PRNoticias, 22/10/2010.-

Hace algunos años mi trabajo consistía en la formación de altos directivos en aspectos de dirección y motivación. El programa de trabajo se centraba en cómo utilizar determinadas herramientas y en la Comunicación descendente.

Uno de los puntos sobre los que se empezaba a trabajar, antes de hablar de herramientas concretas, consistía en que los ejecutivos asimilaran cuál era la responsabilidad específica de su puesto de alta dirección, ya que ésta suele ser común a los “primeros espadas” de cualquier compañía.

Al preguntar a los participantes en estos programas -presidentes, consejeros delegados, directores- sobre cuál era para ellos su responsabilidad concreta, todos definían la de su puesto en la empresa que dirigían en ese momento. Una vez reunidas y analizadas todas sus respuestas, la conclusión a la que se llegaba siempre era la misma: la responsabilidad de partida de cualquier director es Dominar el Cambio.

¿Qué debemos entender por “dominar el cambio”? La sociedad evoluciona de manera constante por lo que un directivo siempre tiene que estar preparado para afrontar, de manera eficaz, los cambios que se van produciendo; eso sin duda, pero, ¿dónde está la diferencia entre un buen directivo y un directivo de éxito? La clave está en que el directivo de éxito y, por tanto, la empresa que tiene éxito, es aquel que provoca los cambios e, incluso, en muchas ocasiones ofrece soluciones para que el resto de empresas puedan reaccionar para adaptarse a ellos.

El sector de la Comunicación, debido en gran medida a los soportes que ofrecen las nuevas tecnologías, está cambiando a una velocidad vertiginosa. Pero para un Director de Comunicación de éxito ya no es suficiente con utilizar todos los medios técnicos a su alcance, estar presente en redes sociales, en foros… Esta conducta, aunque muy positiva, no deja de ser reactiva, de adaptación a los cambios. Lo que un Director de Comunicación necesita es buscar nuevas formas de trabajar y comunicar que provoquen la aparición de nuevas herramientas que le sirvan de vehículo para comunicar y no sólo, como ocurre ahora, irse adaptando a las que otros inventan y que, en muchas ocasiones, les provocan numerosos quebraderos de cabeza.

En España muchos responsables de empresas, de partidos políticos, de Medios de Comunicación, etc., tienden a culpar del fracaso de su producto al retraso histórico de España. Esto, en mi modesta opinión, no es más que una falta de capacidad de liderar; es decir: de dominar y provocar los cambios. España, afortunadamente, hace mucho tiempo que es cuna de empresarios, investigadores, escritores, deportistas, etcétera, de éxito en todo el mundo, que han aportado y aportan su colaboración para el desarrollo de la sociedad en general. ¿Por qué no somos conscientes de ello? Porque nos falla la Comunicación. Si a este problema de falta de información sobre nosotros mismos le añadimos la gran crisis económica que estamos viviendo, en la que la mayoría de los directores de comunicación “han tenido suficiente” con intentar que la mala situación de su compañía no trascendiera demasiado a la opinión pública. ¿Quién se ha ocupado de impulsar los cambios?

Después de esta crisis, lo normal es que el panorama social, económico y cultural cambie y esto lo sabemos todos. ¿Quién tendrá éxito tras la crisis? Aquellas empresas que sean motores para configurar al nuevo marco social, creando productos y servicios que respondan a las nuevas necesidades antes de que estas aparezcan. Aquí el papel del Director de Comunicación es fundamental. Él es el responsable de contribuir a crear, con todos los medios a su alcance, nuevas necesidades y nuevas tendencias, a la vez que aportar las soluciones para cubrirlas; y logar, si es posible, que otras compañías se suban a su carro.

Afianzar la credibilidad y poner a diario sobre la mesa ideas para adelantarse a los acontecimientos y. más aún, marcar tendencia, no es cosa fácil. Pero estamos hablando no sólo de ser buenos, sino de lograr el éxito, ¿no? 

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El primer punto que debemos considerar, antes incluso de comenzar a dar respuesta a las necesidades más básicas de un acto de estas características, es adaptar la organización de nuestra Junta a los resultados que vamos a presentar. No podemos organizar una jornada memorable para mostrar resultados ruinosos, ni escatimar en los detalles cuando queremos que los resultados ofrecidos en ésa Junta se queden en la memoria de todos nuestros accionistas. Tenemos que reflejar una unidad de imagen y de mensaje entre lo que decimos con palabras y lo que mostramos con hechos. Ser conscientes de que la organización de cualquier acto de una empresa también expresa, y de manera muy clara, los mensajes que la compañía hace llegar a sus principales receptores: analistas, accionistas, trabajadores o proveedores.

Pese a que el esquema para organizar la Junta de Accionistas está en gran medida condicionado por la Ley de Sociedades y, por tanto, las convocatorias se repiten en líneas generales, es conveniente planificar cada año, hasta el más mínimo detalle, de forma nueva y original. La convocatoria es el primer aspecto visible del acto y requiere un cuidado escrupuloso a la hora de detallar la información. Primero, porque la normativa es muy estricta en este punto, de manera que el más mínimo fallo puede hacer que se anule la Junta; y segundo, porque ahí se juega el Departamento de Comunicación la primera baza para lograr que los accionistas con representación asistan el día y a la hora previstos. Por cierto la convocatoria debe dejar claro quien puede asistir, cómo se ha de acreditar la condición de accionista y si existe derecho de representación y el número de representaciones que puede ostentar cada titular.

En nuestros días, también resulta imprescindible reseñar en la convocatoria la página web que puede ofrecer la posibilidad, si existen los medios técnicos adecuados, de seguir la Junta por medio de la misma o, incluso, ejercer el derecho a voto. Resulta de gran utilidad para resolver las dudas de los accionistas incluir en dicha página web una relación de puntos explicativos con las respuestas a las dudas y preguntas que suelen plantearse de forma más frecuente.

Una vez que se ha llevado a cabo la convocatoria, se ha previsto lo necesario para información y acreditación de accionistas y elegido el lugar, sólo resta organizar la Junta, para lo cual hay que tener previstos los medios técnicos que faciliten el seguimiento de la misma. Si contamos con un gran número de asistentes y nuestro presupuesto nos lo permite, es aconsejable instalar una pantalla de gran tamaño, que permita ver a los ponentes desde todos los ángulos de la sala. Si es posible se puede entregar, aunque no se hace de forma habitual, copia de los discursos de las personas que van a intervenir.

Al elegir la decoración o puesta en escena del lugar hay que tener en cuenta la imagen que la compañía quiere transmitir: solidez, modernidad, calidad…, así como utilizar elementos decorativos que respondan fielmente a la imagen corporativa de la empresa, con especial protagonismo para el logotipo.

En España es habitual entregar un regalo a los accionistas que asisten a la Junta. Es aconsejable elegir algo que esté en consonancia con la actividad de la Compañía y, si no fuera posible, el obsequio elegido tiene que seguir el mismo patrón de imagen que el resto del acto. En la elección del regalo también hay que tener en cuenta los resultados que se van a presentar. Es imprescindible no repetir el obsequio, por eso es aconsejable llevar una relación de los entregados cada año.

Mención aparte merece la atención a los Medios de Comunicación. Hay que prever si se permitirá o no que los periodistas accedan al lugar donde tendrá lugar la Junta. Si se considera o no conveniente organizar una rueda de prensa y si esta debe preceder a la Junta o llevarla a cabo al final. Es recomendable habilitar un lugar para atender a los Medios independiente de aquel donde se reunirán los accionistas y tener organizada la atención a los periodistas, o si se ha previsto conceder entrevistas individuales. En el caso de que se permita el acceso a los Medios, tenemos que prever las necesidades técnicas de éstos. Tomas de audio, lugar para situar a las cámaras de televisión o un lugar para la prensa que facilite su trabajo.

El gabinete de prensa debe ser el encargado de controlar el seguimiento posterior a la Junta para que las informaciones que se publiquen sean lo más ajustadas posible a la realidad y a la estrategia de la compañía.

Más allá de la atención prestada a los accionistas y de los resultados económicos presentados, una Junta constituye una ocasión única para mostrar la mejor imagen de la Compañía a los accionistas, clientes, analistas y al mercado en general. Por eso se puede afirmar que una Junta se cierra con éxito si conseguimos que los asistentes se vayan a casa con la sensación de haber recibido la mejor información y sintiéndose partícipes de la empresa.

Marien Ladrón de Guevara

Consultora Senior

ESTUDIO DE COMUNICACIÓN

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 “Al mal tiempo, buena cara”. Este refrán popular debería ser una máxima para cualquier empresa que atraviese malos momentos. Cuanto más difíciles son las circunstancias que vivimos, como la actual crisis económica, más necesario se hace mostrar nuestra cara más amable tanto al exterior como a nuestros propios empleados. Todo el mundo recibirá agradecido cualquier iniciativa que nos transmita un mensaje de optimismo. 

Si partimos de lo que significan las relaciones públicas, que no es otra cosa que las relaciones entre seres humanos, los momentos difíciles son una buena oportunidad para llegar al corazón de los demás y, por tanto, periodos en los que se hace todavía más recomendable realizar este tipo de acciones.

El objetivo de cualquier empresa que se plantee organizar un acto de relaciones públicas en tiempos de crisis debe ser hacerlo siguiendo la misma tónica a la que estén acostumbrados sus invitados pero adaptándose a las nuevas circunstancias. Asistir hoy en día a una reunión de organizadores de actos de relaciones públicas, lo que las empresas suelen llamar, cada vez más, “eventos”, es, cuanto menos, divertido y enriquecedor. Cada uno de los participantes solemos exponer los trabajos más originales y, sobre todo, espectaculares que hemos organizado en los últimos años. Pero estos ejemplos parecen, en la actual situación económica y empresarial, como poco, alejados de la realidad. Creo que un buen profesional tiene que ser capaz de conjugar las limitaciones presupuestarias con la importancia de la empresa.

  ¿Qué debemos de tener en cuenta?

Los elementos a tener en cuenta cuando vamos a organizar algún evento son principalmente dos: el público al que nos dirigimos y el presupuesto con el que contamos. En circunstancias adversas, lo normal es que haya que invitar a las mismas personas con las que contamos habitualmente e incluso a algunas más para abrir nuestro abanico de posibles clientes, contando para ello con un presupuesto, probablemente, muy inferior al habitual. Este es el gran reto de los organizadores que  tendrán que valerse de dos herramientas básica: imaginación y profesionalidad.

Einsteinlo resumió en una conocida frase“en los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento”, por tanto, con lo primero que hay que contar es con un excelente equipo creativo que a su vez sea capaz de comprender  dentro de qué pautas tienen que moverse.

 Para ahorrar costes hay que trabajar con los mejores profesionales Una compañía especializada cuenta con experiencia, con un equipo acostumbrado a trabajar para distintasempresas y con presupuestos diferentes, pero con proveedores habituales y fiables.Una empresa experta habrá cambiado los protocolos de trabajoy llevado a cabo acuerdos con sus proveedores para rebajar presupuestos y buscar sinergias y esto, lógicamente, beneficiará al cliente final.

Además, recordar que en momentos de crisis no es bueno dar una imagen ostentosa que pueda crear recelos en nuestros públicos objetivo, aunque lo que no podemos permitirnos nunca es bajar la calidad de lo que ofrecemos.

En esta línea es muy reveladora la decisión tomada por el Grupo Freixenet, aunque en este caso se refiera a la publicidad de la compañía. Por  primera vez en su historia a las conocidas burbujas las encarnarán otra vez el equipo español de natación sincronizada ya que la compañía va a repetir en Navidad el anuncio del año pasado. Una idea que tanto la opinión pública como la prensa han recibido de manera muy positiva y que posiciona a Freixenet como una empresa responsable.

Un buen equipo profesional podrá ofrecernos numerosas propuestas. Algunas sugerencias  para tiempos difíciles pueden ser:

Utilizar las propias instalaciones de la empresa. Nos sorprenderá ver cómo, con un poco de imaginación, nuestro lugar de trabajo se convierten en un lugar idóneo para recibir a nuestros invitados. Si esto no fuera posible habrá que optar por lugares que no sean ni muy céntricos ni muy a la moda. Como ejemplo, la presentación del Windows 7 de Microsoft. El lugar elegido fue la localidad de Sietes en Asturias, un pueblo de 70 habitantes que en su mayoría jamás había visto un ordenador. Sin lugar a dudas una presentación mucho más original que la que se llevó a cabo en Nueva York, algo habitual en la presentación de cualquier producto nuevo.

En cuanto a la decoración, podemos jugar con los colores de la empresa o con la iluminación, en definitiva, con elementos básicos que además pueden ser utilizados en otras ocasiones. En este sentido, es muy útil hacer un plan de relaciones públicas a un par de años vista y crear un hilo conductor que nos permita “reciclar” elementos utilizados así como seguir una dinámica de contactos con los invitados que les haga sentirse parte de la compañía. Con respecto al menú, podemos degustar productos nuevos y originales en sustitución de otros más conocidos y caros.

Existen muchas posibilidades para organizar un buen acto de relaciones públicas pero sean cuales sean las circunstancias en las que nos encontremos  tenemos que mostrar la mejor imagen de nuestra empresa. No podemos olvidar que estos actos de relaciones públicas son, en la mayoría de los casos, la mejor tarjeta de presentación de una compañía por lo que pese a la crisis y a los recortes de presupuesto debemos saber poner siempre “al mal tiempo, buena cara”.

Marien Ladrón de Guevara

Consultora senior

Estudio de Comunicación

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