La confianza y la reputación comparten varios aspectos clave: ambas son intangibles, residen en la percepción del público (no en la empresa) y se construyen a lo largo del tiempo. Además, están profundamente interrelacionadas: un alto nivel de confianza contribuye a mejorar la reputación, y viceversa. Mientras la reputación impulsa el crecimiento de una empresa al fortalecer su prestigio, la confianza es igualmente crucial, ya que fomenta relaciones sólidas y duraderas con sus públicos.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación.

@malu_guerrero

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En la época actual, los ciberataques son una amenaza real para las organizaciones de todos los tamaños. De hecho, en los últimos meses varias empresas de nuestro país han sido víctimas de algún ataque cibernético o del robo de sus datos. Este tipo de ataques pueden desembocar en una crisis de reputación para la marca, ya que los usuarios tienden a desconfiar ante este tipo de situaciones. Por ello, es fundamental que las empresas estén lo más preparadas posibles para responder a estas amenazas, también desde el ámbito de la comunicación.

1. Acción-reacción: la organización debe comunicar lo sucedido lo más rápidamente posible, detallando las medidas que está tomando para resolver el problema y, en especial, para proteger los datos de sus clientes si éstos han sido revelados. Lo fundamental es trasladar confianza a los públicos objetivos y mostrar certidumbre ante esta situación.
2. Tomar medidas en materia de ciberseguridad: la prevención es clave. Invertir en soluciones de ciberseguridad y formar al personal son pasos fundamentales para reducir el riesgo de futuros ataques, incluso para aquellos sectores que no estén obligados a hacerlo por ley. Esta actuación es aún más necesaria si se produce una crisis, ya que si la empresa promueve este tipo de iniciativas demostrará que está aprendiendo de sus errores, quiere mejorar y ofrecer el mejor servicio.
3. Plan de comunicación de crisis: contar con un plan de comunicación de crisis en el que se incluya cómo gestionar un ciberataque es esencial. Es importante, por ejemplo, tener portavoces formados en esta materia que sepan dar repuestas a esta situación y mensajes clave preparados que permitan gestionar la narrativa durante la crisis.
4. Adaptación normativa: las organizaciones deben demostrar su compromiso con la mejora continua de su seguridad digital, estar al tanto de los cambios normativos y tener la capacidad para adaptarse. De esta forma, la empresa tendrá una imagen solvente y eficaz ante sus públicos, ante las instituciones y ante la población en general.

@mdelgado0924

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1. Respuesta rápida y proactiva
   Una respuesta rápida es fundamental. Las empresas deben establecer protocolos claros y eficaces para identificar y abordar posibles crisis de reputación lo antes posible. Responder de manera adecuada puede evitar que un pequeño rumor se convierta en una crisis. Se deben vigilar de manera habitual las informaciones sobre la empresa para detectar cualquier desinformación y poder actuar.
2. Transparencia
   La transparencia es clave para ganar y mantener la confianza de los consumidores. Las empresas deben ser transparentes y auténticas en sus comunicaciones. De esta forma, ante cualquier tipo de rumor, el público confiará en la respuesta de la empresa. La honestidad es de las mejores herramientas para combatir la desinformación.
3. Colaboración con medios de confianza
   Establecer relaciones con medios de comunicación y periodistas de confianza es otro de los puntos fuertes. Ante un posible caso de desinformación, los medios de comunicación con los que tenemos relaciones de calidad pueden ser aliados para combatir las noticias falsas. Y es que es importante poder contar los hechos y la versión oficial a los periodistas y los medios de confianza lo antes posible para evitar que la desinformación se magnifique.
4. Fomentar una comunidad
   Las marcas pueden aprovechar también las comunidades de clientes leales para combatir la desinformación. Los embajadores de marca y los clientes satisfechos pueden ayudar a difundir mensajes verificados y a desmentir rumores. Actualmente, gracias a las redes sociales, cualquier mensaje de una cuenta personal o pública puede amplificarse y llegar a más gente. Es importante que las empresas traten de fomentar esta red a través de sus servicios.
5. Monitoreo continuo de redes sociales y medios digitales
   La monitorización activa de las plataformas digitales es vital para detectar posibles amenazas antes de que se conviertan en problemas serios. Existen herramientas de gestión de redes sociales que permiten rastrear menciones de la marca en tiempo real, lo que facilita una respuesta inmediata ante cualquier crisis de reputación.

@mdelgado0924

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En la era de las redes sociales, la reputación de una persona o una marca puede construirse durante años, pero también puede desmoronarse en cuestión de minutos. Un solo tuit, una declaración desafortunada o la reaparición de un comentario pasado pueden desencadenar una crisis de imagen de proporciones incontrolables. El fenómeno de la viralidad ha convertido a plataformas como Twitter, Instagram o TikTok en verdaderos tribunales de opinión pública, donde la sentencia se dicta en tiempo real y sin derecho a apelación.

1. Monitoreo constante: Herramientas de escucha digital permiten detectar posibles riesgos antes de que escalen a una crisis mayor. Estar atentos a las conversaciones en redes puede marcar la diferencia entre reaccionar a tiempo o quedar a merced de la indignación colectiva.
2. Transparencia y rapidez: Cuando estalla una crisis, el silencio no es opción. La comunicación oportuna y honesta es fundamental para contener el daño y evitar que la narrativa quede en manos del público.
3. Gestión del pasado digital: Revisar publicaciones antiguas y evaluar su impacto en el contexto actual puede ayudar a prevenir situaciones inesperadas. En la era de la cancelación, todo lo publicado en internet es potencialmente recuperable.
4. Mensaje alineado y control de daños: Cuando la crisis afecta a una empresa, es clave que todos los portavoces mantengan un discurso unificado y coherente. La inconsistencia en la respuesta puede agravar aún más la situación.
5. Aprender de la crisis: Más allá del impacto inmediato, cada crisis deja lecciones valiosas sobre gestión de comunicación, reputación y relación con la audiencia. Analizar lo sucedido permite fortalecer la estrategia de comunicación a futuro.

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La retransmisión de la Pascua Militar 2025 por RTVE nos ha dejado un ejemplo más de cómo los errores gramaticales siguen colándose en la televisión. El rótulo que apareció unos segundos, «Los Reyes, junto al Sánchez» muestra un uso incorrecto del artículo determinado antes del apellido. En español, cuando nos referimos a personalidades públicas por su apellido, no es necesario ni correcto anteponer el artículo. La forma correcta sería simplemente «Los reyes, junto a Sánchez».

• Establecer filtros de revisión más rigurosos
• Contar con correctores lingüísticos en tiempo real
• Desarrollar protocolos específicos para emisiones en directo

Eva Fresnillo, directora de Estudio de Comunicación.

@EvaFresnillo

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Las empresas farmacéuticas han dado un giro estratégico al centrar sus esfuerzos comunicativos en la humanización de la salud. Ya no se trata solo de vender medicamentos, sino de contar historias impactantes que ponen a los pacientes en el centro de la narrativa. A través de campañas emotivas, estas empresas buscan visibilizar no solo las enfermedades, sino también a las personas que las enfrentan.

La comunicación corporativa en el ámbito farmacéutico ha evolucionado hacia la identificación y visibilización de necesidades. Campañas que destacan condiciones de salud complejas y complicadas no solo informan al público, sino que también generan conciencia sobre la importancia de la investigación y el desarrollo en estas áreas. Este enfoque va más allá de la venta de productos, impulsando la responsabilidad social corporativa.

Las historias de pacientes se han convertido en una herramienta poderosa. Al compartir experiencias reales, las empresas farmacéuticas demuestran su compromiso con la comunidad, generan empatía y derriban estigmas. Estas narrativas no solo humanizan las marcas, sino que también inspiran confianza en la calidad y el propósito detrás de los medicamentos que ofrecen.

En el mundo altamente competitivo de la salud, la reputación es clave. Las empresas farmacéuticas han entendido que una estrategia de comunicación sólida no solo refuerza la confianza del consumidor, sino que también atrae a inversionistas y talento. El valor percibido de estas compañías no solo se basa en la efectividad de sus productos, sino en la percepción pública de su compromiso con la salud y el bienestar.

Si bien las campañas de comunicación pueden parecer altruistas, las empresas farmacéuticas obtienen beneficios tangibles. La construcción de una reputación positiva no solo impulsa las ventas, sino que también facilita asociaciones estratégicas y colaboraciones con profesionales de la salud y organizaciones benéficas. La comunicación efectiva se convierte así en un activo estratégico que va más allá de la esfera de marketing.

Jaime Iglesias, Consultor Sénior de Estudio de Comunicación

@JaimeIglesiasM

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La mayoría del tiempo decimos algo y recibimos una respuesta predecible, es decir, nuestro mensaje se ha entendido tal como quisimos expresarlo. Saludamos y nos saludan de vuelta. Damos las gracias y al menos un gesto facial denota que nuestro interlocutor las ha recibido.

Pero otras muchas veces, y esta es una de las claves en la comunicación corporativa, lo que decimos no necesariamente se entiende como esperábamos. Que me han malinterpretado, que lo que he dicho no tuvo esa intención, que en otro contexto se hubiese entendido… son algunas de las excusas que se suelen escuchar.

En algunas oportunidades el daño que provoca un mensaje mal comunicado es severo, tanto en reputación como en confianza hacia la persona -o institución- que lo emite. Finalmente, el receptor construye una percepción a partir de lo que lee o escucha, y esta es más importante que el mensaje original, ya que será precisamente esa percepción, y no el mensaje del emisor, lo que desencadenará una respuesta.

La preparación y la implicación de expertos en comunicación permite elaborar mejor los mensajes corporativos y asegurar que éstos sean recibidos de forma correcta. Algunas de las claves son:

• Entender que la construcción de percepciones depende de muchos factores. La calidad del interlocutor, su credibilidad, tono y seguridad son algunos de los más relevantes.
• Existen los grises. No todo debe ser blanco o negro. Es decir, el receptor de la comunicación puede tener dudas y está bien empatizar con ellas y comunicar desde la humildad y ser capaz de corregir a tiempo. A veces es mejor tener muchas ideas y pocas certezas, que pocas ideas y muchas certezas.
• Escuchar y ser receptivo. De poco sirve emitir una serie de mensajes corporativos si luego desatendemos a nuestra audiencia. La escucha permanente es muy útil para entender la percepción que hemos conseguido en el interlocutor, y para entender cómo va cambiando en el tiempo.

Entender las percepciones de las audiencias es una de las obsesiones fundacionales de la comunicación corporativa, y por buenas razones. Solo si podemos medirlas, cuantificarlas y caracterizarlas podremos luego gestionarlas. Esa labor se realiza con estudios de opinión, reuniones uno a uno, monitoreo de redes sociales y de prensa, encuestas flash y una serie de herramientas que permiten, en términos médicos, controlar la temperatura del paciente casi en tiempo real.

Muchas veces las organizaciones se sorprenden cuando reciben una respuesta inesperada y estalla una crisis. Lo importante en el camino ser constante y metódico, escuchar y, en lo posible, anticipar esa respuesta y así prepararse para todos los escenarios posibles.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación.

@flozanor

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El éxito del newsjacking radica en la planificación y análisis previo, evitando precipitaciones. Se busca subirse a «olas» previsibles, como efemérides o eventos deportivos, con mensajes adaptados a diferentes formatos.

Hace unos meses vimos un ejemplo de éxito de cómo las marcas mencionadas en la polémica canción de Shakira y BZRP supieron aprovechar ese momento newsjacking, absolutamente impredecible por su parte. Seiko y Twingo fueron dos de ellas, que en pocas horas alcanzaron una exposición mediática como nunca antes. La canción se viralizó en pocos minutos y la notoriedad de estas marcas creció a golpe de click, tras, imagino, un análisis de riesgo, reaccionar a la canción sin sentirse ofendidos, con humor y permaneciendo neutrales. El público lo interpretó positivamente y sus redes sociales vieron cómo aumentaban significativamente su número de seguidores.

Es verdad que parte del éxito del newsjacking depende de que la marca que lo lleve a cabo logre subirse rápidamente al carro de la actualidad en el momento en que este pasa. Pero no siempre hay que hacerlo a toda costa. Es imprescindible hacer una evaluación previa: cómo afectará mi reacción a la organización en el corto, medio y largo plazo; cómo la interpretarán los distintos públicos; qué opinarán y cómo recibirán el posicionamiento empresarial los grupos de interés en los que mi organización quiere influir…

La reputación de una organización es frágil y preciosa como una obra de arte. Cuesta muchísimo esfuerzo y años construirla, pero un grave error en su gestión puede destruirla en apenas unos días. Por eso, al lanzar una campaña fundamentada sobre la base del newsjacking, tan importante es aprovechar el momento, como no dejarse llevar por la oportunidad sin realizar antes un análisis de los riesgos y posibles efectos adversos que puede tener en la opinión pública.

Por Patricia Núñez, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@PNunezCanal

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Uno de los últimos informes de Adecco sobre la Función de los Recursos Humanos y Retos en la Gestión del Talento, que encuestaba a más de 40.000 profesionales, señalaba que la mayor rotación se produce en el personal técnico, cerca del 44%, mientras que en mandos intermedios estaría en el 8% y en directivos en el 3%.

Estas cifras reflejarían un problema residual. Sin embargo, los cambios de directivos son cruciales al estar ligados al liderazgo en los equipos, la cohesión dentro de un área o incluso los resultados y productividad. Por ello, la perspectiva es diferente y esto sin tener cuenta que puede reflejar la faltan de capacidad de una organización por tener o retener el talento.

Muchos de estos factores indican que es necesario establecer una estrategia de comunicación clara y definida ante estas situaciones. Estamos ante un momento relevante de la vida de la compañía donde es necesario valorar con que información, perfil de comunicación y estrategia concreta afrontar cada caso.

Está claro el deber de comunicar cuando hay un cambio en la cúpula de empresas cotizadas donde la transparencia es exigida. Sin embargo, esta obligación se difumina en otras compañías que no tienen este requisito público y, sobre todo, cuando esta salida está por debajo de línea del CEO y es impulsada por la organización.

E ahí el dilema, comunicar interna y externamente o dejar que la rumorología haga su papel. Dejar que la comunicación interpersonal dentro y fuera de la empresa vaya posicionando el relato o, por el contrario, girar hacia una cultura de mayor transparencia, intentar ser proactivos para contrarrestar los niveles de rumorología y hacerlo ofreciendo información clara y objetiva donde se sopese la intensidad de la comunicación. No siempre es necesario un argumento rotundo y extenso, pero si, al menos, veraz.

Para afrontar esta situación toda empresa tiene su inercia, sea el silencio o no, y en muchas ocasiones, el criterio dominante es esperar a “calmar las aguas” o “a rey muerto, rey puesto”.

Sin embargo, las empresas no son equipos de futbol donde el cambio de entrenador se produce cuando el sustituto está casi entrando ya en el vestuario. Los tiempos son diferentes, el silencio no existe, y hay que gestionar la comunicación porque los empleados reclaman cada vez más saber dónde van y quién decide la alineación.

Ana Rodríguez, directora de Estudio de Comunicación

@Arodrigezgas

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Este episodio, desgraciadamente, ha servido para volver a poner en entredicho la necesaria figura de los asuntos públicos y para poner en evidencia la falta de consenso que existe sobre lo que se puede y es lícito llevar a cabo desde la práctica del lobby. Por otro lado, ha vuelto a cuestionar el supuesto conflicto de intereses que existe en el paso de la función pública a la privada.

Lo cierto es que la actividad de lobby se ejerce en todos los países democráticos y que expolíticos trabajan en esa función con total normalidad en la mayor parte de ellos. Cercenar el cambio de actividad del sector público al sector privado no parece ser justo ni lógico. Tiene sentido que un profesional pueda dedicar una parte de su vida al servicio de su país y posteriormente, con normalidad, ejercer esta misma profesión en el ámbito privado. Sin alarmismos. También, que la función pública se nutra de profesionales del sector privado redunda, con seguridad, en la inclusión de nuevas y mejores prácticas de este ámbito y no tiene sentido limitar la función pública a profesionales de la política o a funcionarios.

Dicho esto, el problema surge cuando un político que ha tenido responsabilidades en un asunto pasa a intentar influir sobre ese asunto desde el ámbito privado y, sobre todo, si en su nuevo papel privado puede incluso llegar a tener que defender intereses contrarios. Clave en este trasvase, por tanto, son los tiempos que se marcan sobre cuándo un profesional puede moverse de un sector al otro.  Y aquí entra en escena la normativa que plantea que, lógicamente, un alto cargo público no podrá llevar a cabo funciones relacionadas con su puesto en el ámbito privado durante los dos años posteriores a su salida. Además, en 2022 en España se aprobó un muy esperado anteproyecto de Ley de Transparencia e Integridad en las Actividades de los Grupos de Interés, que está pendiente de reformar durante esta legislatura, para promover que haya un registro público nacional de las empresas que se quieran dedicar a esto.

En este sentido, sacar al lobby de la opacidad, de la polémica, profesionalizarlo y que no se conciba como el engranaje perfecto para “acoger” a los políticos que dejan de serlo, conviene. Y, desde mi punto de vista, no depende tanto de un mayor o menor grado de normativa sino, a veces, del más puro sentido común y de la ética de cada profesional.  Porque las relaciones con las administraciones y los funcionarios públicos, bien ejercidas, son clave y necesarias en tanto que facilitan la expresión transparente de los legítimos intereses privados ante las instituciones que los representan.

Por Cecilia Díaz, directora de Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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