Pero el consumidor considera que la publicidad digital “tradicional” es intrusiva y las marcas se enfrentan a un público cada vez más vigilante, más exigente y con experiencia: uno de cada dos consumidores utiliza ad blockers para limitar el bombardeo de publicidad que reciben a diario en sus pantallas. Esos mismos consumidores consideran que los anuncios molestan, no aportan valor y que en ocasiones son hasta engañosos. Lamentan tener que recibir de manera masiva y diaria anuncios, y principalmente porque tapan y bloquean el contenido que realmente quieren leer. Por lo que, de forma inevitable, era necesario crear un nuevo canal para llegar a ellos de forma eficiente.

Para todos aquellos que rechazan estos formatos más tradicionales de publicidad, ha llegado la publicidad nativa que es mucho más atractiva, genera una mayor confianza en el usuario, crea sentimiento de orgullo de pertenencia e, incluso en ocasiones, provoca un sentimiento positivo hacia una determinada marca. Las empresas que buscan seducir a los consumidores necesitan enfocar su atención en entender el comportamiento y los deseos de éstos para poder ofrecer un contenido promocional más llamativo, no invasivo y adaptado a las expectativas de cada uno. Por lo tanto, es muy recomendable tener en mente unas pautas a la hora de elegir estas “campañas de seducción” del consumidor y, junto con el medio de que se trate, acordar algunas de las cuestiones que más pueden “molestar” y causar ese rechazo en el usuario como buscar un emplazamiento favorable dentro de la página web, preferiblemente en el centro siguiendo el patrón de lectura que se desplaza verticalmente hacia abajo. También se recomienda elegir formatos concretos como full screen y storytelling que ofrecen experiencias inmersivas del lector, un incremento del ratio de interacción y derivan en una mayor implicación de éste.

Y la pieza clave para asegurar el éxito de una campaña de native advertising es la calidad del contenido: éste no debe ser excesivamente promocional y debe aportar siempre un valor al usuario, ya sea de información, de entretenimiento o ¡ambos a la vez!

Amandine Dennetière, consultora senior
@A_Dennetiere2

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En el II Foro de la Publicidad Nativa, al que pude asistir, se trataron en profundidad los puntos clave de esta nueva forma de impactar y que nace con la necesidad de crear un tipo de soporte publicitario que evitara la saturación de los formatos banner y pop-up que interrumpen constantemente la navegación del usuario. Los consumidores ya se han instalado herramientas adblock para bloquear este tipo de intrusión constante por lo que se hacía necesario buscar la manera de evitar esto. Las claves de este tipo de publicidad son:

1. El contenido es el rey. Se utilizan los contenidos como vehículo publicitario respetando el estilo de la página web. No se busca sólo el impacto rápido y visual si no aportar un valor añadido al receptor que incite a entrar a leer y del que obtengamos su confianza e interés. Este contenido por tanto ha de ser excelente, curioso y de gran valor priorizando la necesidad del lector y no la venta de nuestro producto.
2. El soporte es la reina. Debemos ser capaces de atinar con el vehículo más apropiado para nuestro destinatario y en el mundo online existen hoy una gran variedad. Se pueden elegir desde páginas webs de periódicos nacionales a foros con opiniones, recomendaciones, fórmulas dinámicas, blogs de influencers, etc. El éxito estará en cómo se haya elegido este punto, para ello:

• Debemos analizar la métrica. En internet todo se mide y registra. Cada movimiento es guardado para ser evaluado después por un equipo que saca el mejor partido a los datos. Basarse en la elección del soporte con los datos previamente analizados según nuestro tipo de audiencia es fundamental para atinar.
• No basta con ser creativo. El destinatario hoy es muy exigente y un error pequeño puede hacer que nos bloquee para siempre o que se decepcione con nuestra comunicación, así que hay que ir un paso más allá para ofrecer algo más y en definitiva mejorar la experiencia del navegante. Debemos tener presente la regla básica de meterse en la mente del receptor ¿qué busca? ¿qué necesita? y ¿de qué manera le gustaría verlo?

Si se tiene en cuenta todo esto, los mensajes nativos pueden llegar a impactar mucho más que el resto de formatos además de conseguir una mayor difusión, ya que es el propio lector el que se encarga de compartir el contenido hasta hacerlo viral.

El interés por este tipo de mensajes native está subiendo por parte tanto de editores de medios digitales como por los propios anunciantes que ven, que este tipo de contenidos, se están convirtiendo en los preferidos por los usuarios y consumidores de publicidad digital.

Por Eva Fresnillo, consultora senior en Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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