Pablo de Santiago archivos - Estudio de Comunicación

La comida de los novatos

Gabriel — Mon, 09 Apr 2012 22:18:38 +0000

Hace unos días leía en el diario deportivo Marca que los jugadores de la primera plantilla del Real Madrid C. F. celebraron una comida de hermandad: invitaban los novatos. En esos momentos, todo era felicidad en la parroquia blanca ya que su máximo rival, el F.C. Barcelona, seguía en segunda posición de la Liga BBVA y a una distancia considerable.

El hecho de que el Madrid estuviera atravesando un momento plácido en la campaña liguera, no hace sino reforzar la virtud de un encuentro como éste. Si trazamos un paralelismo con el mundo de la empresa, vemos como en muchas ocasiones este tipo de reuniones con todos los empleados solo se realizan cuando las cosas no están saliendo bien. Se junta a los trabajadores, se les pide un esfuerzo, mayor compromiso, en definitiva, que arrimen el hombro. Sin embargo, cuando estos encuentros se realizan en momentos de bonanza, son una formidable excusa para romper con la monotonía del trabajo diario. Cambiar el entorno en el que nos relacionamos con nuestros compañeros nos ayuda a descubrir cosas nuevas de ellos y, por qué no, a tener una relación más saludable entre todos. Actuando de esta manera, las empresas siembran una semilla muy positiva que deberá germinar y aflorar cuando lleguen momentos más complicados, como los que venimos atravesando todos en los últimos años.

En definitiva, debemos tener muy claro que la comunicación interna es una herramienta muy poderosa en las organizaciones. No podemos descuidarla en ningún momento y tampoco deberíamos recurrir a ella en el último minuto. Una comunicación interna eficaz vendrá dada por un compromiso serio con los empleados, a través de una comunicación continuada en el tiempo, fluida y que permita abrir canales de ida y vuelta.

Seguro que ahora que el Barcelona ha recortado la distancia con el equipo blanco, ese almuerzo de confraternización dará sus frutos y mantendrá a la plantilla unida en el objetivo común que todos comparten, alzarse con el título liguero.

Por Pablo de Santiago, consultor.

@p_desantiago

Foto: CULEX

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Desembarco 2.0

jortiz — Wed, 28 Sep 2011 14:21:13 +0000

EL PUBLICISTA, 28/09/2011.- Artículo de Pablo de Santiago, consultor de Estudio de Comunicación, en el que se refiere a la relación entre marcas y usuarios de la Web 2.0, al hilo de un estudio publicado en este sentido por la Firma. Puede ver la reseña aquí o enlazar con El Publicista.

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Hace pocos meses, Estudio de Comunicación presentó un estudio sobre la actividad de las grandes compañías en el entorno 2.0. De aquel estudio se desprendía que las empresas dedican cada vez mayores recursos a establecer lazos con sus clientes o con los potenciales. En una primera aproximación, no nos sorprendió que fueran las empresas anglosajonas las más activas en este campo y las primeras en lanzarse de lleno a participar en la sociedad de la conversación. Así como que el resto de compañías analizadas mostraran su interés y comprendieran su importancia. Sin embargo, se constató en dicho estudio que sólo el 26 por ciento de las grandes empresas que comercializan productos de consumo en los mercados analizados (España, Portugal, Chile, México y Argentina) aplican estrategias dirigidas específicamente a los consumidores de cada país.

No cabe lugar a ninguna refutación cuando decimos que las empresas entienden que tienen que estar “ahí”. Existen numerosos informes en los que se destaca el impacto directo en la cuenta de resultados de aquellas empresas que desarrollan estrategias de aproximación a sus clientes a través de las redes sociales. Podría pensarse, y así se comenta en algunas ocasiones, que este fenómeno del 2.0 sería una moda pasajera, efímera. Cuando alguien menciona esto, enseguida me viene a la cabeza el fenómeno de Second Life, aquella suerte de mundo virtual en el que las empresas podían abrir sus “sucursales” y hacer negocio con los clientes. Aquello sí fue pasajero y, a pesar de su impacto inicial, obtuvo un escaso éxito.

Por el contrario y a pesar de su juventud, apenas tiene siete años de vida, parece que Facebook ha venido para quedarse. Puede ser cierto que su ritmo de crecimiento empiece a ralentizarse. Algo que sí está ocurriendo en los mercados más desarrollados pero que no es el caso de mercados en países emergentes donde su crecimiento sigue siendo imparable. Al fenómeno Facebook hemos venido a sumarle ahora Twitter, la red de microblogging. Ambas plataformas permiten una interacción absoluta de las marcas con sus públicos objetivos.

Hablamos en muchas ocasiones de la inutilidad de seguir manteniendo esquemas de comunicación descendente y yo apoyo esta idea. Pero lo que está sucediendo en las redes sociales no se queda solo en una comunicación bidireccional en la que ambos interlocutores, en este caso empresa-consumidor, intercambian informaciones. En la actualidad y cada vez más, son los propios consumidores los que buscan a las empresas o marcas. Por seguir con el ejemplo de Twitter, encontramos que más de la mitad de los usuarios de Twitter comentan sus experiencias de consumo a través de esta plataforma. Otro dato asombroso, éste de la agencia de publicidad Universal McCann, es que el 66 por ciento de los usuarios de Twitter que siguen a alguna marca, afirman ser más fieles a ésta desde que lo hacen.

Si buscamos un poco por la web, encontraremos multitud de casos de éxito y otros tantos fracasos. En internet es habitual funcionar mediante el sistema de prueba y error. Cualquiera que innove un poco en cuanto a cómo llamar la atención de sus consumidores tiene muy difícil saber de antemano cuál será el resultado de la iniciativa emprendida. Sin embargo, la comunicación activa y el diálogo con los clientes o consumidores es algo inexcusable hoy en día. Los medios para hacerlo están al alcance de todos y son de uso cotidiano en el ámbito particular. A veces, el hecho de que todos tengamos una cuenta en Facebook o en Twitter nos hace pensar que abrir un perfil de nuestra empresa en Facebook será algo muy similar, fácil de realizar y sencillo de gestionar. Nada más lejos de la realidad. Para construir una relación de confianza con nuestros públicos objetivo en las redes sociales, en primer lugar, hace falta tiempo. Las relaciones se labran poco a poco. En segundo lugar, hace falta mucha profesionalidad para afrontar el reto de las redes sociales, como cualquier otro proceso que la empresa debiera acometer. Profesionalidad para no romper las expectativas que los consumidores depositen en nuestra marca y para tener una importante capacidad de reacción para responder las demandas que nuestros clientes nos quieran trasladar.

Muchas empresas así lo han entendido. Cada vez son más las que realizan esfuerzos importantes para incorporar a sus equipos nuevos perfiles profesionales que respondan a las nuevas demandas planteadas por la sociedad de la conversación. Parece que esta tendencia no tiene marcha atrás y cuanto antes se sumen las empresas a ella, antes empezar a revertir en su beneficio.

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La necesidad de medir lo intangible

jortiz — Fri, 04 Feb 2011 17:06:43 +0000

PR Noticias, 03/02/2011.- Artículo de Pablo de Santiago, Consultor de Estudio de Comunicación, en el que habla de la necesidad de un sistema de medición del impacto de los patrocinios deportivos en la cuenta de resultados de las compañías Puede ver la reseña aquí y acceder a la Web de PR Noticias.

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Nadie lo niega: estamos en crisis. La situación económica es muy dura. Desde 2008 vivimos inmersos en una carrera por generar “confianza”. Un término que según la Real Academia Española en su primera acepción hace referencia a la “esperanza firme que se tiene de alguien o algo”, y que también define la “esperanza” como el “estado del ánimo en el cual se nos presenta como posible lo que deseamos”. Se habla de batallar por lograr atributos como la confianza, el talento, la excelencia, el liderazgo, en definitiva, afianzar la buena reputación de empresas, gobiernos y países. Una lucha en la que los intangibles han cobrado una gran relevancia. Para posicionarse y diferenciarse, las empresas invierten millones de euros en programas de patrocinio, principalmente en los vinculados con el mundo del deporte. Cuando se invierten cifras multimillonarias en la mejora de los intangibles asociados a una institución, éstos empiezan a dejar de ser “in” para pasar a ser muy tangibles, tanto como el dinero invertido en ellos.

La actividad de las dos mayores entidades bancarias de nuestro país en lo referente a marketing y patrocinios, al contrario de lo que se podría esperar, no se ha visto paralizada por la dificilísima situación financiera que atravesamos. Ambas entidades continúan invirtiendo cifras millonarias cada año en sus patrocinios deportivos que, según afirman, se han convertido en un poderoso dinamizador de su negocio.

El Grupo BBVA ha renovado su acuerdo con la Liga de Fútbol Profesional y lo ha extendido hasta 2013. Además, ha firmado un acuerdo con la NBA para convertirse en el banco oficial de la liga de baloncesto norteamericana. Por su parte, el Grupo Santander cierra este año como el primero de su colaboración con Ferrari”. Si bien, no es relevante la exactitud de las cifras, se ha publicado que la entidad azul invierte 70 millones anuales en sus dos patrocinios estrella, mientras que la entidad que emplea el rojo como su color corporativo dedica 50 millones cada año para asegurar su presencia en el gran circo de las cuatro ruedas y otra cantidad relevante a la Copa Libertadores.

Inversiones como éstas convierten a los intangibles que las justifican en poderosos activos. Los intangibles pasan a así a ser generadores de negocio. Este hecho supone que cada vez son más necesarias las herramientas que permitan cuantificar el éxito de las campañas emprendidas.

Coincidiendo con la celebración del último Gran Premio de Italia, el Grupo Santander desveló que en su primer año de colaboración con Ferrari esperaba obtener un retorno de 250 millones de euros. Para explicar este retorno el grupo financiero mide las apariciones en medios de su característica llama y calcula lo que le costaría una inserción publicitaria equivalente, es decir, la clásica equivalencia en valor publicitario.

Este sistema de medición, si bien es de uso común, no parece que sea definitivo. Al menos, con este sistema renunciamos al axioma tan extendido de que una mención no publicitaria en un medio de comunicación tiene más valor que una inserción publicitaria, siempre y cuando la mención sea positiva.

Precisamente por este motivo, la Universidad de Navarra desde su Centro de Medios, Reputación e Intangibles nos propone un método que se centra en el análisis de los contenidos, eso sí, aplicado en prensa escrita. Otra opción para medir el alcance de la comunicación de las empresas y su impacto sobre el negocio de las compañías –de la que ya se ha hablado en PRNOTICIAS- es la que se propone desde la International Association for Measurement and Evaluation of Communication, AMEC, por sus siglas en inglés. Una de sus propuestas principales es medir las relaciones públicas no sólo por su cantidad sino también por la calidad de las apariciones, con lo que la equivalencia en valor publicitario sería sólo una referencia más a la hora de hacer un análisis profundo y completo.

Todavía hoy no tenemos un sistema de medición con el que todos los profesionales estemos de acuerdo. La equivalencia en valor publicitario es una opción y los esfuerzos realizados por entidades como el Grupo Santander son encomiables, no podemos olvidar que son muy pocas las compañías que se prestan a estos ejercicios de transparencia. Pero parece claro que tenemos que seguir buscando un método que se pueda estandarizar y que nos permita obtener resultados verdaderamente fiables. Herramientas que incluyan los medios tradicionales y que tengan en cuenta también los nuevos canales. En definitiva, herramientas que estén a la altura de las inversiones realizadas.

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