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El poder del lenguaje oculto: cómo la comunicación no verbal de las empresas define su reputación

Estefania — Thu, 07 Nov 2024 08:00:08 +0000

En un mundo empresarial cada vez más competitivo y globalizado, las empresas se esfuerzan por proyectar una imagen sólida y fiable. Aunque la mayoría se centra en los mensajes que transmiten a través de palabras, ya sea en comunicados, redes sociales o publicidad, hay otro aspecto igualmente importante, que a menudo se pasa por alto, y que debe ser cuidadosamente planificado: la comunicación no verbal. Este tipo de comunicación abarca todo lo que la empresa expresa sin palabras, y su influencia en la percepción pública es crucial para la construcción y mantenimiento de su reputación.

¿Qué es la comunicación no verbal de una empresa?

La comunicación no verbal de una empresa se refiere a todos los elementos que transmiten un mensaje de manera indirecta, sin necesidad de hablar o escribir. Esto incluye desde la apariencia física de sus instalaciones, el comportamiento de los empleados, la puntualidad en las reuniones, hasta el tono y estilo visual de sus campañas publicitarias y sus soportes de comunicación, como correos electrónicos, presentaciones, folletos corporativos o página web. Todo esto envía señales sobre los valores, la cultura corporativa y la seriedad de la empresa, lo que genera una impresión que puede ser positiva o negativa.

“La coherencia entre lo que se dice y lo que se proyecta de manera no verbal es esencial para crear una imagen de autenticidad”

Un ejemplo clásico es el de una empresa tecnológica que se posiciona como innovadora y moderna, pero cuyas oficinas están desordenadas y descuidadas. Aunque sus comunicados de prensa puedan hablar sobre eficiencia y progreso, el entorno físico contradice ese mensaje, lo que erosiona la confianza del público. La coherencia entre lo que se dice y lo que se proyecta de manera no verbal es esencial para crear una imagen de autenticidad.

Otro caso podría ser el de las grandes cadenas de restaurantes. Empresas como Starbucks o McDonald’s no solo invierten en campañas publicitarias, sino que también se preocupan por la experiencia sensorial de sus clientes. El diseño interior, la música de fondo y hasta el aroma que se percibe en sus locales contribuyen a reforzar una percepción positiva de la marca. Estos elementos no son casuales, sino que forman parte de una estrategia deliberada para comunicar valores como la comodidad, la familiaridad y la coherencia en todo el mundo.

Más allá de lo visual, la forma en que los empleados interactúan con los clientes es un factor determinante. Una sonrisa, un saludo amable o la disposición de ayudar puede suponer una gran diferencia en cómo se percibe la atención al cliente. En contraste, un mal lenguaje corporal o gestos de impaciencia pueden arruinar la imagen de una empresa, incluso si esta ofrece un producto excelente.

El papel de los líderes y de los empleados

Los líderes de las empresas tienen un papel crucial en la comunicación no verbal. La manera en que un CEO se presenta ante el público o en eventos importantes puede reforzar o dañar la percepción de su compañía. Otro factor esencial es lo que los empleados comunican sobre la empresa, tanto dentro como fuera de ella. El comportamiento, la actitud y los comentarios de los empleados son poderosos indicadores de la verdadera cultura de una empresa. Si los empleados se expresan positivamente sobre su lugar de trabajo, esto genera confianza entre los clientes y el público. Por el contrario, empleados descontentos que hablan mal de la empresa pueden dañar su reputación, incluso si su comunicación oficial es impecable.

“La comunicación no verbal es un componente crucial en la estrategia de cualquier empresa”

Para que la comunicación no verbal tenga un impacto positivo en la reputación empresarial, es fundamental que sea coherente con los valores y mensajes que se comunican de manera verbal. Las empresas que logran alinear de manera efectiva ambas formas de comunicación son percibidas como auténticas, fiables y sólidas. Esto, a largo plazo, se traduce en una mayor fidelidad de los clientes, mejores relaciones con los inversores y empleados más comprometidos.

En resumen, la comunicación no verbal es un componente crucial en la estrategia de cualquier empresa. Va más allá de lo que se dice; es lo que proyecta y cómo es percibida. Ignorar este aspecto puede llevar a inconsistencias que afecten negativamente la reputación, mientras que planificarlo y gestionarlo de manera eficiente puede ser una herramienta poderosa para fortalecer la imagen de la empresa.

Por Estefanía Campos, directora en Estudio de Comunicación.

@Ecampos1976

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Cuando la reputación de la empresa queda en entredicho

aantonio — Fri, 07 May 2021 07:50:27 +0000

La crisis reputacional es una pesadilla en la que ninguna empresa quiere verse envuelta. Pese a ello, y casi con toda probabilidad, tanto las grandes, como las medianas y pequeñas compañías tendrán que afrontar al menos una que podría poner en serio aprieto la continuidad de su proyecto.

Podemos pensar que este tipo de problemas sólo se dan en las grandes corporaciones. Nada más lejos de la realidad. En un mundo tan interconectado como el actual, en donde las redes sociales se han convertido en una herramienta más de los procesos de marketing y comunicación, y con las empresas exponiendo sus diferentes acciones, notas de prensa u opiniones, públicamente en ellas cualquier información negativa puede desembocar en una crisis reputacional de insospechados efectos. Desde las grandes corporaciones del Ibex 35 hasta las startups que comienzan su andadura, nadie está a salvo de un ataque a su marca o a su gestión empresarial.

La primera acción para hacer frente a una crisis de reputación comienza incluso antes de que ésta se haya declarado. Como en tantas otras cosas, la preparación es el primer paso para solucionar un problema. En este escenario es donde la monitorización y detección cobran una importancia capital para descubrir cualquier conflicto y poner en marcha los mecanismos necesarios para, reducir sus consecuencias y neutralizar su impacto. Si no ponemos los medios para prevenir una crisis, estaremos agravando sus efectos.

Una vez detectada la crisis, tenemos que actuar con rapidez. La técnica del avestruz no funciona. Debemos atajar el problema y darle solución en el menor tiempo posible, no esconderlo para intentar que nadie se entere. Eso no va a pasar. Las críticas, como las malas noticias, se difunden con rapidez. Hoy en día, quien quiera saber cualquier información, dispone de multitud de canales para conocerla, y para nuestra desgracia, las malas noticias siempre son las que llaman la atención y las primeras en leerse

Una vez que la crisis ha estallado el siguiente paso es no improvisar. Toda decisión que tomemos y cada acción que pongamos en marcha, tienen consecuencias. Es nuestra responsabilidad evaluarlas y determinar sus pros y sus contras con el fin de que no nos estallen en la cara en el momento menos oportuno.

Por eso es muy importante elaborar un plan de comunicación y relaciones públicas que incluya una correcta estrategia para gestionar la crisis de la manera más adecuada. Un plan que abarque desde las acciones de comunicación que trasladen nuestros mensajes a los públicos objetivo, hasta la elección de un portavoz creíble, que conozca la empresa, mantenga una buena y cercana relación con los medios de comunicación y resulte convincente en sus declaraciones.

La preparación y una actuación rápida y planificada, aunque no nos garantice el resultado, nos permitirá hacer frente a la crisis de la mejor manera posible y con grandes posibilidades de éxito. Por el contrario, hacerlo de forma improvisada y sin evaluar los riesgos, es sin duda, sinónimo de fracaso.

Por Alejandro de Antonio, Director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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Escuchar al accionista

Silvia Rodriguez — Wed, 19 Jul 2017 10:00:05 +0000

Fernando Geijo, director en Estudio de Comunicación, publica en Diario Abierto un artículo titulado: «Escuchar al accionista» donde cuenta cómo el fomento del diálogo en las relaciones entre empresas cotizadas y accionistas se antoja creciente, a tenor de las recientes transformaciones introducidas en la normativa internacional en materia de gobierno corporativo, especialmente en el caso de los minoritarios.

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#ComunicaciónCorporativa: Influencia mediática en la reputación

jortiz — Wed, 07 Dec 2016 09:16:33 +0000

Continuamos preguntándonos si los Medios convencionales siguen teniendo peso en la reputación de las empresas, si su influencia es mayor o menor que la determinada por los denominados “medios sociales”. Y la respuesta es, si me apuran, que su peso es mayor que antes.

Para que no haya lugar a confusión, digamos qué entendemos por Medios convencionales o, dicho de otra manera y en su nomenclatura clásica, Medios de Comunicación Social de Masas (MCSM): son los que se dirigen a una gran audiencia, al público en general o a uno especializado, según los casos, pero siempre muy numeroso. Ahí incluimos normalmente periódicos, revistas, radio y televisión, y hablamos de soportes de comunicación realizados por periodistas, en lo que a la información se refiere (e incluso, a veces, también respecto a la opinión). Si alguien se está preguntando en este punto si en 2016 se puede considerar a los “periódicos”, “radios” y “televisiones” digitales como MCSM, me temo que el simple hecho de la duda propone una respuesta afirmativa.

Pero aun si no consideramos a los digitales como Medios convencionales, sería, digamos, un grupo distinto a los “medios sociales”, que son aquellos que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario: las redes sociales, los blogs, los microblogs, los sitios para compartir multimedia…

Las nuevas tecnologías hacen que consumamos cada vez más información. Y si el lector se fija en uno de los denominados influencers y echa un vistazo a la línea del tiempo de su perfil en una red social -estoy pensando en Twitter y Facebook-, se dará cuenta rápidamente, y volviendo a lo de la reputación empresarial, de que la gran mayoría de las “emisiones” tienen como fuente un Medio convencional o, aunque no se cite expresamente éste, una noticia generada por uno de ellos. Esto no es una crítica negativa hacia las redes sociales o los blogs, claro; es tan normal que aquello que comentemos o discutamos surja como consecuencia de una información periodística, que no debe extrañar que esto suceda en la barra de un bar o en el universo digital… ¿No habitamos, acaso, ambos espacios indistinta y, muchas veces, simultáneamente?

Es decir: no parece un buen criterio contraponer la influencia de los Medios convencionales a la de los medios sociales. Si acaso, serían sumables. ¿Por qué, entonces, hoy se le llena a todo el mundo la boca con la “gran influencia de los medios sociales” en la reputación de las empresas? Porque es más fácil medir el grado de influencia en el mundo online que en offline, así de simple.

Creo que he mencionado la palabra fetiche: medir. Y debería haber sido más profesional: analizar. En fin: el viejo dilema de la cantidad y la calidad. Porque, y se lo aseguro desde una Firma en la que lo comprobamos a diario, tanto las acciones de RR. con los Medios en positivo como las reactivas están condenadas al fracaso, a unos pobres resultados como poco, si no se establece un previo análisis de los Medios, sociales o convencionales, que pueden tener influencia en una corporación, una marca o un producto.

Por Jesús Ortiz, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@JesOrtizAl

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La reputación empresarial y su valor jurídico

glij — Fri, 17 Apr 2015 09:11:06 +0000

Diario Abierto, 16 de abril de 2015.- Ramón Almendros, director de Estudio de Comunicación España, firma un artículo sobre la importancia de la reputación empresarial.

En este artículo, el director de Estudio de Comunicación expone que para combatir la comunicación perjudicial que puede desprestigiar a nuestra empresa, lo más importante es saber ofrecer «una comunicación sólida y serena, con una información rotunda y veraz«.

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#Comunicación online: Wikipedia y la reputación empresarial

ecambuj — Tue, 22 Apr 2014 08:08:20 +0000

Para muchos, 13 no es un buen número, pero eso no impidió que el pasado mes de enero los responsables de Wikipedia celebraran el decimotercer aniversario de su iniciativa que, dicho con toda la solemnidad posible, es el proyecto “editorial” más extenso de toda la historia de la humanidad.

A fuerza de usarla cada día como la cosa más natural y sin que suponga esfuerzo alguno acceder a sus centenares de miles de entradas, puede que perdamos la perspectiva de su inmensidad. Precisamente por eso Pedia Press ha puesto en el aire la idea de imprimir Wikipedia, algo que probablemente no lleven a la práctica pero que ha servido para poner sobre la mesa las dimensiones de la obra. Serían necesarios 80 metros de estantería para depositar 1.000 volúmenes con 1,2 millones de páginas. Hasta hoy, la enciclopedia más extensa jamás publicada es la española Espasa con algo más de 100 tomos, aproximadamente tres veces más que la prestigiosísima Enciclopedia Británica que en 2012 dejó de editarse en papel.

Si el proyecto de impresión de Pedia Press llega a llevarse a la práctica o no es mera anécdota y, en realidad, una Wikipedia en papel pierde parte de su funcionalidad y de su esencia consistente en la posibilidad de edición online por parte de miles de personas que contribuyen con sus aportaciones a mantener vivo el contenido.

La enciclopedia en papel fue fruto de una revolución, la Francesa, y Wikipedia tiene también padres revolucionarios, el mundo online y la web 2.0. Entre un momento y otro han transcurrido siglos y la humanidad ha pasado de aquel restringido sufragio censitario que se impuso con ayuda de los sans culottes, a un momento en el que la globalización y la comunicación online dejan pequeño el sufragio universal constreñido por fronteras nacionales.

En ese contexto, desde el punto de vista de la comunicación y la reputación empresarial, Wikipedia se ha convertido en un hito, una herramienta SEO de primer orden con un lugar preeminente en los resultados de búsqueda –el algoritmo de Google la potencia- y un instrumento con capacidad de influencia en la reputación online de las empresas. Éstas tienen que aprender cómo “contribuir” a las entradas que hablan de ellas y cómo comportarse en un entorno colaborativo donde las compañías no tienen, en modo alguno, la última palabra y existen una reglas que es necesario conocer y respetar para conseguir capacidad de influencia.

J. Alberto Mariñas. Socio. Estudio de Comunicación on line.

@amarinas

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100 millones de imagen país

Gabriel — Mon, 09 Sep 2013 07:00:22 +0000

Es de todos conocidos que dos de las marcas más populares de España son el Real Madrid y el Barcelona. Basta viajar un poco fuera de nuestra fronteras, para darse cuenta de que cuando uno dice “soy español” la gran mayoría de interlocutores lo primero que responden es: “¿Real Madrid o Barcelona?”. No dicen nada de Santander, Telefónica o Zara, por poner ejemplos de compañías internacionales y de marcas reconocidas fuera de nuestras fronteras. En países tan alejados como Indonesia o Zambia la gente se sabe los nombres de los jugadores del Real Madrid de memoria y los jóvenes visten camisetas de Madrid o Barça por la calles de barrios ricos y pobres.

En ese contexto, las noticias de los fichajes de Neymar o Bale han recorrido el mundo y han sido portada de la actualidad deportiva y no solo deportiva en cientos de países. Lo malo es que la noticia de esos fichajes multimillonarios ha acompañado a las noticias de la crisis de España, de nuestros más de cuatro millones de parados, de nuestra prima de riesgo disparada… y, juntos, han hecho un pequeño cóctel molotov que afecta negativamente a la imagen de España. Un ejemplo, el popular diario Bild alemán, analiza y califica como “perverso” el fichaje de un jugador por 100 millones de euros, en un país con una grave situación de crisis. No es el único, tal vez porque el análisis no es demasiado complicado de hacer y porque llama poderosamente la atención lo alejados que están los dirigentes del futbol de la realidad.

Los directivos del fútbol español, con el presidente del Real Madrid a la cabeza, parecen vivir en otro mundo. Con “empresas” llenas de deudas, impagos a la Hacienda pública y a la Seguridad social, agujeros como el ocasionado por Kaká al Real Madrid, y no aprenden. Continúan tirando el dinero, mientras su país y sus aficionados tienen serios problemas económicos. Desde luego, no están haciendo gran cosa por la imagen de su país ni de sus clubs.

Por Estudio de Comunicación España.

@EstComunicacion

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La segunda oportunidad para una buena primera impresión

Gabriel — Wed, 10 Apr 2013 11:45:41 +0000

Estrategia, 9/04/2013.-En las relaciones sociales y en el mundo de los negocios, se suele cumplir la máxima de que “no hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”. La idea inicial que nos formamos sobre un individuo o una organización, condiciona nuestras opiniones y la forma en la que nos involucramos, personal o emocionalmente. Y, lo que es peor, esa idea inicial –positiva o negativa- es difícil cambiarla.

Conscientes de ello, muchas empresas no escatiman recursos para tratar de influir favorablemente en las percepciones de sus públicos de interés, sea a través de la publicidad (potenciando su imagen de marca), y/o de la comunicación (mejorando la reputación). Otras, sin embargo, prefieren mantener un perfil bajo (o nulo), convencidas de que no necesitan hacer algo distinto, porque creen que existe una buena opinión de ellas, y que el silencio las protege de la exposición pública y de eventuales críticas.

Pero, ¿qué hacer cuando una empresa constata que no es conocida, o que, aún siéndolo, no es querida o valorada como desearía? ¿Hay una segunda oportunidad para revertir la situación? Definitivamente, sí, aunque, como con el paciente que admite su enfermedad tras un tiempo desconociéndola, o negándola, se requiere de un trabajo muy meticuloso y tiempo.

Antes de abordar cualquier estrategia para mejorar el posicionamiento de una empresa, es imprescindible disponer de un diagnóstico de partida lo más profundo posible (una auditoría de comunicación), que permita conocer de forma rigurosa qué opinión tienen y cómo perciben a la empresa y a los gestores sus principales públicos objetivo. Sin un diagnóstico certero, será imposible definir un plan de acción efectivo.

Pero, junto a ello, es necesario también tener claridad sobre los factores que intervienen en la formación de la percepción, y que, básicamente, tiene que ver con lo que queremos ser, con lo que decimos y con lo que hacemos, pero también con lo que decimos y hacemos sin querer, y lo que dicen otros de nosotros. Todos estos elementos deben ser gestionados de forma adecuada por profesionales competentes, porque sólo así las empresas podrán contar con una segunda oportunidad para revertir una mala primera impresión.

Puede descargar la reseña.

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La gestión de la reputación online

jortiz — Wed, 08 Feb 2012 13:00:50 +0000

Cinco Días, 08/02/2012.-La reputación offline de una empresa, como su imagen, se alimenta de las percepciones vivenciales y mediáticas de la opinión pública y de sus stakeholders, los grupos ligados a ella como sus empleados, clientes, proveedores, comunidades y financiadores, incluyendo los accionistas.

Tanto en el terreno de la imagen como en el de la reputación, la capacidad de influencia de la empresa en su formación y modelado ha sido tradicionalmente muy alta ya que las compañías, mediante sus aparatos de comunicación, disponen de recursos efectivos para influir en ellas. Por el contrario, las posibilidades de los particulares y de las organizaciones modestas para ejercer esa misma influencia son bastante reducidas y limitadas a pequeños círculos.

Sin embargo, la vida real ya no es solo offline, cada vez más la dimensión online tiene un peso específico mayor y la web 2.0 introduce cambios sustanciales que transforman el ecosistema comunicativo y reputacional. De este modo, la falta de balance entre los medios de la empresa y los de los particulares -a favor de la primera- se invierte totalmente.

En un entorno de “contenidos generados por el usuario” (la esencia del 2.0) donde la capacidad de prescripción de personas desconocidas se vuelve significativa y los medios de la comunidad de individuos superan con creces a los de cualquier compañía, los gestores empresariales tienen que “desaprender” para poder nuevamente posicionarse y tomar las riendas de la formación de su imagen y su reputación en un nuevo entorno.

Hay que enfrentarse a un hecho nuevo para la empresa: se encuentra en inferioridad de condiciones frente a la masa anónima y amplísima de ciudadanos-usuarios-clientes conectados.

Este cambio del ecosistema propiciado por la web 2.0 se está viviendo con perplejidad en las empresas. Las reacciones van desde la estrategia negacionista del avestruz, que se esconde para no ver la nueva realidad que le rodea, hasta la responsable preocupación por encontrar los medios para defender y crear la imagen y la reputación de la compañía también en el terreno online.

En muchos influye todavía la duda sobre si asistimos a una moda o a un cambio de tendencia, pero la respuesta no puede ser más clara y, a nuestros ojos, incontestable. Estamos viviendo un cambio copernicano. Las herramientas y canales actuales de la web 2.0 podrán cambiar – lo harán de hecho- pero los individuos y la sociedad no van a renunciar en modo alguno al poder ganado mediante las redes sociales y el blogging. El ecosistema actual va a ser el ecosistema del futuro por muchos, muchos años.

La buena noticia para las empresas y sus profesionales aún sorprendidos, es que las reglas básicas para gestionar la imagen y reputación online siguen siendo las mismas que han regido para tratar esas materias en el mundo offline: hay que trabajar para protegerlas, desarrollar un plan de comunicación 2.0, inserto el Plan de Comunicación general de la empresa, y exigir y dejar a los profesionales de la comunicación que apliquen sus conocimientos y su experiencia general en este campo específico.

No puede ser de otra forma porque detrás de todo el proceso, online y offline, se encuentra alguien que no ha cambiado, la persona, su psicología, motivaciones y aspiraciones que son tan legítimas como sencillas: que le escuchen, le respondan y le respeten.

Para conseguir satisfacer esas demandas, la empresa necesita algo más que servicios de monitorización del “ruido” (buzz) en las redes sociales y procedimientos de mejora de los resultados de las consultas en buscadores (SERP). Hace falta incorporar los nuevos canales de comunicación a la gestión integral e integrada de la imagen y la reputación en los procesos de comunicación de la empresa.

Alberto Mariñas
Socio. Estudio de Comunicación

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