efectos de la crisis y resaltar los puntos fuertes de la empresa.

Sabemos que implantar o reforzar una marca requiere de una estrategia, tiempo y dinero. Ahora bien, en tiempos de crisis, ¿cómo deben enfocar las empresas la gestión y la creación de valor de sus marcas?

Para responder a esta pregunta hay que tener presente que es justamente en estos momentos cuando las compañías deben acelerar el flujo informativo. Con esta reflexión presente, una de la claves reside en el «valor emocional» de las marcas. Se trata de hallar los valores emocionales que definan a la enseña y lograr que conecte con los clientes. El publicista estadounidense William Bernbach lo ha apuntado con brillantez: «Usted puede decir lo correcto sobre un producto y no lograr que le escuchen. Tiene que decirlo de una manera que la gente lo sienta en sus entrañas, porque si no lo siente no pasará nada».

Los hábitos de consumo están cambiando debido a la incertidumbre económica y las empresas deben tomar buena nota de ello. Como consecuencia, es necesario amoldar las creatividades publicitarias e incluir mensajes con mayor trasfondo social o afectivo.

Una de las formas de comunicar en tiempos de crisis, que a primera vista puede parecer arriesgada, es emplear una comunicación más emocional. Transmitir seguridad y emociones para generar valor, y hacerlo con sinceridad y convicción, es un camino que garantiza que el mensaje llegue y cale. Resulta evidente, pues, que las empresas deben adaptar su comunicación a la situación social. Los mensajes no pueden seguir siendo los mismos, aunque los objetivos permanezcan.

Un buen ejemplo de todo esto es uno de los últimos spots de Coca Cola. Un anciano le explica a un bebe que, aunque haya nacido en tiempos de crisis, «Está aquí para ser feliz». Esta llamada a los sentimientos es un recurso que ofrece enormes posibilidades. Y recupera un concepto como el de felicidad, que, no olvidemos, estaba ya recogido en la Declaración de Independencia de los Estados Unidos. «Las personas tienen derecho a la búsqueda de la felicidad», dice este antiguo texto. Es una llamada al alma del consumidor.

En este sentido, también Telefónica ha creado su propio mensaje de esperanza y optimismo para promocionar su plan de ayudas, con un anuncio que describe la situación que se vive cuando se pierde el empleo y el sentimiento de solidaridad que se despierta entre las personas ante un momento vital tan complicado.

La clave está, por tanto, es construir una interrelación con los clientes y usuarios no sólo informativa, sino también emocional y motivadora.

En el actual escenario empresarial, las empresas examinan diferentes formas y buscan nuevos mensajes para llegar al consumidor. La Comunicación, en esta compleja época protagonizada por las turbulencias financieras, tiene que responder a todos estos cambios y, a la vez, generar confianza y transmitir optimismo.

Las compañías deben tener claro, por tanto, el mensaje que quieren divulgar y lograr la empatía y la proximidad con sus públicos. En definitiva, tienen que convencer emocionando.

Mar González

Consultora

Artículo en periodicopublicidad.com

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