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¿A qué nadie se opera a corazón abierto sin previamente haberse hecho pruebas cardiológicas?

Tampoco preparas un guiso sin conocer la receta y los ingredientes que vas a necesitar, ni decoras tu casa y encargas los muebles sin haber medido previamente los espacios, ni te embarcas en un largo viaje sin equipaje…

Dice el gurú del management Peter Drucker que “no puedes gestionar aquello que no mides”. Opino que medir no es solo aconsejable, es necesario. En la era de la información, donde los datos están siempre presentes, su análisis es una herramienta básica para la toma de decisiones.

En Comunicación Interna hemos escudado muchas veces que gestionamos un intangible. Es cierto, no podemos medirlo de la misma forma que una venta o compra de algo material pero, sin embargo, si lo consideramos como una herramienta al servicio de la gestión de organizaciones, nuestro deber es ser capaces de ofrecer a la dirección de la empresa una información objetivada y una interpretación del impacto que tiene la Comunicación en sus objetivos de negocio.

Medir los resultados con indicadores permite dar rigor y profesionalidad al trabajo y también responder a cuestiones cómo:

• ¿Comprenden los profesionales el rumbo del negocio y sus razones?
• ¿Hemos conseguido que la percepción de los profesionales sea más positiva en cuestiones relevantes sobre el negocio?
• ¿Qué impacto han logrado la estrategia y las acciones que hemos puesto en marcha?

Y otra, necesaria para la mejora de nuestro trabajo:

• ¿En qué necesitamos mejorar en Comunicación y dónde debemos poner el foco en el futuro?

Responder a estas preguntas no es fácil y, en el afán de medir los resultados, desde la Comunicación Interna se ha puesto muchas veces el foco en un planteamiento equivocado o, al menos, incompleto. Visualizaciones, clics, número de publicaciones nos ayudan a determinar el alcance, sí, pero debemos recordar el objetivo que persigue la organización con ello: que los empleados conozcan y comprendan, compartan y se comprometan y que actúen favoreciendo los objetivos de la organización.

Porque las compañías se marcan unos objetivos y trabajan conscientemente para alcanzarlos, y como responsables de Comunicación Interna nuestros KPIs deben estar orientados a favorecer la eficacia del tgrabajo y a poder medir con rigor el impacto de la influencia que la Comunicación Interna ejerce.

En Estudio de Comunicación conocemos el papel de la Comunicación con los empleados y entre ellos, como herramienta de influencia y palanca para ayudar a cumplir los objetivos de la Dirección. Por ello, desde nuestra experiencia, ponemos a disposición de nuestros clientes un proceso que ayuda a construir un cuadro de mando que aporta una visión del impacto de su estrategia:

• En primer lugar, la identificación de indicadores internos que nos interesa medir y que deben de partir de la definición de objetivos específicos y, a su vez, basados en los objetivos de la Dirección. Estos indicadores pueden ser: de gestión de los procesos y acciones (visualizaciones, usuarios, etc.); de satisfacción de los empleados con las acciones y el estilo de Comunicación (porcentaje de personas que dicen estar satisfechos); y del valor aportado, por la percepción (indicadores de niveles de interés, conocimiento de la empresa, etc.) como el impacto en el desempeño y compromiso (absentismo, incremento de acciones comerciales, reducción de quejas de clientes, etc.).
• En segundo lugar, el diseño y puesta en marcha de una encuesta a empleados que mida cómo nos encontramos en ese momento, y que más tarde nos permita hacer una comparativa en el tiempo para analizar la variación y el impacto que hemos tenido. Esto puede ser de dos formas: a través de una medición constante y periódica -con encuestas alineadas con las acciones de Comunicación Interna o ad-hoc previas y posteriores a un plan de acción que nos permitan ver su impacto.
• En paralelo, trabajar en la definición del cuadro de mando operativo a través de un programa con los directivos y jefes, para vincularlos y definir con ellos qué aspectos del desempeño de sus colaboradores creen que pueden verse más influidos por las acciones de Comunicación que se realicen. Conocer las causalidades que los jefes establecen; por ejemplo, si creen que teniendo más información de los productos, mejorarían las argumentaciones comerciales, nos permitiría encontrar KPIs valiosos a la hora de diseñar un cuadro útil que ayude en la toma de decisiones y, además, generaríamos un diálogo continuado con ellos.
• En cuarto lugar, trabajar el diseño y soporte de las mediciones con una plataforma testada y fiable. Para nosotros, desde Estudio de Comunicación, resulta esencial la gestión confidencial de los datos, por ello trabajamos una herramienta propia y desechamos las de terceros que se encuentran por Internet y que no garantizan esto.
• Por último, el trabajo de valoración del progreso de los resultados y sobre los ajustes y mejoras: qué nos falta, hacia dónde debemos ir ahora, en qué hemos fallado

En definitiva, medir nos ayuda a valorar la consistencia entre esfuerzo y logro de nuestras acciones, el progreso de los objetivos (sea de conocimiento, de valoración o de desempeño) que pretendemos, en lo que logramos en los empleados -en su percepción de satisfacción, en la mejora de las opiniones, en la activación de comportamientos deseados- y, no menos importante, en el reconocimiento por la Dirección del valor que aportamos.

Y es que, en la era del Big Data, defender el impacto de la Comunicación sin datos es casi utópico, pero más importante es que el impacto que tenemos que medir sea el correcto. Ya lo decía el estadístico americano y uno de los padres del concepto de Calidad Total, W. Edwards Deming: “en Dios creemos, pero todos los demás deben traer datos”.

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La medición de resultados es una aspiración casi diría que ancestral de los que nos dedicamos a la comunicación y las relaciones públicas . Es casi un sueño poder poner en un gráfico, en un cuadro medible,  todo lo conseguido con una campaña o una determinada actuación.

Sin duda, medir es bueno. Poner las cosas en números hace que sea fácil entenderlas y venderlas… pero claro luego viene la realidad y yo me pregunto cómo se pueden medir cosas importantes que a veces tenemos que hacer y que son quizás las más difíciles. ¿Cómo se miden las informaciones negativas que fuiste capaz de parar? ¿Cómo computa que no sacaran un “baja” en un periódico para el consejero delegado de una empresa? ¿Se puede poner en un Excel el buen talante creado por un encuentro personal con un representante del Estado?… todo eso y muchas cosas más forma parte de las relaciones públicas y la comunicación, posiblemente la parte más difícil y a mi me parece realmente difícil, más bien imposible, medirlo.

Por otra parte, cuando la medición se hace sobre objetivos concretos requiere, si somos rigurosos metodológicamente, hacer estudios de opinión antes y después de la campaña para tener un instrumento fiable de evaluación del grado de cumplimiento del objetivo pero, siempre hay un » pero» importante, un estudio de este tipo puede ser más caro que la propia campaña cuyos resultados se quieren medir y eso, obviamente, no es factible.

Así las cosas, la verdad es que voy a seguir con mucho interés lo que diga el documento definitivo de la Cumbre Europea sobre Medición que se espera que esté terminado para mediados de julio. De momento, la declaración que recoge los siete Principios de la Medición en relaciones públicas dice lo siguiente:

1. Hay que fijar objetivos concretos sobre el impacto que se espera de una campaña de relaciones públicas.

2. Hay que medir no sólo la cantidad de apariciones sino también su calidad (por ejemplo, el tono, la credibilidad de la fuente y medio de comunicación), que puede ser negativa, positiva o neutra.

3. Los AVE (advertising value equivalent), indicador que mide el coste del espacio que ocupa la campaña en los medios de comunicación, no representan el valor de las relaciones públicas.

4. Los medios sociales pueden y deben medirse. La medición debe centrarse en conversaciones y comunidades, no en “cobertura”.

5. La medición de los resultados (entendidos como los cambios que se producen en el conocimiento, la comprensión, la actitud y el comportamiento de la audiencia) es preferible a la medición de la cobertura en medios.

6. Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos.

7. La transparencia y la posibilidad de reproducir los procedimientos son fundamentales para una medición bien fundamentada.

Todos ellos son principios asumibles, pero no sé si estamos pretendiendo medir lo no medible. Y, tal vez, los profesionales estemos intentando cuadrar un círculo que no tiene cuadratura. A lo peor acabaremos midiendo también el genio de Picasso o la creatividad de Cervantes. Eso sí, algunos clientes tal vez se queden contentos.

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