Estos episodios ponen de relieve la importancia que están adquiriendo los deportistas en la gestión de su propia imagen, al margen de sus clubes y de la organización de los campeonatos en los que participan. Si bien es cierto que decisiones como las de Cristiano o Mbappé conllevan sanciones por parte de los organismos, no deja de ser un elemento que habrá de tenerse en cuenta a la hora de establecer patrocinios en el futuro.

El patrocinio de grandes eventos como el Mundial, la Eurocopa, la Champions o las Olimpiadas supone una inversión importante para las empresas que ven en ellos una oportunidad de asegurar una notoriedad. Se aprovechan estos grandes eventos para diseñar activaciones que permitan una mayor vinculación de la marca con el evento, tanto en la propia ciudad o país en el que se desarrolla el campeonato como en el resto del planeta. Pero ¿qué pasa cuando una de las grandes estrellas presentes en ese evento pone en jaque a una de las marcas patrocinadoras? Buena parte del éxito económico de estas grandes citas proviene, tanto de la venta de los derechos televisivos como de los grandes patrocinios. Por tanto, desplantes como este, de ser continuados, podría hacer plantearse a las empresas si merece la pena realizar la inversión.

Pero hay más, lo ocurrido con Mbappé en este campeonato no es nuevo, ya se negó a participar en algunos de los actos de patrocinio de la selección francesa porque las marcas que debía promocionar no se ajustaban a sus estándares personales. La Federación francesa de fútbol tuvo que ceder finalmente y abrirse a negociar con él su presencia en estos eventos. Abría, así, un precedente para otros compañeros y deportistas que puedan emplear una táctica similar.

Probablemente, este será un elemento que habrá de tenerse en cuenta a la hora de diseñar estrategias de patrocinio, tanto por patrocinadores como por patrocinados. No debería extrañarnos que, no en mucho tiempo, los patrocinadores tengan que sentarse no solo con los organizadores de los grandes eventos sino con sus grandes estrellas para fijar las bases de la colaboración, pues, cada vez más deportistas, quieren ser los dueños de su carrera en todos los detalles, especialmente con qué marcas vinculan su imagen.

Y hay un elemento más. Si la sociedad es cada vez más consciente de cuestiones como la responsabilidad corporativa a la hora de adoptar sus decisiones de compra, no debería resultarnos extraño que estas cuestiones también estén presentes a la hora de establecer la colaboración de las marcas con los eventos y los deportistas.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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La adaptación de los canales tradicionales a estos soportes es un requisito indispensable al que cualquier empresa o marca debe atender, y también afecta a los contenidos. De la misma forma que se adaptaba el mensaje a la radio, la televisión y el periódico, debe hacerse ahora en webs y apps. Ya no sólo porque el algoritmo de Google vaya a tenerlo en cuenta, sino porque si en los años 90 era un fastidio entrar en una web donde las imágenes no terminaban de cargarse nunca, lo mismo ocurre ahora. Si no carga rápido en el móvil, no existe. La era del 3G y 4G dan mucho juego, pero tener la capacidad técnica no lo es todo. Debemos ser conscientes de que nuestro contenido compite con un entorno en movimiento en el que el usuario debe repartir su atención por igual.

La movilidad requiere adaptar la comunicación pero, a cambio, genera una gran cantidad de datos sobre el usuario: dónde está, en qué momento consulta nuestra aplicación, el número de veces que se conecta desde ese mismo punto, si comparte el contenido, con quién… Información que incorporada al Big Data aporta mucho a las empresas, que pueden diseñar campañas de precisión, a medida de las necesidades y gustos de sus clientes y potenciales consumidores.

El tratamiento de esta información y, sobre todo,  el nivel de seguridad de esas webs, apps, nubes y redes inalámbricas van a ser elementos esenciales en la responsabilidad corporativa de las empresas. Sin seguridad, no hay movilidad.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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En su conferencia  “La Comunicación: el arma secreta de las empresas» ha destacado que «las empresas y las instituciones deben transmitir mensajes optimistas, pero que tengan contenido, que hablen de responsabilidad corporativa y que explique que las cosas hay que hacerlas bien».  «Etica, responsabilidad y honestidad son los valores que debe  transmitir la comunicación empresarial», dijo el ponente en otro momento. Expuso también, hablando de situaciones de crisis, que «el momento de la mentira ya ha pasado: no hay que impedir ni tapar noticias; si hay una noticia negativa siempre sale, sea de quien sea, no hay quien la pare, y además se convierte en una bola de nieve que acaba arrollando a quien se ponga por delante».

Azcona estuvo acompañado en su intervención por el rector de Loyola Andalucía, Gabriel Pérez Alcalá, y el consejero delegado de Tressis, José Miguel Maté Salgado.

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Los titulares que dieron noticia de los resultados de 2013 enfatizaron la triple corona obtenida por Inditex y su fundador Amancio Ortega, quienes lideraron los tres rankings Merco. El podio fue compartido en el de reputación corporativa con Mercadona y Santander; con Emilio Botín y Juan Roig en el de liderazgo y con Mercadona e Iberdrola en el de responsabilidad y gobierno. Hasta ahí la lectura de lo obvio. Sin embargo, los resultados de Merco 2013, que se corresponden con la evaluación del ejercicio empresarial de 2012, comparados con los de los últimos dos años –bienio en el que la crisis se ha recrudecido en España—nos ofrecen otra lectura muy ilustrativa de cómo en tiempo de crisis la importancia de los hechos que configuran la reputación de una empresa cambian, y no poco.

El siguiente cuadro recoge la evolución de la frecuencia de cita de cada una de las variables de reputación que ha hecho un colectivo de más 1.500 altos directivos cuando eligen, mediante el cuestionario Merco, a las diez empresas que en España ellos consideran más reputadas e indican cuáles son sus fortalezas reputacionales entre un total de 18 variables secundarias. Esta frecuencia de cita, en base 100, equivaldría al peso que tiene cada una de las seis variables primarias en la reputación de una empresa en 2010, 2011 y 2012 ejercicios a los que realmente se refieren los resultados de Merco del año siguiente.

De la lectura de estos datos podemos obtener tres evidencias de singular importancia: en primer lugar, crece dos puntos la importancia de los resultados económico financieros en la reputación si comparamos el ejercicio de 2012 que es el que recoge Merco 2013 con los dos años precedentes. Antes de la crisis, cuando lo normal era que las empresas ganasen dinero y repartieran dividendos, la importancia de los resultados pesaba en la reputación pero menos que ahora.

La segunda evidencia nos indica que también la reputación interna, es decir, que una compañía sea un buen lugar para trabajar que haga sentir orgullo de pertenencia y compromiso a su gente, es hoy casi un 3% más decisiva en la reputación que lo era en el bienio anterior. La única explicación posible es que, incluso entre las top 100 Merco, las mejores empresas de este país –para trabajar y para todo—los entornos laborales eran mejores que hoy.

Finalmente, con la ética y la responsabilidad corporativas sucede un fenómeno idéntico al comentado con los resultados y la reputación interna pero cuyas proporciones, por su dimensión, resultan más alarmantes. Para los altos directivos el peso en la reputación de la ética y la responsabilidad corporativas es en 2012 del 16% mientras que la media de los dos años anteriores era del 11.1, casi cinco puntos menos. Corolario: cuando el comportamiento ético y la responsabilidad no son suficientes, estos dos hechos son los que más se echan en falta, al menos eso es lo que nos dice esa otra lectura de los resultados de Merco 2013.

Justo Villafañe

Catedrático de la Universidad Complutense

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Justo Villafañe es catedrático de la Universidad Complutense e imparte la asignatura de Reputación Corporativa en la Facultad de Ciencias de la Información de la misma universidad. Villafañe preside la firma Villafañe & Asociados especializada en consultoría y gestión de los recursos intangibles de las empresas.

Es, también, director del informe anual sobre La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica y presidente del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco. 

Además, Justo Villafañe es autor de una decena de libros sobre Reputación Corporativa. 

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