Carlos parte de una máxima, “percepciones son realidades”, para dejar claro en primer lugar que lo que comunica una empresa debe estar en consonancia con lo que hace. Y se refiere luego a la evolución de las TIC, que “ha derivado en el uso extensivo de la Internet para la difusión de información institucional, lo cual ha ocasionado distorsiones como el considerar que coexisten la reputación online y la reputación offline“. Y eso lo define como error, porque la percepción es solo una.

“Hoy en día -concluye- lo más importante es que los equipos directivos entiendan el ritmo y las necesidades de esta nueva realidad que nos exige escuchar más, entender mejor las necesidades de las audiencias y stakeholders de cada empresa o institución, para ser siempre más transparentes frente a ellas y así poder generar verdaderas relaciones de largo plazo”.

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La jornada reunió a representantes del ministerio de Justicia, ministerio de Economía, abogados, emprendedores, consultores, representantes patronales y miembros de destacadas empresas en el ámbito digital como Telefónica y Google. Todos los ponentes dejaron claro cómo la realidad que abre el mundo digital en la creación de actividad económica, la relaciones laborales, la explotación de datos, la reputación, etc. necesitan de manera urgente el desarrollo de un marco normativo ya que su ausencia, por un lado frena las posibilidades de desarrollo y, por otro, genera indefensión y desigualdad de oportunidades.

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Nuevas tecnologías y la revolución jurídica es el título de la jornada organizada por Garrigues y APD en la que se abordaba desde múltiples perspectivas las reformas normativas necesarias para dar viabilidad a la economía digital y, al mismo tiempo, proteger los intereses tanto de los emprendedores como de los sectores tradicionales y, por supuesto, de los consumidores.

La jornada reunió a representantes del ministerio de Justicia, ministerio de Economía, abogados, emprendedores, consultores, representantes patronales y miembros de destacadas empresas en el ámbito digital como Telefónica y Google. Todos los ponentes dejaron claro cómo la realidad que abre el mundo digital en la creación de actividad económica, la relaciones laborales, la explotación de datos, la reputación, etc. necesitan de manera urgente el desarrollo de un marco normativo ya que su ausencia, por un lado frena las posibilidades de desarrollo y, por otro, genera indefensión y desigualdad de oportunidades.

Uno de los aspectos abordados en las ponencias fue el de ¿cómo proteger la reputación online de los directivos? Un tema que desde la perspectiva jurídica abordó Carolina Pina, socia de Propiedad Industrial e Intelectual de Garrigues, quien repasó todos los instrumentos legales disponibles en nuestro ordenamiento para defender el derecho al honor y la intimidad, al tiempo que resaltó las múltiples dificultades para que esta protección sea completamente efectiva. A lo largo de su intervención Pina dejó claro que, junto a los planteamientos jurídicos, la defensa de la reputación de los directivos debía también desarrollarse en el ámbito de la comunicación para ser más completa y efectiva.

Alberto Mariñas, socio de Estudio de Comunicación, desarrolló en su intervención las diferentes posibilidades que la comunicación ofrece a hombres de negocio, empresarios y directivos para proteger su reputación online. En su parecer, la defensa de la reputación no puede hacerse sólo tratando de apagar los fuegos provocados por menciones negativas que aparecen en los buscadores sino que es necesario desarrollar una política proactiva tendente a generar noticias y contenidos de interés en torno a la persona en cuestión, que tengan un carácter neutro o positivo y que sirvan para contrarrestar tanto inputs negativos provenientes del pasado como otros que pudieran surgir en el futuro.

Según expuso Mariñas, mientras que la vía legal es la única capaz de ofrecer una solución definitiva en asuntos relacionados con el derecho al olvido, la vía de la comunicación es la única capaz de ofrecer resultados tangibles a corto plazo que no dependen de los tiempos marcados por los tribunales y que se pueden desarrollar de manera continuada en el tiempo sin últimas instancias que pongan fin a un proceso.

Por @EstComunicacion

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En él, señala que Internet ha facilitado la labor de los comunicadores a través de la segmentación precisa, la inmediatez en la difusión de los mensajes y la posibilidad de retroalimentación real.

Sin embargo, Bonilla advierte: «Es necesario que los relacionistas estemos conscientes de que en la cara oscura de la Internet prolifera la irresponsable difusión de mensajes sin sustento que está representando una verdadera amenaza contra la reputación de empresas e instituciones».

@Karlabon

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Así nos lo indican sucesos como el que relataba el otro día Voz Pópuli al referir que el buscador, aplicando el derecho al olvido, había procedido a eliminar de sus búsquedas información relativa al Comando Vizcaya de ETA y de Arkaitz Goikoetxea, etarra condenado a 742 años por un historial delictivo en el que figuran los tipos de asesinato y secuestro.

Vivimos en una sociedad donde la información tiene una importancia vital, por ello resulta cuando menos paradójico que la eliminación de datos relevantes de malhechores y criminales deba ser realizada por el criterio de empresas privadas (los buscadores) que no tienen que someter sus decisiones a ningún tipo de control ni legal ni jurídico.

Uno de los esfuerzos de las víctimas del terrorismo ha sido y es mantener vivo el recuerdo de los asesinados, pero también, que no se olvide que no todos somos iguales sino que hay verdugos y víctimas.

Es bien sabido que vivimos en una sociedad garantista, y es justo que las leyes garanticen los derechos de todos los ciudadanos. Pero parece que algo falla cuando las garantías y el derecho al olvido lo es para algunos y no funciona ni tan rápido ni tan bien para otros, muchos de ellos empresas que si tienen derecho a que su imagen no quede dañada eternamente por delitos que no han cometido.

Por Alberto Mariñas, Socio de Estudio de Comunicación España. 

@amarinas

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El directivo de Google habló de la negociación del procedimiento por abuso de posición dominante en Bruselas, negando que el gigante de internet abuse de posición en el mercado. David Drummod puntualizó: “El hecho de que hayamos tenido éxito no es porque limitemos la capacidad de elección de nadie. Además, en el mundo móvil la gente llega a los sitios mediante aplicaciones y no necesariamente con el buscador. Google no hace absolutamente nada para obstruir la competencia. Nuestra alta cuota de mercado no es un indicador de competencia desleal”.

El presidente de Google Ventures también habló de la resolución del Tribunal de Justicia Europeo sobre el tema del derecho al olvido, del que hemos hablado largo y tendido en este blog. Drummond destacó que no se esperaban para nada que este tema fuese a resolverse de esta manera en la que se le ofrece “poder” a las empresas para decidir si un contenido debe o no aparecer en un buscador.

 A modo de recordatorio: una sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea dictaminó que cuando “determinados usuarios soliciten que los motores de búsqueda eliminen resultados de las búsquedas que incluyan su nombre, si esos resultados se consideran inadecuados, no pertinentes, o ya no pertinentes, o son excesivos en relación con estos fines y el tiempo transcurrido”. Para implementar esta decisión, Google hizo público que cada solicitud sería evaluada de forma individual tratando de buscar un equilibrio entre los derechos de privacidad de los individuos y el derecho del público a acceder y distribuir información.

Para Drummond la cuestión del derecho al olvido conlleva una gran responsabilidad por parte de Google ya que para ponerla en práctica es necesario “hacerlo de una manera objetiva, que refleje la Red, que provea buen acceso a la información”. Añade, además, que desde el buscador tenían una versión diferente del equilibrio al que había que llegar y que desde años litigaron en otra dirección por lo que se trata de un “poder” que no estaban buscando.

Ante la pregunta práctica de si tienen datos de la cantidad de políticos que han recurrido a ellos para ejercer el derecho al olvido, comentó que le constaba que habían rechazado la gran mayoría porque “consideramos el interés público de la cuestión”.  Esta afirmación confirma la cuestión planteada por Alberto Mariñas, director de Estudio de Comunicación, en una tribuna publicada en Cinco Días en la que argumentaba que el tema del derecho al olvido “puede llevar a error a muchos usuarios que creen que podrán eliminar su huella en la red de manera fácil y rápida”. Por tanto, sí tenemos problemas de reputación en la red debemos recordar la máxima de que nadie hablará de nosotros mejor que nosotros mismos y gestionar nuestra reputación en la red de una manera proactiva.

Por Silvia Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación España.

@Silvirs

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Este suceso también afecta directamente a la reputación de Apple, que ha reconocido el hecho y ha declarado que no ha sido un fallo de seguridad sino un ataque premeditado, específico y focalizado en nombres concretos que almacenaban sus fotos personales en iCloud con contraseñas y preguntas de baja seguridad.

El funcionamiento de una nube de almacenamiento de datos es desconocido para gran parte de la población. Sabemos o creemos saber el funcionamiento básico de este  sistema de almacenamiento de información a la que se accede desde cualquier dispositivo remoto. Sin embargo, la nube despierta, en ciertas personas, reticencias ya que realmente desconocemos dónde se almacena nuestra información. Visto el caso, conviene estar muy atento a nuestros móviles o tabletas y no perder de vista los ajustes del sistema ya que en muchos casos los documentos y fotografías se almacenan directa y automáticamente en la nube sin que seamos conscientes de ello.

El evento de Apple, tan esperado por todos, para la presentación de su nuevo IPhone 6 la próxima semana despierta mayor interés después de este suceso. Los responsables de la gran marca tienen ahora un doble reto de comunicación: el del lanzamiento de un producto y el de la respuesta a la crisis de reputación.

Por Carmen Sotomayor, Consultora de Estudio de Comunicación España.

@Carmn_Sotomayor

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Como mucho, lo peor que nos puede ocurrir, si en dicho establecimiento se encuentran también los hinchas del equipo rival, es que nos llevemos algún comentario airado o alguna que otra mirada furibunda, pero, en general, en un entorno civilizado, prima la libertad de expresión, en este caso de sentimientos mitad patrios, mitad futboleros y no suele llegar la sangre al río.

La cosa cambia cuando el entorno en el que nos expresamos ya no es el local de copas, la casa de nuestros amigos o la pantalla de televisión colocada en plena calle y nos despachamos en los mismos términos a través de las redes y medios sociales, a cuyos usuarios les falta el tiempo para dar cobertura y magnificar nuestros “buenos deseos” para con el país rival y hacer que nuestro mero acto de comunicación y expresión corra como la pólvora, mucho más rápido que los pies de ese delantero o defensa que tanto odiamos.

Si, además, somos un “influencer”, con tantos mil seguidores o una entidad, nuestras meteduras de pata en las redes sociales se verán amplificadas y su importancia se incrementará exponencialmente de manera inversamente proporcional al modo en que disminuye nuestra reputación online.

Twitter está lleno estos días de empresas que siempre se han conducido de manera ejemplar en el proceloso mar 2.0 y que gracias a un comentario inapropiado han visto peligrar su programa de fidelización de clientes que con tanto trabajo habían logrado poner en marcha.

Por no decir de los muchos famosos que entonan el mea culpa tras haber proferido alguna ofensa en clave futbolística, porque futbolística o no, una ofensa es una ofensa y en las redes sociales todo queda reflejado de manera instantánea y perdurable. Y es lo que tiene ser seguido por miles de fans, que igual que te adoran, te pueden llegar a odiar si no mides bien tus 140 caracteres.

¿Y cuál es la moraleja de este cuento? Forjar la reputación online cuesta sudores y lágrimas y es muy fácil acabar con ella por una metedura de pata, por banal que nos pueda parecer, igual de fácil que puede llegar a ser, el que el equipo contrario le dé la vuelta al partido en cuestión de segundos y acabe con nuestros sueños. Así que, no dejemos que nuestro fervor nos cuele un gol en propia puerta.

Por Ana Pereira,  Consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@anabepereira

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Así que debemos partir del imperativo de que toda empresa e institución que se precie debe incluir la versión 2.0 en la construcción y definición de su Identidad Corporativa. Eso sí, de la misma forma que se establece una estrategia y unos objetivos que rigen las relaciones de la empresa con empleados, inversores, clientes, Medios de Comunicación, etc., la Identidad 2.0 debe regirse, asimismo, por una estrategia bien definida, y ambas debe estar alineadas y correctamente integradas para no dar el indeseado y negativo efecto de tener dos caras, cada una con su propia personalidad. Es decir, si en la realidad somos bajitos y más bien rellenitos; en los Social Media no podemos pretender presentarnos como el David de Miguel Ángel. Seamos coherentes pues el reflejo de ambos espejos (el online y el offline) tiene que responder al mismo sujeto.

Pero la construcción de una Identidad Corporativa 2.0 debe abordarse por fases. Imagínese que pasea tranquilamente por una plaza y de repente un hombre comienza a gritar a los cuatro vientos que es muy listo, que sabe hacer muchas cosas y que, sí, se parece al David de Miguel Ángel. Apuesto que en primer lugar se llevaría un susto, luego una sorpresa y por último sentiría vergüenza ajena. Pues algo parecido ocurre cuando uno (persona) y una (empresa) se lanzan al  ágora digital y se entra dando voces y con la única intención de que todo el que pase nos oiga pues nos encontraremos con rechazo e indiferencia.

La Identidad Corporativa 2.0 debe implantarse por fases. En ese sentido se asemeja a una planta. Para tener un fuerte roble, hay que empezar por la bellota amarga.

Pues bien, continuando con la clase de botánica. Lo primero que tenemos que hacer es encontrar la bellota. En la primera fase se impone mirar y escuchar. Debemos ser capaces de localizar las plazas más concurridas, las tertulias más interesantes y hasta a los vecinos más influyentes. Saber qué se dice, sobre quién y cómo. Conocer los localismos pero, sobre todo, aprender.

En una segunda fase, una vez que encontramos la bellota, debemos encontrar el mejor terreno. Toca analizar y definir. Es necesario procesar, clasificar, definir y descartar todos los inputs recibidos en la primera fase. Ser capaces de establecer un plan estratégico y unos objetivos que nos permitan de forma ordenada saber cuál es la mejora plaza, a qué hora está más concurrida o  dónde debo poner mi puesto. También habremos de hacer lo mismo con la tertulia y con los vecinos. Clasificarlo todo, decidir dónde queremos estar, de qué forma y, lo más importante, qué queremos decir.

Una vez planta la semilla, debemos regarla. En la tercera fase impera la construcción de un diálogo bidireccional y sincero. Donde no sólo escuchamos, respondemos y participamos activamente en la tertulia. En esta tercera fase es donde nos la jugamos, pues si nos somos capaces de construir un diálogo que interese a nuestros públicos objetivo no podremos madurar y crecer con una Identidad Corporativa Digital sólida.

La siguiente fase debe ser un compendio de elementos (agua, luz, tierra) que nos ayuden a crecer. En esta cuarta etapa debemos ser capaces de generar contenidos propios de interés, tener una presencia multicanal que responda con rapidez y eficacia a los elementos del entorno, contribuir proactivamente a nuestra comunidad, aportar soluciones, resolver conflictos y ser útiles. No sólo debemos consolidar nuestro ‘Yo Digital’, sino que los demás nos deben ver como algo útil. No somos uno más y no estamos de paso.

Si el roble ha crecido sano y fuerte dará sus frutos. Llegado este punto deberemos ser capaces de dinamizar, ser influyentes, promover y motivar a otros.

Y hasta aquí la clase de botánica. Sólo quedaría un último paso: la medición y valoración de nuestras acciones. Por suerte (o no) todo lo que se vuelca en los Medios Sociales es medible cuantitativamente y cualitativamente. Podemos saber al momento datos sobre nuestro tráfico, nuestro tamaño, hasta qué punto somos influyentes y el grado de dinamización que adquieren nuestras acciones. Esta valoración nos posibilita no sólo identificar puntos fuertes sino también corregir posibles desviaciones y comenzar nuevas iniciativas.

Todo ello nos permitirá construir una Identidad Corporativa Digital sólida, fuerte y capaz de afrontar con éxito momentos más delicados. En resumen, cual roble.

@TamarSalazar

Puede leer el artículo en la página de El Publicista o descargar la reseña.

La entrada De la bellota al roble: construir identidad 2.0 se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Se trata de un trabajo largo, de fondo y permanente. Sin embargo, también puede ser una labor puntual. En este sentido, la gestión de la reputación online pasa por tres fases: de monitoreo (conocer todo lo el contenido que hay en la red), de identificación y contrastación de la veracidad de los mensajes (analizar la información existente con especial atención a los mensajes negativos para hacer un seguimiento exhaustivo de ellos) y de reposicionamiento (tratar que desaparezcan esos mensajes  o que ocupen puestos insignificantes). Ahora, el posicionamiento y la percepción de la realidad por los ciudadanos en cualquier ámbito social, pasa irrefutablemente por este modelo de trabajo, un trabajo que se está convirtiendo en algo intrínseco a la labor de comunicar. Porque la reputación online está estrechamente ligada a la reputación de marca.

Esto lo saben bien los políticos y, de hecho, se ha publicado que la vicepresidenta Soraya Sáenz de Santamaría ha contratado los servicios de un especialista con la intención de lavar la imagen y la cara de los políticos, una labor, que a priori, parece bastante complicada visto el curso que están tomando los acontecimientos. En este caso no es sólo trabajar en la reputación online. Es necesario trabajar en un conjunto de actitudes y aptitudes que permitan asentar las bases para alcanzar su propósito.

El objetivo, según el propio experto en declaraciones a la Cadena Ser, es “buscar criterios para una democracia eficiente, para una democracia en la que los políticos resuelvan los problemas reales de los ciudadanos y no los creen de manera artificial, así como buscar un gobierno eficiente”. Desde luego, una buena declaración de intenciones que parece difícil llevar a buen puerto, porque, según él mismo argumentó, la percepción se modifica cuando se modifica la realidad.

Ejemplos aparte, antes de llegar a este punto, hay que empezar el trabajo por las bases. Y eso requiere de una buena labor de comunicación y de formación de los portavoces que serán, al fin y al cabo, la imagen más cercana de la empresa con sus trabajadores y los ciudadanos. Y dentro de ese trabajo de formación, hay que tener en cuenta detalles que suelen pasar desapercibidos, pero que delatan a los oradores. Dentro de un análisis minucioso y como información subliminal, hay aptitudes que no pasan desapercibidas al interlocutor y que, sin querer, transmite cercanía o rechazo. Porque el lenguaje corporal es la expresión más espontánea de nuestros pensamientos. Ser puntual, mostrar interés por la persona, saludarse con un apretón de manos cordial y adecuado, puede ser un primer paso para una buena carta de presentación. Además, es conveniente vigilar la posición de las manos y del resto del cuerpo, que también puede dar pistas. Echar la cabeza hacia atrás indica rechazo e incredulidad; encoger cabeza y hombros, nerviosismo; mirar directamente, interés. Apretar los labios, ira contenida; cruzar los brazos resignación; o arrugar la frente indignación. Todo un manual de trabajo que hay que estudiar y tener en cuenta si se quiere empezar con buen pie. Y eso los expertos en comunicación lo saben bien.

Llegados a este punto, las empresas, aun las más tradicionales, que se han adentrado en el mundo de las 2.0, se ven en la necesidad de crear, alimentar y cuidar su reputación online, un activo que, a la larga, seguro que  les será rentable. Como afirma Oscar del Santo, experto en reputación online en su libro Reputación Online para todos, “En reputación online vale más prevenir que curar. Reparar la reputación de una persona o una empresa es mucho más costoso en tiempo y en dinero que una estrategia proactiva de prevención”.

@estherortegaa

Puede leer el artículo en la página de Diario Financiero o descargarlo. 

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