Especial de Mercados 21, diciembre de 2012.- En Internet la conocida y poco afortunada expresión “que hablen de mí aunque sea mal” lleva aparejado un altísimo precio. Si las hemerotecas y videotecas están llenas de personajes que algún día pensaron así, Internet es un pozo sin fin.

Se pueden contar por millones las inconveniencias dichas, en un momento dado, por un determinado directivo o por el representante de una institución, y que permanecerán en la Red por años, a pesar del derecho al olvido que algunos buscan y defienden.

El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO), en su Guía para empresas: Identidad Digital y Reputación Online de noviembre de 2012, ha definido la Reputación online como la valoración alcanzada por una empresa a través del buen o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet. Y su gestión, como la investigación y monitorización de lo que se dice en Red de una empresa para poder crear la Identidad Digital de la empresa. Por su parte, Identidad digital corporativa es el conjunto de la información sobre una empresa expuesta en Internet que conforma una descripción de dicha organización en el plano digital.

Es relativamente frecuente escuchar como algunos directivos afirman que las empresas para las que trabajan no están preparadas para asumir los cambios que la Web 2.0 implica, y su indecisión a la hora de afrontar el reto. Aceptar el axioma de que no participar activamente en la Web 2.0 es sinónimo de estar blindado a críticas e incluso ataques a nuestra Identidad y Reputación online es simplemente falso.

La gestión activa de la comunicación en la Web 2.0 permite a empresas e instituciones interactuar de forma directa y bidireccional con todos sus grupos de interés. Renunciar a ella tiene consecuencias sobre la Reputación, la marca y también sobre las cuenta de resultados.

Y la gestión comienza por el análisis. De la misma forma que cuando una empresa se plantea la posibilidad de comprar otra compañía, fusionarse o alcanzar un importante acuerdo estratégico nunca lo haría sin llevar a cabo al menos una Due Diligence previa, ninguna organización debería lanzarse a la Red sin red. Si definimos la Huella Digital como un análisis de lo que ha sido publicado en periodo concreto y acotado del pasado sobre una empresa, la monitorización se refiere  al seguimiento regular y permanente de lo que se publica en Internet.

Una vez superada la fase de diagnóstico viene la difícil tarea de casar los objetivos empresariales con las verdaderas posibilidades que ofrece la Web 2.0 y por tanto de gestionar la Reputación online de nuestra compañía o entidad.  Todo lo anterior exige tiempo, dedicación y expertise. Diseñar, planificar e implementar debe formar parte del Plan Global de Comunicación y debe estar liderado por las direcciones de comunicación de las compañías e implementado por profesionales  especialistas en la Web 2.0.

Pero nada de lo expuesto será posible si los gestores de las compañías no se convencen de que la Web 2.0 no es ya una cuestión de futuro, sino de presente y que obviarla puede causarles graves desventajas competitivas.

La Reputación online  no puede ser como Santa Bárbara a la que sólo se menciona cuando hay truenos, la Reputación online debe ser vigilada, medida y gestionada de forma permanente.

@juanapulido

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¿Qué hay detrás de una marca?, ¿qué elementos influyen para que consumidores y clientes opten por unos y no por otros productos?,  ¿por qué una empresa genera más confianza que otra cuando afronta una crisis y debe explicarse ante sus públicos? Seguramente son muchas las variables que formarían parte de un sesudo análisis sobre causas y consecuencias, pero ninguna de ellas tendría mayor relevancia que su propia reputación.

La era digital ha supuesto un enorme salto cuantitativo y cualitativo que ha hecho que las reglas del juego hayan cambiado a velocidad de vértigo en lo referente a la comunicación y la gestión de la reputación. Existen principios que irremediablemente confluyen, pero la reputación online requiere manejar con precisión nuevos conceptos, herramientas y actitudes diferentes a las de la comunicación tradicional.

Cada vez son más las empresas que han entendido el mensaje y no sólo adoptan políticas de comunicación para potenciar sus valores en la red sino que además son conscientes de la necesidad de monitorizar los resultados con criterios objetivos.

Ranking Mercados21

En este sentido, el ranking #ReputaciónenlaRed, elaborado por la consultora Everis y Mercados 21,  constituye una de las primeras gratas experiencias para abordar la compleja tarea de convertir bits en sentimientos. El análisis se ha realizado con el servicio postanalytics en el que se han tenido en cuenta 200.000 entradas de Internet (webs, foros, páginas corporativas, blogs, etc.) que han permitido estimar la reputación social de las empresas de Castilla y León sobre una base inicial de 500 compañías.

La celebración de un acto en Valladolid, en el que se ha hecho entrega de los galardones a las empresas con mejor reputación online, ha cerrado con éxito el trabajo desarrollado durante meses y que a buen seguro servirá para que muchas otras organizaciones consideren la gestión de su reputación en la red como pieza estratégica en la comunicación.

Más información: www.mercados21.es

@Mercados21

Por Eduardo Rodríguez, consultor senior. 

@erodriguezEC 

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