Las reseñas en línea se han convertido en un factor determinante en la decisión de compra de los consumidores. Plataformas como Google Reviews, TripAdvisor o Amazon han transformado la manera en que evaluamos productos, servicios y establecimientos. Sin embargo, la proliferación de reseñas falsas ha generado un problema creciente que pone en jaque la credibilidad de estas valoraciones. ¿Hasta qué punto es ético y legal pagar por reseñas positivas? ¿Qué medidas establece la normativa europea para evitar este fenómeno? ¿Cómo pueden las empresas abordar este problema desde la comunicación y el marketing?

El deseo de mejorar la reputación online ha llevado a muchas empresas a recurrir a estrategias cuestionables, como la compra de reseñas positivas. Existen agencias y plataformas especializadas en generar opiniones favorables, a menudo redactadas por perfiles ficticios o usuarios pagados. Según el informe «Screening of Online Consumer Reviews across the EU» de la Comisión Europea, aproximadamente el 55% de las reseñas en línea analizadas en 2022 mostraban indicios de manipulación. El informe también destaca que muchas de estas reseñas fraudulentas provienen de redes organizadas que utilizan inteligencia artificial para generar comentarios falsos de manera automatizada. Además, el documento señala que las plataformas con mecanismos de verificación más estrictos reducen significativamente la incidencia de reseñas engañosas. Otro estudio realizado por el organismo británico Competition and Markets Authority (CMA) refuerza estos hallazgos, estimando que el 40% de los consumidores ha sido influenciado por valoraciones fraudulentas al tomar decisiones de compra en línea.

El problema no solo afecta a los consumidores, sino también a la competencia leal entre empresas. Un negocio que invierte en reseñas falsas obtiene una ventaja desleal sobre aquellos que construyen su reputación de manera legítima. Además, la proliferación de valoraciones engañosas erosiona la confianza del consumidor y reduce la eficacia de las reseñas como herramienta de decisión.

Para frenar este problema, la Unión Europea ha endurecido su marco normativo mediante la Directiva (UE) 2019/2161, conocida como la «Directiva Ómnibus», que refuerza la protección del consumidor en el comercio digital y establece sanciones más severas contra las prácticas desleales, incluyendo la manipulación de reseñas. Esta legislación prohíbe terminantemente la publicación de opiniones que no sean de consumidores reales que hayan adquirido un producto o servicio. Asimismo, obliga a las plataformas a verificar la autenticidad de las reseñas y a especificar los métodos utilizados para su validación. También exige que los sitios web indiquen si las opiniones han sido incentivadas con descuentos, regalos u otros beneficios. En caso de incumplimiento, las empresas pueden enfrentar multas del 4% de su facturación anual en el país afectado.

En España, la transposición de la Directiva se ha realizado a través del Real Decreto-ley 24/2021, que modifica la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley de Competencia Desleal. Esta normativa prohíbe expresamente la publicación de reseñas falsas y obliga a las empresas a garantizar la autenticidad de las opiniones que aparecen en sus plataformas. También impone la obligación de indicar si las reseñas han sido incentivadas con descuentos u otros beneficios y establece sanciones económicas que pueden alcanzar hasta un millón de euros o el 4% del volumen de facturación de la empresa infractora.

A pesar de estas regulaciones, el cumplimiento efectivo sigue siendo un reto. Un buen número de compañías operan en zonas grises del mercado digital o utilizan intermediarios para encubrir la manipulación de reseñas, como fue el caso de la empresa estadounidense Sunday Riley, sancionada en 2019 por la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC) tras descubrirse que empleados de la compañía escribieron reseñas falsas sobre sus productos en Sephora para mejorar su reputación online.

Para una empresa, la estrategia de comprar reseñas puede parecer una solución rápida para mejorar su reputación. Sin embargo, los riesgos son altos y las consecuencias pueden ser graves, no solo por las posibles multas económicas sino porque la credibilidad de la marca puede verse seriamente afectada. Si estas prácticas se hacen públicas, los consumidores pueden llegar a boicotear la marca y generar una crisis reputacional difícil de revertir.

Estrategias para combatir las reseñas falsas

Ante esta situación, las empresas deben monitorizar y denunciar las reseñas fraudulentas, además de adoptar estrategias de comunicación y marketing que fomenten valoraciones legítimas y orgánicas. Una forma de hacerlo es incentivando a los clientes reales a dejar sus valoraciones después de una compra, por ejemplo, a través de recordatorios o programas de fidelización. También es fundamental responder de manera profesional y proactiva a las críticas negativas, abordando sus causas y ofreciendo soluciones a los clientes insatisfechos. La mejor manera de fortalecer la reputación digital es brindar experiencias de calidad que generen comentarios auténticos y positivos. La mejor reseña es siempre la de un cliente satisfecho.

El fenómeno de las reseñas falsas es un desafío que afecta tanto a consumidores como a empresas y plataformas digitales. La solución final radica en un compromiso ético por parte de las marcas y en la adopción de estrategias de comunicación transparentes y orientadas al cliente.

En un entorno digital donde la confianza es un activo valioso, la autenticidad es la mejor estrategia de marketing. Las empresas que inviertan en calidad, atención al cliente y una reputación bien gestionada serán las que prevalezcan en el mercado a largo plazo. Al final, la credibilidad seguirá siendo uno de los pilares fundamentales del éxito empresarial.

@sonia_diazg

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Si los designios del Señor son inescrutables, no es menos cierto que la tiranía en muchas de las reseñas de Google es infinita, si no me cree siga leyendo por favor:

Pongamos por caso que usted ostenta honradamente un negocio del tipo que sea, que saca adelante con el sudor de su frente y no poco sacrificio de todo su personal que día a día se esfuerza ilusionado por dar el mejor servicio a los clientes.

Un cliente insatisfecho, un competidor con malas artes, un exempleado chantajista, incluso un exnovio despechado orquesta una campaña de descrédito contra su negocio con el único propósito de hundirle a base de publicar reseñas negativas sobre usted en Google y, lamentablemente, por mucho que el propio Google indique en su leyenda que las reseñas no están verificadas, usted verá amargamente como los clientes pasarán de largo ante su establecimiento, si al informarse sobre su compañía a través del buscador topan con esas críticas, por muy injustas e inciertas que sean.

El mejor antídoto contra las mismas es la comunicación, que resulta clave cuando se trata de gestionar malas reseñas en Google. Algunos consejos para abordar de manera efectiva las críticas negativas son, por ejemplo, responder lo más pronto posible. Una respuesta rápida muestra que usted valora la opinión de sus clientes. Nunca, nunca, se debe perder la calma y la profesionalidad. Hay que evitar responder de forma emocional o defensiva, incluso si se tiene la certeza de que la reseña es totalmente injusta. En algunos manuales de cómo responder a reseñas se indica que siempre se debe agradecer al cliente por tomarse el tiempo de dejar una reseña. Algo que yo no comparto, dado que, aunque es cierto que las críticas siempre pueden ayudar a mejorar, no me parece de recibo que una persona o empresa que está siendo atacada encima tenga que dar las gracias por ser el blanco de dicho ataque.

Siempre recomiendo una disculpa sincera si se ha cometido un error, porque todos somos humanos, y si de humanos es equivocarse, de sabios es reconocer el error y rectificar. No obstante, si verdaderamente no hemos hecho nada malo y simplemente estamos siendo objeto de una campaña de acoso y derribo lo que debemos hacer es precisamente comunicar alto y claro que estamos siendo atacados injustamente y exponer, en base a hechos no a opiniones, nuestras razones de por qué estamos convencidos de ello.

Defenderse es legítimo, lo que no debemos hacer y menos en caliente es entrar a discutir con quien nos está criticando, porque probablemente nada de lo que vayamos a decir puede cambiar su juicio de valor sobre nosotros. No debemos de olvidar que las reseñas quedan para la posteridad por eso debemos responder para el resto de posibles clientes y no para quien ya nos haya sentenciado.

Finalmente monitorizar constantemente las reseñas y recibir notificaciones sobre las que se vayan publicando nos puede ser de gran utilidad. También podemos tratar de ahogar el mal en abundancia de bienes y fomentar la publicación de reseñas positivas animando a hacerlo a clientes satisfechos.

Abordar las malas reseñas con profesionalismo y una actitud constructiva no solo puede ayudar a mitigar el impacto negativo, sino también a demostrar a los clientes potenciales que nos preocupamos por la calidad y la satisfacción del cliente y de paso ayudarnos a rebajar nuestro nivel de ansiedad y frustración ante la impotencia de vernos atacados injustamente.

Por Ana Pereira, directora en Estudio de Comunicación.

@anabepereira

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Ya no confiamos en la opinión que nos puede dar el dueño o creador del producto o servicio en cuestión, sino que apostamos por experiencias más reales y cercanas, como pueden ser las de algún conocido o incluso las opiniones de los influencers, de los que muchas veces confiamos más que de un amigo. Si María Pombo, Paula Echevarría o Pilar Rubio suben a sus stories una recomendación de una crema, de un restaurante, de un hotel, o incluso de una película, es muy probable que te convenzan para comprarlo o, por lo menos, para tenerlo en mente en un futuro. Y es que las reseñas en internet se han convertido, para los seguidores de redes sociales, en la referencia decisiva para los tiempos que corren.

Esta tendencia ha crecido todavía mas durante el Covid y el consumidor de ahora es más exigente, más cauteloso y desde luego no se va a fiar de un producto o servicio que tenga reseñas u opiniones negativas o que sea desconocido y del cual no pueda encontrar información en internet.

Las marcas deben, por lo tanto, adaptarse a esta nueva realidad para no quedarse obsoletas. Nosotros, desde Estudio de Comunicación, sabemos que la manera más eficaz de acercare a los consumidores requiere llevar a cabo una minuciosa estrategia de comunicación, offline y online, en la que el consumidor sea el centro de la marca.

Por Mercedes Ulloa, consultora en Estudio de Comunicación

@mulloa15

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