29 de marzo de 2023.- Estudio de Comunicación ha presentado hoy el estudio ‘La comunicación de la sostenibilidad de las marcas de consumo’. El estudio realizado sobre la base de 331 entrevistas online, del 13 de septiembre al 12 de diciembre de 2022, ha tenido como objetivo conocer cómo reciben los consumidores la información de sostenibilidad que realizan las marcas de consumo. El estudio ha arrojado como conclusión principal que la mayoría -un 93% de los entrevistados-consumidores- cuando se enfrenta a una decisión de compra, elige marcas responsables con los principios de sostenibilidad y, por el contrario, dejaría de comprar productos o contratar servicios de una marca que provocara perjuicios en esta materia. Asimismo, pone de manifiesto que la comunicación en materia de sostenibilidad tiene una clara influencia en las cuentas de resultados de las empresas y en las decisiones de consumo.   

El CEO de Estudio de Comunicación, Benito Berceruelo, ha señalado en su presentación que “un 92% de los entrevistados perciben exceso de sesgo comercial en la comunicación sobre sostenibilidad, lo que puede afectar de forma negativa en la percepción y la credibilidad de las marcas”. Y ha alertado de que “cuando la información sobre temas sociales o medioambientales emitida es excesiva y poco rigurosa, desmotiva al receptor”. 

En el acto de presentación ha tenido lugar una Mesa Redonda que ha contado con la participación de Fernando Riaño, director de RRII y sostenibilidad de Grupo Social ONCE; Juan Alfaro, secretario general del Club de Excelencia en Sostenibilidad; Beatriz Herrera, directora de Sostenibilidad y RRII de Mahou San Miguel; y Emilio Vera, consultor de Sostenibilidad de Ctrl ControlPublicidad.  

El moderador, Javier San Román, editor de la revista Ctrl ControlPublicidad ha puesto de manifiesto la importancia de la sostenibilidad “hasta el punto de que para los propios Comités ejecutivos de las empresas y los Consejos de Administración es una materia absolutamente relevante y determinante”.  

Al hilo de ello, Fernando Riaño, director de Grupo Social ONCE, ha expuesto como ‘las grandes crisis en las empresas vienen dadas por la mala gobernanza o el mal gobierno corporativo por lo que es necesario otorgar a los aspectos sostenibles la importancia debida y, además, “saber contarlo porque las empresas hacen más cosas de las que realmente se conocen y aquí está la importancia de la comunicación”. Y ha sentenciado. “el consumidor consciente nos está reclamando más información veraz en aspectos de sostenibilidad”.   

Por su parte, Juan Alfaro ha aseverado que para las compañías, los Informes de Sostenibilidad son una herramienta de management  y ha puesto en valor la propuesta de la UE sobre green day para ayudar a los consumidores a diferenciar lo que es ecológico y lo que no, y ha señalado que “de las 200 reclamaciones que llegan a la UE, el 60% son fraudulentas, generalmente porque aparentan ser más sostenibles de lo que son”, por lo que es necesario que las compañías comuniquen con veracidad además de ofrecer un precio competitivo”. El secretario general ha indicado los aspectos que se van a imponer en el futuro en materia de sostenibilidad como: la ciberseguridad, la biodiversidad a la par que el cambio climático, la diversidad e inclusión, y las políticas retributivas e información extra financiera.  

En opinión de la directora de sostenibilidad se Mahou San Miguel, Beatriz Herrera, “es esencial que el equipo de comunicación de una compañía esté alineado con el de sostenibilidad y que ambos compartan los valores y objetivos de la empresa dirigidos también a la obtención de resultados; Y ha dicho que es necesario ordenar y regular los procedimientos entorno a la sostenibilidad y “no demonizar algunos aspectos que realizan las compañías en materias sociales o medioambientales creando corrientes de opinión inapropiadas que crean desconfianza”.  

Las principales conclusiones que arroja el estudio son las siguientes: 

• Las marcas de las que más se acuerdan de manera espontánea los entrevistados por sus acciones de comunicación sobre sostenibilidad son Iberdrola, Coca-Cola, Inditex, Repsol y Ecoalf.  
• El 62,7 % de los participantes admite recibir o buscar información sobre sostenibilidad. Este porcentaje se reduce al 56,6 % si quién responde no tiene relación profesional o es cliente de las marcas. 
• Las vías por las que se recibe información sobre la sostenibilidad de las marcas son los medios de comunicación digitales (el 76,5 % ha marcado esta opción). Les siguen las redes sociales (71,9 %) y la comunicación directa (60,1 %). 
• El 67,4 % de los participantes dice que, en sus decisiones de compra y contratación de servicios, sí influye conocer el esfuerzo de una marca por ser sostenible. Para otro 25,6 %, influye si precio y calidad son similares a la de marcas que no saben si son sostenibles. Muy de acuerdo De acuerdo Nada de acuerdo Total Sólo consumidores Relacionados con marcas 
• La credibilidad de las acciones de comunicación de las marcas aprueba para el 84,9 % de los participantes, que se desglosa en 42,1 % de aprobados, 36, 5 % de notables y 6,3 % de sobresalientes. 
• En la mayoría de los casos (el 91,3 %) los entrevistados admiten decidirse por una marca si les ha convencido la información sobre sus logros de sostenibilidad. Para un 37,6 %, esto es así en todos los casos. 
• En un 67,2 % de las respuestas, los participantes señalan que están de acuerdo o muy de acuerdo con que un exceso de acciones de comunicación sobre sostenibilidad les desmotiva para seguir fieles a una marca. 
• La comunicación sobre sostenibilidad generalmente no aporta datos comprobables para un 84,3 % de quienes han respondido al cuestionario. 
• Un 54 % de los consultados asegura que dejaría de ser cliente de una marca si se produce una situación de denuncias en materia de sostenibilidad y otro 37,4 % de ellos admite que seguiría siendo fiel a la marca hasta conocer argumentos a favor y en contra de dicha denuncia. 
• El perfil de participante más sensible ante una crisis de reputación por razones de sostenibilidad es el profesional o laboralmente relacionado con las marcas y que tiene entre 36 y 45 años. 
• El 77,2 % de los entrevistados opina que muchas marcas, no todas, emiten información engañosa sobre sostenibilidad. Igualmente, muchas de ellas exageran sus valores y compromiso con la sostenibilidad para un 89 %. 
• La existencia de sesgo comercial reconocible es un factor negativo, a la hora de valorar la comunicación sobre sostenibilidad, para el 92,1 % de los participantes. 
• El 72,4 % de los entrevistados considera que los tres elementos que componen el concepto «sostenibilidad»: el crecimiento económico, la protección del medio ambiente y el desarrollo social, deben estar presentes, sin desligarse, en los planes de sostenibilidad de las marcas. 

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