Mucho antes de que los profesionales de la comunicación hubiéramos llegado a este mundo, las distintas civilizaciones habían escrito una florida historia de la propaganda, que es sinónimo de manipulación.

Históricamente, el arte religioso fue, en buena medida, un instrumento de propaganda al servicio de la fe, como lo fueron también las catedrales en su magnificencia. Y, sin ir más lejos, la leyenda negra antiespañola, fue una gran obra de propaganda negativa, tan bien  urdida, tan mal respondida, que aún se recuerda.

La propaganda y el libelo han usado siempre la imagen para mancillar al adversario pero desde el advenimiento de la fotografía en la primera mitad del siglo XIX, a los propagandistas se les ha hecho un poco más cuesta arriba casar sus tesis con ilustraciones creíbles. No obstante, ninguno ha estado dispuesto a que la falta de una imagen verídica les arruinada una buena mentira.

Hay una macabra imagen de unos soldados sosteniendo cabezas cortadas que en la guerra de España se le atribuyó primero a los comunistas desde la prensa italiana y luego a los “nacionales” desde la prensa de izquierdas cuando en realidad quienes aparecen en la fotografía son miembros de la Legión Extranjera y pertenecen a otro país y a otra guerra.

La fotografía de Bombas sobre Barcelona que ilustra este post con la madre y el niño sufrientes se usó abundantemente para representar los bombardeos nacionales aunque para ello fuera necesario eliminar los puños en alto de madre y niño y omitir que la imagen se tomó en el entierro de Buenaventura Durruti y no había ningún avión a la vista.

Ahora, los sucesos de Cataluña durante el 1 de octubre nos han vuelto a regalar un florilegio icónico de fotografía propagandística falsa, valga el epíteto. Se nos ha presentado a un menor sangrando tras el “brutal ataque de las fuerzas del Estado” que fue herido por los Mosos hace un par de años, a otro que aparece en una fotografía tomada en Madrid durante una pretérita protesta de mineros, a una ancianita que se cayó y accidentó un un interior sin que mediara la presencia de la fuerza pública y a un aguerrido grupo de personas atacando a la Guardia Civil se le ha añadido una estelada ondeando al viento tan épica como inexistente en la realidad… Nada nuevo que no hayamos visto tantas y tantas veces, el histórico hermanamiento de la mentira y la propaganda al servicio de una causa y un libelo.

Curiosamente, en un mundo tan sensibilizado con que Photoshop adelgace los muslos de alguna famosa o elimine sus arrugas, cuando la mentira fotográfica es menos superficial y mucho más torticera y dañina parece que levanta menos exclamaciones de rechazo.

Hay una diferencia importante entre la comunicación y la propaganda e incluso entre ésta y la publicidad. Los comunicadores trabajamos con la realidad, los publicitarios trabajan al margen de ésta en el mundo de las aspiraciones, y los propagandistas solo trabajan al servicio de una causa y usar la verdad o la mentira es sólo una cuestión de conveniencia porque cualquier medio justifica su fin.

Por Alberto Mariñas, director de Estudio de Comunicación España

@amarinas

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Lo más llamativo de este caso es, sin duda, que fuera su perfil de Twitter el encargado de advertir sobre la inminente ofensiva contra los terroristas en Gaza –antes de que se desatara- y el que luego informara con riqueza de medios de los ataques y los objetivos conseguidos, incluida la eliminación de Ahmed Jabari, con un cartel que, obviamente, había sido antes diseñado a la espera de poder ser empleado. Por añadidura, los tuits incluyen numerosos enlaces tanto al blog del ejército como a su página web, haciendo que el seguidor entre con sencillez en un entorno plagado de información sobre todos los temas sensibles para la seguridad de Israel y todo aquello que, al mismo tiempo, está relacionado con la actualidad y los temas que pueden interesar a cualquier ciudadano del mundo preocupado por las relaciones internacionales. De la efectividad de las acciones puede dar idea que el canal de YouTube del Ejército totaliza cerca de 25 millones de reproducciones, una cifra que pondría verde de envidia a muchas empresas de producto.

Desde mi punto de vista la comunidad empresarial y el mundo institucional pueden extraer algunas conclusiones interesantes de este caso de estudio.

Acción estratégica. El ecosistema comunicativo 2.0 desarrollado,  con web, blog, Twitter, Facebook, Flickr y YouTube, todos ellos perfectamente correlacionados y orquestados, pone de manifiesto que el Ejército y el Estado han atribuido a la web 2.0 un valor estratégico como elemento de comunicación y le han encomendado la labor de transmitir valores y de aproximar la sensibilidad occidental al punto de vista de Israel como territorio continuamente castigado por acciones terroristas. La comunicación online, junto con una efectiva política de portavoces offline, son los encargados de ofrecer una interpretación favorable a los acciones militares acometidas.

Implicación al máximo nivel. El Ejército de Israel utilizó Twitter para transmitir por él una información tan sensible como la de anticipar el inicio de una ofensiva militar (aquí se pueden ver tuits significativos). Eso pone de manifiesto que se trata de una decisión tomada al máximo nivel de la cúpula militar y política ya que ningún community manager ni ningún mando intermedio tendría la información ni podría tomar una decisión como esa.

Mensaje pensado para el receptor. Todos los medios 2.0 empleados por el Ejército están pensados para el receptor. El lenguaje, el diseño, la forma de contarlos, el apoyo gráfico y audiovisual, los “mensajes publicitarios” laterales… todo es asimilable a las prácticas de una institución próxima a su público con un estilo de comunicación ameno y cercano al ciudadano.  No hay ningún ramalazo ni burocrático ni castrense, conecta de tú a tú utilizando códigos próximos al ciudadano.

Mix de medios 2.0. El ejército ha decidido utilizar todos los principales recursos de la web 2.0. No discrimina ninguno ni impone a sus especialistas de comunicación visiones del tipo “yo creo que Facebook mejor no lo usamos porque es más personal” que nos resultan tan familiares a quienes diseñamos estrategias 2.0 para empresas e instituciones. Han decidido no ponerse limitaciones y estar presentes donde está el público, da lo mismo que sea Facebook, Youtube o Twitter. Además, la maestría de la estrategia consiste en que no se trata de una mera agregación, sino que todas las piezas se refuerzan y se complementan e invitan a deambular de un canal a otro y, al hacerlo, a profundizar y asimilar mejor el mensaje que Israel quiere transmitir.

Se podrían seguir enumerando conclusiones y refiriendo pautas de actuación, pero ya de por sí éstas son suficientes para definir lo que constituye una actuación web 2.0 ejemplar para cualquier compañía o institución: tiene que tener orientación estratégica, estar liderada al máximo nivel, con mensajes diseñados para el receptor y utilizar un mix de medios rico e incluyente. Con estos elementos, las posibilidades de conseguir una victoria comunicativa son bastante grandes.

Por J. Alberto Mariñas, socio. Estudio de Comunicación.

@amarinas

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