No todo vale en comunicación. Hace poco, leía que un alto ejecutivo de una línea área mostraba su alegría por el cierre de otra aerolínea competidora, celebrándolo ante una manifestación de trabajadores que protestaban por la clausura. Tuvo que salir escoltado por la policía, como no podía ser de otra manera.

Desde hace algunos años la provocación ha sido una constante en la Publicidad y, por extensión, en la Comunicación. Todos recordamos anuncios impactantes de marcas de ropa, gimnasios, perfumes e incluso libros o películas que nos han hecho preguntarnos ¿dónde está el límite? Es un tema muy discutido y con opiniones muy controvertidas.

Cierto grado de provocación es aceptable e incluso lógico. En la facultad, al referirse a los titulares de la noticia, nos enseñaban que estos debían ser impactantes, aunque sin caer en el amarillismo. La publicidad basa buena parte de su creación en ponernos ante situaciones comunes y hacer que nos riamos de nuestras propias acciones, pero de una manera sana y, sobre todo, sin que los sentimientos de nadie se vean heridos.

Pero en lo que la gran mayoría estamos de acuerdo es que cuando la Comunicación o la Publicidad se basan en la degradación del ser humano o se alegran de su infortunio, se convierte en algo perverso, ajeno  a la profesionalidad y totalmente contrario a lo que significa ética. Por eso quiero subrayar que no, que en comunicación no todo vale.

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Hace ya décadas que las campañas de moda dejaron de mostrar en sus imágenes el producto para, en su lugar, sugerir estilos de vida. Tampoco es nuevo el que los creativos publicitarios busquen fórmulas para conseguir con sus anuncios la recompensa más ansiada por la publicidad: la notoriedad. La unión de ambas fórmulas ha creado ya un largo rosario, nada piadoso, de imágenes de moda en las que provocación y publicidad van de la mano.

En estos momentos, una valla de Calvin Klein, en el neoyorquino barrio del Soho, ha logrado la pagana bendición de suscitar la polémica. Dirigida a la «Generación Y» de nativos digitales y desinhibidos sexualmente, no ha dejado indiferente a nadie y varias han sido las personas que se han manifestado contrarias a su exhibición y han exigido a la firma su retirada: ¡Bonus! Partida gratis. La campaña ha saltado de su soleada pared a la entintada superficie de los tabloides y de ahí a la red o viceversa y el anunciante ha conseguido un extra de difusión gratuita y de notoriedad que era lo que originalmente buscaba. Objetivo cumplido.

Desde el punto de vista de la comunicación, lo más curioso es la constatación de cómo los esquemas se pueden repetir hasta la saciedad sin que pierdan eficacia. A fin de cuentas, la comunicación apela a resortes cargados de matices pero esencialmente sencillos. Esa previsibilidad es la que nos permite a los profesionales de la comunicación aplicar de forma recurrente técnicas basadas en la experiencia que han funcionado en el pasado y vuelven a hacerlo nuevamente. Aunque claro está, la creatividad siempre tiene un papel decisivo a la hora de materializar la idea.

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