Spotify, que cuenta con 195 millones de usuarios de pago, ha desarrollado “Wrapped” como una estrategia de marketing viral que le permite conectar de manera íntima con sus usuarios. Una conjunción de inteligencia artificial y predilección musical construida en un formato que la hace fácil de compartir en redes sociales y, a su vez, retiene clientes.

Desde su creación en 2016, Wrapped ha aumentado su participación e interacciones de forma vertiginosa, especialmente en los últimos años. Según el software de gestión de redes sociales, promoción de marca y análisis para empresas sproutsocial, el formato ha crecido en 2022 un 15% en volumen total y un 17% en engagement e impresiones potenciales.

Esta iniciativa de marketing de Spotify ya ha sido implementada en, o copiada por, otras plataformas, pero sin alcanzar su éxito. La compañía sueca ha encontrado la fórmula exacta para crear un mecanismo de captación y retención de usuarios que es, a su vez, una estrategia de marca que utiliza de forma creativa los datos que recopila.

Está claro que producir contenidos personalizados que tu público quiera compartir funciona, y funciona muy bien. Genera en la audiencia una conexión especial con la aplicación, permite compartir contenido con otros usuarios y crea expectación cada año.

Carmen Baragaño, consultora senior

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El poder de sugestión de la música es infinito, y las generaciones actuales se crían en un ambiente de perpetuo consumismo y entretenimiento. La capacidad de relacionar un mensaje o concepto con recuerdos nos permite acceder a un rango de sentimientos mucho más amplio como felicidad, miedo, excitación, etc. Ya lo dijo el músico Frank Fitzpatrick, en el Huffpost; “la música puede estimular nuestra imaginación, uno de los componentes clave del proceso creativo. Escuchar una canción, o sumergirnos por completo en una hermosa pieza musical puede variar nuestro estado de ánimo, crear imágenes en nuestra mente, recuperar recuerdos y sensaciones pasadas, e inspirar nuevas ideas”. No obstante, la música también puede ser una herramienta con un propósito específico.

Ascensor hacia el deseo

Pernille Andersson, investigador sueco, reveló en un estudio de 2018 que escuchar diferentes estilos de música a la hora de comprar genera diferentes comportamientos en los consumidores.

Este tipo de música tiene un nombre: Muzak. Este término responde al nombre de una marca y empresa, creada en Estados Unidos en los años 20 por George Squier, periodista, para ofrecer música por vía telefónica, en los momentos de espera. Poco imaginada Squier que dicha ocurrencia crearía el trending de música ambiental, la llamada ‘música de ascensor’, y numerosos estudios que demostrarían que podía sugestionar a los oyentes hacia determinados sentimientos o incluso ideas, utilizando una técnica en bloques musicales de 15 minutos. La creciente conciencia entre el público de que Muzak estaba dirigido a manipular el comportamiento generó una oleada de violencia, incluidas acusaciones de ser una técnica de ‘lavado de cerebro’ en la década de los 50, cuando el presidente estadounidense Dwight D. Eisenhower lo utilizó en campaña electoral.

Journal of Marketing, en un estudio publicado en 1982, demostró que el uso de música Muzak en comercios aumentaba las ventas hasta un 38.2%. Así, la empresa homónima llegó a ser proveedora y creadora de piezas musicales ambientales, adquiriendo derechos de reproducción de canciones y álbumes y dando los permisos pertinentes para su uso. James Keenan, que llegó a ser jefe de la división de investigación interna de Muzak, afirmó que el 80% de los consumidores odiaban un servicio de venta fría, a la cara, al entrar en una tienda, así que, “¿cómo podemos utilizar la música de fondo de distintas maneras para hacer que la gente compre, y no se dé cuenta?”.

Control, sugestión

Un experimento realizado por la ‘Association for Psychological Science’ (APS) reunió a 120 estudiantes escoceses, y los repartió en cuatro habitaciones. Tres de ellas estaban ambientadas con diferentes estilos de música: americana, china e india, que sonaban de forma continua. En todas las habitaciones se ofreció una carta de 30 platos, cuyos alimentos variaban entre cada una de las procedencias susodichas. Después de unos minutos, se pidió a cada uno de los participantes que recordaran algunos de los platos y eligieran uno. El estudio determinó que la música ambiental no solo influenció el plato que elegían para comer, sino también los que recordaban. Por ejemplo, aquellos que escuchaban a los ‘Beach Boys’ eran más propensos a pedir hamburguesas y perritos calientes.

Si nos paramos a reflexionar sobre ello, Muzak no dista mucho de ser otra herramienta de comunicación, tal vez invasiva e incluso algo más. La comunicación da poder, y si decir “crisis” o “momento de recesión económica” puede tener un impacto en la sociedad, algo como la música, a un nivel tan profundo del subconsciente que ni seamos capaces de percibirlo, crea ruta para los comunicadores, publicistas, empresas, o políticos.

Muzak, a pesar de su controversia, creó todo un género de música ambiental, fomentó cientos de estudios sobre el poder de sugestión de la música, y ha tenido su utilidad en los ámbitos comerciales, publicitarios, e incluso políticos. Muzak es un género en sí mismo, con un comienzo tan humilde que incluso sigue vigente, como “música de ascensor”. Un ejemplo de que las grandes gestas tienen pequeños comienzos, pero debemos tener responsabilidad para con lo que creamos. En la comunicación, en el marketing, no todo vale.

Jaime Iglesias Martín

Consultor en Estudio de Comunicación

@JaimeIglesiasM

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Tal es su importancia que es una parte vital de nuestra sociedad. En el sistema educativo español, desde que somos niños, utilizamos la música en los colegios con el objetivo de estimular la memoria, la concentración y la creatividad. No solo eso, sino que hay terapeutas y estudios que demuestran que es beneficiosa para la salud, tanto física como mental, pues ayuda a reducir el estrés, fortalece la vitalidad y el sistema nervioso. Del mismo modo, la memoria musical es una de las zonas cerebrales menos afectadas por el alzhéimer.

La música es también una gran herramienta para la comunicación; nos permite aprender mejor sobre los sentimientos y nos abre emocionalmente, con lo que podemos mejorar nuestra comunicación personal e interpersonal. Además, ayuda a que nuestro mensaje sea más fácilmente recordado cuando la utilizamos, como ocurre, por ejemplo, en los jingles que usa la publicidad.

La música mueve sentimientos, nos ayuda a enfatizar un mensaje. Es interesante cómo los himnos, que no dejan de ser un ritmo y una letra, siendo algo que no tiene existencia física, son capaces de aglutinar sentimientos de colectivos y emociones y pueden hacer llorar a las personas.

Algunas compañías, conscientes de los beneficios que aporta la música, ya la han incorporado en algunas de sus estrategias de Recursos Humanos. Me parece curioso el caso de la compañía DHL, que ha creado un programa de la felicidad para cubrir las expectativas de felicidad de sus empleados en su desempeño laboral. De hecho, estableció un ranking de lo que hacía especialmente felices a las personas en términos generales: reír; dar y recibir abrazos; sentir el agradecimiento; participar en la toma de decisiones; la música; y cumplir sus sueños. Con ello, han creado actividades como talleres de risoterapia o la utilización de musicoterapia a lo largo de la jornada para mejorar el rendimiento.

La música es, en definitiva, una potente herramienta de comunicación que ninguna compañía debe minusvalorar, ya que puede servir para enfatizar y ayudar a recordar los mensajes, levantar el ánimo de la plantilla o llegar mejor emocionalmente a la gente. Saber cómo y cuándo utilizarla se antoja clave para aprovechar todas las herramientas de las que disponemos para gestionar una comunicación eficaz.

Por Pedro Soto, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

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