Especial de Mercados 21, diciembre de 2012.- En Internet la conocida y poco afortunada expresión “que hablen de mí aunque sea mal” lleva aparejado un altísimo precio. Si las hemerotecas y videotecas están llenas de personajes que algún día pensaron así, Internet es un pozo sin fin.

Se pueden contar por millones las inconveniencias dichas, en un momento dado, por un determinado directivo o por el representante de una institución, y que permanecerán en la Red por años, a pesar del derecho al olvido que algunos buscan y defienden.

El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO), en su Guía para empresas: Identidad Digital y Reputación Online de noviembre de 2012, ha definido la Reputación online como la valoración alcanzada por una empresa a través del buen o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet. Y su gestión, como la investigación y monitorización de lo que se dice en Red de una empresa para poder crear la Identidad Digital de la empresa. Por su parte, Identidad digital corporativa es el conjunto de la información sobre una empresa expuesta en Internet que conforma una descripción de dicha organización en el plano digital.

Es relativamente frecuente escuchar como algunos directivos afirman que las empresas para las que trabajan no están preparadas para asumir los cambios que la Web 2.0 implica, y su indecisión a la hora de afrontar el reto. Aceptar el axioma de que no participar activamente en la Web 2.0 es sinónimo de estar blindado a críticas e incluso ataques a nuestra Identidad y Reputación online es simplemente falso.

La gestión activa de la comunicación en la Web 2.0 permite a empresas e instituciones interactuar de forma directa y bidireccional con todos sus grupos de interés. Renunciar a ella tiene consecuencias sobre la Reputación, la marca y también sobre las cuenta de resultados.

Y la gestión comienza por el análisis. De la misma forma que cuando una empresa se plantea la posibilidad de comprar otra compañía, fusionarse o alcanzar un importante acuerdo estratégico nunca lo haría sin llevar a cabo al menos una Due Diligence previa, ninguna organización debería lanzarse a la Red sin red. Si definimos la Huella Digital como un análisis de lo que ha sido publicado en periodo concreto y acotado del pasado sobre una empresa, la monitorización se refiere  al seguimiento regular y permanente de lo que se publica en Internet.

Una vez superada la fase de diagnóstico viene la difícil tarea de casar los objetivos empresariales con las verdaderas posibilidades que ofrece la Web 2.0 y por tanto de gestionar la Reputación online de nuestra compañía o entidad.  Todo lo anterior exige tiempo, dedicación y expertise. Diseñar, planificar e implementar debe formar parte del Plan Global de Comunicación y debe estar liderado por las direcciones de comunicación de las compañías e implementado por profesionales  especialistas en la Web 2.0.

Pero nada de lo expuesto será posible si los gestores de las compañías no se convencen de que la Web 2.0 no es ya una cuestión de futuro, sino de presente y que obviarla puede causarles graves desventajas competitivas.

La Reputación online  no puede ser como Santa Bárbara a la que sólo se menciona cuando hay truenos, la Reputación online debe ser vigilada, medida y gestionada de forma permanente.

@juanapulido

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