Transparencia, información y supervisión son tres vértices en la actividad de las empresas que influye en su reputación, percepción de imagen y relación con sus diversos stakeholders. Son fundamentos en su actividad que, sin estar cuantificados taxativamente en su balance de resultados, son parte de su valor añadido, índice de confianza y abren o cierra la puerta a las criticas o juicios de valor. 

Para cumplir con su labor de transparencia supervisora, numerosas instancias, desde las jurídicas, pasando por las financieras como el Banco de España o CNMV, hasta las competenciales como la CNMC, trabajan a diario poniendo la lupa en los diversos ámbitos de actividad empresarial para garantizar su funcionamiento, convirtiéndose en los árbitros de estas realidades.

Sus resoluciones se publican en los sitios web de las distintas autoridades, se cuelgan en las redes sociales y sus departamentos de comunicación, cada vez más, difunden notas de prensa para dar detalle puntual de sus actuaciones. En definitiva, son un ecosistema de entidades de control muy activo en comunicación que, en casos concretos, como el de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia destaca por una actividad diaria que le ha hecho, año tras año, ganar en notoriedad y presencia mediática.

Repasando dos de los últimos meses, sólo el mes de mayo de 2021, la CNMC autorizó 14 operaciones de concentración y acordó el inició de la segunda fase en otras dos fusiones. El pasado junio, el Tribunal de Cuentas presentaba en el Senado el informe en el que cifraba en 1.084,5 millones de euros la cuantía de las sanciones de la CNMC que estaban pendiente de recaudar, y entidades bancarias en proceso de fusión, grandes tecnológicas como Apple y Amazon y empresas de todos los sectores y tamaños están en su foco.

Además, al margen de que una compañía sea definitivamente multada o no, o de las diferentes fases en las que se encuentre un expediente abierto por este organismo, la aplicación de la Ley de Defensa de la Competencia (LDC) permite realizar inspecciones en «despacho, oficina, dependencia o lugar, cuando exista una sospecha razonable de que en los mismos puedan existir pruebas o documentación relevante para los hechos objeto de inspección». Una diligencia que, de darse, genera una convulsión en el interior y exterior de una organización. Como es lógico, los empleados quedan desconcertados ante esta pesquisa y los Medios pueden llegar a hacerse eco de estos hechos.

Todos estos movimientos que, afortunadamente, debemos considerar que reflejan la salud de nuestro sistema económico-empresarial podría decirse que más que rectilíneos conllevan un trazado lleno de curvas y requieren definir una estrategia de comunicación que nos sirva para afrontar el viaje y mantener la distancia de seguridad.

Tras la apertura de un expediente por parte del organismo competencial, en muchas ocasiones, no solo una operación empresarial puede estar comprometida, sino que, en mayor o menor medida, y dependiendo de los hechos concretos y la notoriedad de compañía, su reputación puede verse afectada por informaciones donde se levanten dudas sobre sus prácticas y actuaciones. Y, de manera similar a la llamada pena de telediario que se vive en los procesos jurídicos mediáticos, se abre un calendario de fases, alegaciones y resoluciones que puede durar meses, contar con el efecto sorpresa y tener, al final, consecuencias positivas o negativas en la reputación y en la actividad de la compañía.

La mejor manera de afrontar estas situaciones desde el punto de vista de la comunicación es poniéndose el sombrero de la crisis, ser preventivos y trabajar en colaboración con el equipo jurídico para definir nuestra estrategia de comunicación, escenarios y mensajes en función de las fases en las que nos encontremos. Teniendo siempre en cuenta que los tiempos los manejan ellos y no nosotros, por lo que sus redes sociales y web se convertirán en nuestros “favoritos”.

Hay dos aspectos importantes en este trabajo. Por un lado, el tono técnico y legal que suelen tener estas actuaciones requiere ser didácticos y a la vez rigurosos si queremos que los Medios y otros públicos entiendan nuestros planteamientos. Por otro lado, medir las fuerzas, la empresa debe de entender que no está siendo juzgada, sino que la labor de supervisión a la que se ve sometida forma parte del sistema, del equilibrio de fuerzas que aceptamos y al que contribuimos. Pues, al final, nosotros somos parte de ese mercado que se regula y, en ocasiones, somos analizados, pero en otras somos beneficiados, directa o indirectamente, por lo que esta autoridad puede defender y afecta a nuestro sector.

En cierto modo, detrás de estos trabajos de comunicación, donde aplicamos control de daños, es importante la meta pero también el proceso. En resumen, ir aplicando una de las palabras más de moda, resiliencia, en la medida que trabajaremos desde la comunicación no solo pensando en ganar sino afrontando las diversas fases, las dificultades, gestionando conflictos y superando etapas. Consiguiendo, al menos, que nuestra reputación, a lo mejor no gana la carrera, pero sí, empata o empatiza.

@Arodriguezgas

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A día de hoy, prácticamente todas las marcas diseñan una estrategia de embajadores de marca puesto que los beneficios son muchos: hace más atractiva la empresa, logra una mayor confianza por parte de los usuarios o genera una mayor cantidad de leads, entre otros.

Está claro que los embajadores externos aportan ventajas, pero ¿por qué no pensamos en influencers internos?

Como hemos hablado en otras ocasiones, los usuarios confían más en las personas que en las marcas y aceptan mejor las recomendaciones de familia, amigos y contactos en redes sociales que en las de la propia marca.

Que los propios empleados hablen sobre la empresa en la que trabajan no es algo nuevo, pero sí que lo es el hecho de que ahora no se comunican únicamente de manera presencial, sino que pueden compartir sus opiniones en sus redes sociales. Por tanto, estas valoraciones tienen un alcance mayor.

Así, las marcas deben aprovechar esta situación para mejorar su reputación corporativa. Para ello deben definir una estrategia en la que sus trabajadores utilicen sus redes para contar cuáles son los servicios y productos que ofrece la empresa en la que trabajan.

Cualquiera de nuestros empleados puede ser un influencer de nuestra marca, es decir, comentar por iniciativa propia aspectos positivos sobre la empresa donde trabaja, los productos y servicios o las novedades a su círculo de confianza. Esto generará confianza en la marca entre sus personas cercanas. Hoy en día, con la infinidad de canales disponibles, existen muchísimas más posibilidades de sacarle el máximo partido al concepto de empleados influencers.

Tener empleados embajadores de marca significa tener un equipo de personas motivadas, que comparten contenido corporativo, a través tanto de sus propios canales sociales como a nivel presencial, humanizando el mensaje.

Por Inés Amil, consultora en Estudio de Comunicación

@InesAmil

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Hace años que las empresas son conscientes de la importancia de la valoración de aspectos intangibles, como es la reputación, y la importancia de gestionar este activo, que constituye un elemento diferenciador frente a la competencia y necesario en la relación con sus stakeholders.  A nadie se le oculta que las percepciones de los grupos de interés tienen un impacto directo en el negocio de las empresas

Sin embargo, visiones demasiado cortoplacistas o decisiones basadas exclusivamente en criterios económicos continúan haciendo descarrillar la imagen de muchas empresas, penalizando su imagen a veces de forma prolongada.

Esto es lo que le acaba de pasar a la compañía minera anglo-australiana Rio Tinto, cuyo consejero delegado Jean-Sébastien Jacques, y otros dos altos ejecutivos, se han visto obligados a dimitir tras el escándalo que generó la voladura el pasado mayo en Australia de dos cuevas aborígenes de 46.000 años de antigüedad para expandir las operaciones de extracción de hierro.

La presión para que Rio Tinto despidiera a los ejecutivos tras la destrucción de estos restos arqueológicos fue imparable, máxime cuando la propia Rio Tinto admitió en una presentación a una investigación del Senado australiano en agosto que tenía otras tres opciones para expandir su mina de hierro que podrían haber evitado la destrucción del patrimonio cultural.

El caso de Rio Tinto ilustra dramáticamente como decisiones precipitadas pueden echar por la borda un capital como es la reputación, que, a diferencia del hierro de la explotación minera australiana, se negocia todos los días.

Al ignorar o subestimar su reputación, Rio Tinto hizo un mal negocio. Los explosivos detonaron en un instante años de buena voluntad y logros notables.

Por Adolfo Lázaro, Director de Estudio de Comunicación España.

@alazaro_m

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“Cree en algo, incluso si significa sacrificar todo” fue el slogan elegido para Kaepernick en la campaña de Nike, que celebra el trigésimo aniversario del mítico tagline «Just Do It», e incluye a otros deportistas afroamericanos como Serena Williams. Kaepernick es un jugador de fútbol americano que en 2016 comenzó a hincar la rodilla en el césped antes de los partidos mientras sonaba el himno estadounidense en señal de protesta ante la oleada de muertes de afroamericanos a manos de la policía y en apoyo al movimiento Black Lives Matter.

Su gesto, reminiscente del realizado por Tommie Smith y John Carlos en las Olimpiadas de México 68, suscitó numerosos apoyos, pero también una reacción furibunda por parte de muchos estadounidenses que lo consideraban  una falta de respeto a los símbolos nacionales. El propio Trump arremetió duramente contra Kaepernick y otros deportistas que se sumaron a la reivindicación. Kaepernick abandonó los San Francisco 49ers y desde entonces ningún equipo de la NFL ha vuelto a fichar a este destacado quarterback que se encontraba en un buen momento deportivo.

La decisión de Nike de tomar partido en una polémica que levanta pasiones en un país tan polarizado como es EE. UU. en estos momentos, es cuando menos arriesgada y, desde un punto de vista de comunicación, plantea muchas aristas. Y es que a las críticas de los partidarios de Trump que queman zapatillas se unen las provenientes de sectores de la izquierda donde se ve esta campaña como un clarísimo ejemplo de woke-washing (la utilización, por parte de las marcas, de causas sociales para mejorar su imagen ante ciertos públicos).

Obviamente, Nike calculó un retorno de su campaña y, pese a la polémica o quizá gracias a ella, esperaba un impacto positivo entre su público objetivo.

En cualquier caso, la mezcla de temas políticos o sociales con la publicidad de marcas de gran consumo comporta siempre riesgos. Algunos piensan que una compañía es libre de apoyar lo que no deja de ser una reivindicación sobre derechos humanos básicos y compartidos en las sociedades democráticas como los recogidos en los artículos 1, 2 y 3 de la Declaración Universal de 1948, que, el próximo 10 de diciembre, cumplirá 70 años. Otros por contra, defienden que las marcas no deben entrar en ese tipo de terrenos porque los consumidores -como es el caso de Nike- pueden tener muy diferentes pensamientos e ideologías y la Empresa debe ser neutral.

Un interesante debate para los profesionales del mundo de la Comunicación

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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Este encuentro- que reúne a expertos en comunicación, ejecutivos de empresas líderes, medios, universidades y organizaciones- tiene como objetivo generar un espacio para compartir experiencias prácticas y conocimientos, además de analizar las tendencias mundiales en este sector. Cómo lograr que los mensajes internos y externos de las empresas sean percibidos correctamente por los diferentes públicos objetivo, cómo crear y mantener una reputación positiva de las organizaciones, o cómo optimizar los recursos y esfuerzos de las compañías son algunas de las cuestiones que se trataron en este foro.

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“Antes se consideraba la reputación de una empresa un bien intangible muy difícil de cuantificar -dijo Bonilla- pero, hoy en día, es un componente esencial y una herramienta clave para evaluar el desempeño de una compañía”.

Carlos explicó también que la marca corporativa representa, en la actualidad, más del 40 por ciento de la capitalización de una empresa en el mercado y puso de manifiesto que, además de ser éticas y responsables, las empresas deben ser rentables, innovadoras y de calidad.

La entrada Conferencia magistral sobre reputación se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Según Bonilla, en el entorno actual las ventajas competitivas tradicionales de las empresas como calidad, precio y eficientes sistemas de distribución ya pasaron a ser sólo commodities. “Aquellas empresas que no cumplan con los estándares internacionales tienen muy pocas posibilidades de continuar en el mercado». Ante esta realidad, las compañías se han visto obligadas a crear ventajas comparativas que las distingan de sus competidores. «Hoy en día la principal fuente para el desarrollo de diferenciadores son los llamados intangibles empresariales”.

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En la presentación, Rosa ha hablado de los retos de la comunicación en un sector como el de la salud -que salva vidas, genera empleos e invierte importantes recursos en favor de la sociedad- y de la forma en la que, durante los últimos años, han trabajado las empresas su reputación corporativa. “Las empresas de este sector, que trabajan con la vida de las personas -ha afirmado Rosa- son especialmente vulnerables si pierden reputación, por ello es tan importante desarrollarla adecuadamente”.

Al respecto, Justo Villafañe se ha mostrado optimista: “el sector está actualmente viviendo importantes cambios de estilo de gestión y acercándose a una industria más dialogante, más comunicativa, integradora y transparente”. También ha puesto en valor su aportación económica insistiendo que “en España no hay otro sector que invierta tanto en I+D como el farmacéutico”.

Para cerrar el seminario, Pablo Gonzalo ha hecho hincapié en el importante papel que juegan los empleados de las empresas del sector de la salud y en la necesidad de comunicar más y mejor los rasgos al equipo humano interno los diferenciales de la reputación.

La entrada La reputación corporativa, esencial para el sector salud se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La reputación corporativa es el principal de los intangibles clave en las empresas. Los otros son el liderazgo, la marca, la cultura, las personas, la responsabilidad social y el gobierno corporativo

La reputación se construye a partir de la conducta ética de las empresas e instituciones, aunada a un sólido gobierno corporativo y una adecuada estrategia de comunicación.

En el entorno actual, las ventajas competitivas tradicionales de las empresas como calidad, precio y eficientes sistemas de distribución ya pasaron a ser sólo commodities.

Para distinguirse en sus mercados, las empresas e instituciones están obligadas a desarrollar diferenciadores para lograr la preferencia de sus clientes y de otros grupos de interés sobre su competencia. Elemento fundamental para ello es la gestión de la reputación corporativa.

La reputación es el resultado de comportamientos, de las que Justo Villafañe denomina “realidades objetivables”, por parte de sus grupos de interés o stakeholders. Este reconocimiento exige una información calificada por parte de dichos grupos suficientemente informados como para valorar el comportamiento profesional o corporativo.

Por Carlos Bonilla, Vicepresidente Ejecutivo de AB Estudio de Comunicación México.

@CarlosBonillaMx

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Pablo ha explicado que hay que contar a los empleados los rasgos diferenciales de la reputación corporativa para que ayuden a compartirla fuera de la organización y se conviertan así en los mejores embajadores de la compañía.

La entrada Pablo Gonzalo ponente en la III Jornada de Innovación en Métricas Intangibles se publicó primero en Estudio de Comunicación.