Bajo las reglas del naming, no somos perfectos, pero si tenemos cosas buenas. Somos un nombre fácil de recordar, trasmite un mensaje, resulta agradable y es fácil de escribir. Por el contrario, no somos ni los más concisos, ni los más innovadores o causamos el impacto de pronunciar twitter o Wallapop.

La imaginación y la creatividad son esenciales en el naming, a la hora de crear nombres de productos, servicios o proyecto diferente y posicionarlo. Pero no hay que olvidar que los nombres genéricos son una excelente línea de defensa en la comunicación de un producto y, paradójicamente, pueden llegar a ser la clave de nuestro mensaje diferenciador. Hago esta reflexión porque los innovadores de producto se gastan millones en I+D+i y marketing pero siguen llamando “leche” a una bebida de avena o hamburguesa a un producto elaborado de espinacas. ¿Cuándo llegará el momento de que seamos más atrevidos?

En estos momentos, el Parlamento Europeo está estudiando un posible veto al uso de los términos “hamburguesa” o “salchicha” en la comercialización de productos que no tienen carne y están elaborados con proteínas vegetales como algas o tofu. El veto se extendería a términos como “alternativa al queso” cuando el producto no tiene leche. Frente a su decisión, varias de las grandes compañías de alimentación se han unido para que se permita la terminología “hamburguesa” con el apellido “vegetal”, ya que consideran que resulta una denominación suficientemente clara para el consumidor y no pondría en riesgo un negocio con un potencial millonario durante los próximos años.

El dilema está servido. Defender un nombre, como con legitimidad las empresas lácteas hacen con su “leche”, defender un negocio como aseguran estos gigantes de la alimentación o defender al consumidor que tiene derecho a recibir una información veraz y clara. Al margen de los aspectos legales, que desconozco, como consultora de comunicación defiendo la imaginación, la creatividad y la información.  Si el consumidor hoy come pokes, prepara un tataki o le encanta la cúrcuma porque no vamos a trabajar el naming de estos nuevo alimentos que, además, son tendencia.

Quizás llego la hora de cambiar el menú y poner más raciones de creatividad e imaginación a la mesa.

Por Ana Rodríguez Directora de Estudio de Comunicación

@Arodriguezgas

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Prnoticias.-

La elección del nombre además debe representar primero a la empresa para pasar después a identificar al cliente con su producto o servicio de tal forma que sea fácilmente reconocible en la mente del consumidor. Este primer momento del proceso parece difícil pero lo realmente complicado viene después.

En el periodo de creación habrá que ir haciendo madurar a la marca hasta dotarla de una identidad propia que poco a poco vaya fortaleciéndose hasta afianzarse en la sociedad. Esto dependerá del tipo de traje con el que la vistamos. El poder de las marcas va en aumento y no solo se construyen con estos primeros rasgos.

Entonces, ¿cómo se crea una marca de éxito hoy en día?

Hacen falta muchos meses de trabajo y años de persistencia a través de distintos tipos de acciones para crear un marchamo potente que sitúe a esa marca en el top of mind de la opinión pública.

Su traje no sólo se compone de un nombre, un color y una forma. Hoy en día su imagen debe llevar asociadas acciones de comunicación y de publicidad de tipo social que relacionen a la misma en cuestiones que preocupan a sus clientes. Empresas comprometidas con el medio ambiente, en asuntos sociales, temas de igualdad, de salud, educación… Cuando el logo de la compañía se compromete y está al pie del cañón cuando se le necesita está creando al mismo tiempo su propia personalidad.

Las compañías, por tanto, deben dedicar tiempo e inversión a estar pendientes de los temas, asuntos, cuestiones y sensibilidades que cautivan al consumidor. Así se pone de manifiesto en el Informe realizado por Estudio de Comunicación “Eficacia de las campañas de contenido social en la imagen y la reputación de marcas y empresas” en el que se refleja como este tipo de acciones son una necesidad más que una obligación.

La marca además debe ser expuesta al público a través de campañas de publicidad convencional. No cabe duda de que son también una necesidad para sobrevivir, ya que son la única forma de estar presente en los primeros puestos de los anunciantes del año. Generar ruido permitirá una frecuencia de exposición necesaria para su construcción y permanencia y está claro que la gran mayoría de campañas deben orientarse a conseguir un objetivo principal: vender productos o servicios. Pero, además, deben ofrecer un tipo de publicidad que no necesita vender para llegar al consumidor. Campañas creativas, de impacto, que gustan y de las que hablamos en corrillos informales con familiares y amigos. Aquellas de las que nos encanta charlar y valorar porque además son empresas de las que somos clientes y consumidores.

Todo este proceso forma parte de la construcción de una imagen que nos representará mucho más de lo que pensamos y la situará en los primeros puestos de notoriedad publicitaria; si no, será una de las muchas que existen en el mercado.

Por cómo se hacen los ‘trajes’ de marca en la actualidad estoy convencida de que, involuntariamente, todos tenemos en nuestra mente una lista de favoritos, igual que tenemos en el móvil o en el ordenador: empresas especiales por su tipo de comunicación con el cliente, publicidad especial que nos llama a interactuar y compañías que van más allá de la venta de sus productos.

Yo tengo mi lista desde hace mucho tiempo. Hay marcas que nunca fallan y nunca faltan. Siempre muestran su lado humano y su carácter colaborador en tiempos difíciles, además de entretenernos. Yesa proyección no sólo se consigue contando el número de clientes satisfechos con su servicio. Se mide con otros parámetros de efectividad emocional y de empatía que hoy valen mucho más que otras cosas.

Eva Fresnillo Poza, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

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Pese a todo, aún existe espacio para el equívoco proveniente de ignorar las realidades de otras lenguas, otras culturas. Yo pensaba que a estas alturas eso era ya una herencia del pasado, cuando un pajero podía ser un coche y bimbo un tierno pancito de molde y no una chica guapa y tonta como la palabra le sugeriría inmediatamente a cualquier anglosajón. Eso sin rememorar la época de Nuestro Pequeño Mundo, cuando la ginebra más famosa en España era la Fokink y su lema, “Siempre te satisfará”.

Pero parece que no, que el pasado no existe, vivimos en el eterno retorno, algo de lo que sabe mucho el mundo de la moda. De la moda me llega por un arcano de la publicidad programática un anuncio en internet con prendas de mujer boba. Bueno en realidad no es boba sino Vova, dos palabras homófonas y por ello de peligrosísimo parecido en el contexto verbal. No están mal las prendas. Dudé incluso en comprar alguna para mi mujer, pero sólo pensar en la narrativa del regalo me puso los pelos de punta por sus posibles consecuencias:

–          Hola mi amor, te he comprado una blusa y unos zapatos de “boba” que te van a sentar genial.

–          ¡¡¡Qué!!!!

–          Sí, tienen un catálogo muy “basto”, que es muy de tu estilo…

–          Ti,ti,ti,ti,ti 

–          Hola, hola, cariño, ¿sigues ahí?… ¿se ha cortado?

Parece claro que eso que antes llamábamos poner nombres o marcas y ahora denominamos naming y branding no puede olvidar las reglas del contexto y el alcance geográfico.

Las compañías importantes lo saben y evolucionan hacia marcas globales bien sonantes, posicionadas en campos semánticos que les son propicios. Es el caso reciente de Naturgy o, sin ir muy atrás, el Engie como bien explicaba recientemente en este blog Adolfo Lázaro en un post muy interesante.

También nos pasa cada día cuando le tenemos que buscar una denominación a un programa de comunicación interna para una compañía multinacional. El nombre tiene que ser bueno no para una geografía sino para todas aquellas donde están sus empleados. Si no fuera así, haríamos el “vovo”.

Por Alberto Mariñas, socio en Estudio de Comunicación
@amarinas

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En este caso, vamos a referirnos al de las empresas y sus productos o servicios. El naming es el proceso de creación y desarrollo del nombre de una marca. A primera vista parece algo sencillo de resolver, pero ha traído más de un dolor de cabeza a varias compañías. Porque la elección de un nombre es “de por vida” (aunque hay casos de re-naming, claro) y casi tan importante como el producto o servicio en sí mismo. ¿Cuál era la empresa que nos vino a visitar ayer? ¿Cuá l era el nombre del shampoo del comercial del perrito?. Estas preguntas son, la mayoría de las veces, producto de malas elecciones en los nombres. Entonces, está claro que el proceso de naming deben realizarlo profesionales creativos, de comunicación y marketing, que evalúen todos los aspectos que lo rodean. En ocasiones, se minimiza su importancia y es elegido rápidamente por la esposa del dueño, simplemente porque le gustó.

El proceso de selección del nombre incluye varias técnicas creativas como la elaboración de un mapa conceptual, asociaciones libres, tormenta de ideas, pero también búsquedas desde lo legal, la registración de marcas y evaluaciones de todas las posibilidades y potenciales -por ejemplo- de regionalizar la marca, o exportarla.

El naming es una tarea que para la mayoría de empresas resulta agobiante y tediosa, ya que ningún nombre parece lo suficientemente bueno. Por otra parte, aunque existe la parte racional de la elección, existen preferencias individuales, que tienen que ver con el plano simbólico y de experiencias personales, más desde el punto de vista del inconsciente freudiano. Y eso también se tiene en cuenta por el equipo de expertos designados a este duro proceso.

Desde la experiencia de Estudio de Comunicación en este tipo de trabajos, la recomendación es que los que elijan el nombre finalista sea un grupo calificado y reducido dentro la empresa, junto con la recomendación de la consultora.  No debe someterse la decisión a la opinión de muchas personas, ya que dificulta llegar a un final coherente y eficaz. La búsqueda y selección puede llevar varios meses, ya que se van sorteando diferentes instancias de aprobación y validación. Es un proceso de creación de identidad de marca que deberá involucrar un equipo multidisciplinar y requiere de mucho trabajo en equipo y análisis de la competencia, mercado y posicionamiento. Dura pero apasionante labor que traerá nada más ni nada menos que un nombre pensado “para toda la vida”.

Julieta Ghigliani, consultora sénior de Estudio de Comunicación Argentina.

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Cuando creamos una marca lo primero que hacemos es bautizarla. El nombre es el elemento principal, el corazón de nuestra firma; por ello debe de ser muy pensado. Debido a la importancia que tiene este elemento en la marca, cada vez existen más profesionales dedicados al denominado “naming” que se encargan de crear nombres y escoger la mejor opción.

Parece un trabajo sencillo pero no lo es, ya que cuando creamos la imagen de una marca el elemento del nombre se convierte en el eje fundamental del que va a depender la identidad de la misma. Este elemento se va a convertir en el órgano que hará que los demás funcionen; será el recurso por el cual sea reconocida por nuestros públicos y nos diferencien de los competidores. Por ello todos los profesionales del “naming” coinciden que el nombre debe de ser corto, fácil de recordar y que suene bien, en cuantos más idiomas mejor.

Por ejemplo, los nombres de las dos marcas de moda española más conocidas a nivel internacional, Mango y Zara, son sonoros y breves. Isak Andic, el propietario de Mango, dio con el nombre de su firma en un viaje a Filipinas donde tomando dicha fruta encontró el nombre que él quería para su marca, un apodo corto, fácil de recordar y que, además, suena prácticamente igual en cualquier idioma.

Pero el nombre de una marca no solo debe ser simple y pegadizo. Debemos intentar que refleje los valores de la misma, ya que si conseguimos esto lograremos un posicionamiento de la firma en la mente del público al que nos dirigimos.

Por tanto, no debemos dejar al azar la búsqueda de un nombre para una nueva marca, pues es el primer eslabón en una marca y debe ser pensado profesionalmente para lograr desarrollar la imagen correcta y que el resto de elementos funcionen y calen en los consumidores.

Por Teresa Rubido, consultora.

@TeresaRVidal

Foto: a_marga y joyosity

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Encontrar un nombre atractivo, fácil de recordar y que condense la esencia de un producto o una empresa es una tarea ardua, de la que depende el éxito de una marca.

El nombre es el primer contacto que tiene el público con un producto o una empresa, por ello, existen cada vez más profesionales especializados en naming y branding; porque la primera impresión es la que cuenta.

Según Kenny Cordova, director general de www.justgraph.com, las claves para elegir un buen nombre con el que construir una marca son:

-Elegir un nombre único y descriptivo: que evoque la idea clave de la marca y la ventaja diferencial del producto.

-Simple y corto: fácil de recordad ya que el mercado está saturado y es la única manera de que tu marca recale en la mente del público objetivo.

-Debe sonar bien: no basta con elegir la palabra adecuada que mejor describe tu actividad, debe ser fácil de pronunciar y que al consumidor no le resulte extraño al oírlo.

-Escoger un nombre que no se asocie con ninguna ubicación geográfica: sobre todo cuando queramos crear una marca internacional. También habrá que estudiar si el nombre que escogemos no tiene connotaciones negativas en otros países.

El nombre es el activo más valioso que puede tener a la larga una marca y desde luego hay empresas que invierten en ello. La industria farmacéutica puede llegar a gastar un millón de euros en todo el proceso creativo para la invención de un nombre para su nuevo fármaco. Empresas externas asesoran a los laboratorios para que marcas como Viagra o Prozac sean mundialmente conocidas. Los nombres de los medicamentos son todos cortos, pegadizos, globales, pero principalmente deben sonar bien en todos los idiomas.

Las referencias a las que se suelen remitir los creativos para dar a luz al nombre fantasía, como ellos lo llaman, son recurrir a sus raíces latinas, palabras hebreas y otras etimologías, para que el nombre no recuerde a otro producto ya existente. Por ejemplo, Prozac quiere decir el primero en reír, ya que pro- del prefijo griego protos significa primero y zac se relaciona con Isaac-Itzjak, que en hebreo significa risa. Viagra, el producto que Pfizer desarrolló para la disfunción eréctil, proviene del juego de palabras entre vigor y flujo (que recuerdan las cataratas del Niágara). Otro ejemplo menos etimológico y que reflejan las claves descritas anteriormente sería el de Frenadol, fármaco que como su propio nombre indica “frena” el “dolor” que pueda causar el resfriado.

Y como dice el refrán más vale prevenir que curar, y no sólo los resfriados, es importante contar con profesionales expertos que puedan ayudar a crear el nombre adecuado para un nuevo producto. Este consejo lo deberían aplicar en la industria automovilística para que no ocurran casos tan sonados como el del Mitsubishi Pajero, que en los países hispanohablantes tuvo que ser modificado por Montero. Pero los automóviles japoneses no aprenden la lección y ahora podemos encontrar en el mercado al nuevo Nissan Moco y el Mazda Laputa, nombres con connotaciones negativas fuera de sus fronteras, que siguiendo las instrucciones anteriores se podrían haber evitado.

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