Sería muy interesante hacer algún tipo de estudio con una base sólida, empírica, que cuantificara el porcentaje que supone la estrategia de comunicación de una compañía en su cuenta de resultados. Saber, por ejemplo, qué parte del beneficio neto es achacable a esta u otra iniciativa con la que se transmitieron mensajes que han posicionado a la empresa de forma determinante en su principal mercado, por ejemplo. Incluso ir más allá: ¿cuál es el valor real de las notas de prensa que han calado en los Medios y que han leído los clientes o proveedores de tal o cual empresa, buscando respaldo para su propia toma de decisiones? 

Porque no hay duda de que parte del incremento o caída de las ventas de un negocio de cualquier empresa, ya sea del IBEX-35 o de Wall Street, viene por una buena o mala comunicación, que no es otra cosa que la tarjeta de presentación de la empresa, el canal que posibilita difundir los puntos fuertes que la convierte en candidata clara para ganar un contrato o para que llamen a su puerta aquellos que buscan servicios solventes. No hablamos de publicidad, sino de contar hechos adecuadamente, de saber dar a conocer el historial que está detrás de una compañía y sus productos, que ha conquistado la confianza del mercado paso a paso por méritos propios. Y cuando decimos confianza, lo hacemos en el ámbito más global del término: de los consumidores, de los inversores, de los accionistas y de sus propios trabajadores.  

Porque también son los empleados un activo principal que sostiene todo el engranaje de la maquinaria que termina provocando una decisión de compra. Y si bien la motivación principal de un empleado es el sueldo, en esa cadena también hay un eslabón menos tangible que es el sentimiento de pertenencia a una organización, que les trata bien y les garantiza estabilidad laboral. Eso afecta directamente a la productividad en la medida que tiene que ver con las ganas de dar lo mejor de uno mismo, pero para que esa percepción positiva se materialice es necesaria una comunicación interna efectiva.  

Asimismo, los proveedores han de ser conscientes de que esa compañía tiene visibilidad de negocio para saber con certeza que su stock tiene asegurado un comprador y los clientes deben tener la garantía de que, cuando acuden al lineal del supermercado o a la estantería de la tienda de moda, encontrarán un artículo que cumple con sus necesidades.  

El paraguas de la comunicación cubre todos esos aspectos y, por tanto, es el artífice de ese equilibrio que se mantiene entre todos los stakeholders y que permite el progreso de la entidad porque todos creen en el mismo proyecto, aunque sus intereses sean distintos. Como afirma el historiador israelí Yuval Noah Harari, “nuestro mundo se basa en la confianza depositada en desconocidos”, en referencia a instituciones impersonales que, al final, son el motor de la civilización. 

De ahí que el fracaso o el éxito de la narrativa o de las acciones comunicativas que se emprendan en una empresa marcará de una u otra manera su devenir futuro. Este pasará por muchas fases: épocas de bonanza, crisis económicas, recuperaciones desiguales, baches reputacionales…, un sinfín de situaciones para las que la compañía tendrá que estar preparada y adaptar su política de comunicación según convenga. Ese será su parachoques o su hilo conductor, más allá de que las decisiones operativas adoptadas en la alta gerencia tengan sus consecuencias. 

Por ello, los profesionales de la comunicación corporativa siempre vivirán con la incógnita a la hora de tener una idea precisa del efecto de su gestión en los números de la compañía para la que trabajan. Un ingeniero aeronáutico sí puede saber que su mano ha contribuido decisivamente a la mejora de la cuenta de resultados de un constructor de aviones si introduce una modificación relevante en la estructura de los aparatos para ahorrar combustible y se empiezan a vender más. Con mirar el porcentaje del aumento de los ingresos puede hacerse un cálculo. Sin embargo, eso no le ocurre a un director de comunicación que gracias a su visión ha conseguido un resultado parecido. Puede ser consciente de que su gestión ha tenido que ver claramente, pero nunca podrá manejar una estimación exacta de su impacto.  

Así pues, ese trabajo, en mi opinión, nunca estará lo suficientemente medido en términos productivos. Nunca aparecerá en la línea del Ebitda un epígrafe en el que se especifique que este ha crecido en un x% por la acertada estrategia de mensajes clave que permitió apuntalar la imagen de la empresa, ni tampoco que la cuota de mercado subió por la elaboración de un storytelling que afianzó la demanda de sus productos estrella. Estas métricas son una entelequia y tampoco deben importar. Es como aquella escena de El Club de los Poetas Muertos en la que se leía la introducción del libro de literatura que enseñaba a medir la perfección y el talento de un poema, páginas que, con muy buen criterio, mandó arrancar a los alumnos aquel inspirador profesor John Keating, que encarnaba magistralmente Robin Williams. 

Lo que sí es fundamental es que se tenga muy presente que la comunicación en una compañía es tan primordial como el funcionamiento de la cadena de suministro que permite la llegada de materia prima a una fábrica. Es lo que mantiene viva la confianza, y si esta desaparece, todo se vendrá abajo. 

@clopezperea

La entrada La comunicación en la cuenta de resultados empresariales se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En lenguaje coloquial, entre los colegas de los medios se dice sin tapujos que son días “para cortarse las venas” por la fuerte carga informativa que hay que gestionar en un espacio de tiempo breve. No queda otra que resistir a base de tesón y café, principalmente porque la mayor parte de las cuentas de las compañías suelen publicarse antes de la apertura del mercado, así que madrugar es preceptivo en las redacciones en época de resultados y más con el empuje que están teniendo los diarios digitales, que han proliferado en los últimos años y compiten ferozmente para ser ellos los primeros en abrir sus portadas con la noticia del día.

Se desata en los medios, en suma, una agresiva batalla por el clic, en la que se suceden flashes, alertas y urgentes para ofrecer el primer dato que avance cómo se ha comportado el negocio de una compañía en el periodo en cuestión, ya sea la cifra del beneficio neto o de los ingresos o, incluso, una posible modificación de las previsiones o el anuncio de un dividendo.

Hay muchas variables en esos comunicados que captan la atención inmediata de los periodistas, y no digamos si los que rinden cuentas son los pesos pesados del Ibex 35. Luego ya se irán ampliando el contenido de los teletipos, en el caso de las agencias, y de las piezas o artículos, en el de los periódicos, incluyendo contexto, detalles con las oportunas explicaciones facilitadas en las nutridas notas de prensa, declaraciones de directivos en las calls con analistas o las ruedas de prensa, un sinfín de materiales y documentación que irán construyendo a lo largo de esas maratonianas jornadas una radiografía completa del momento que vive el negocio de la empresa.

Pues bien, toda esa información que recibe el periodista no es otra cosa que el producto de un trabajo no menos arduo del “lado oscuro”, como algunos llaman a las agencias y departamentos de comunicación. Detrás de esos comunicados hay horas y horas de análisis, de diálogo en equipo para encontrar la forma de expresar más nítidamente esa evolución empresarial en un intervalo del año concreto, precisamente para que el periodista no se tope con dificultades en su comprensión y pueda lanzar titulares con esa vertiginosa rapidez gracias a unos textos en los que se presentan los principales mensajes con la máxima claridad.

No es exageración: cada término de esas comunicaciones ha sido revisado por muchos ojos que sugieren cambios, tachan y reconsideran frases enteras hasta, en ocasiones, reformular íntegramente el borrador inicial en cadenas de correos electrónicos interminables y alambicadas, en una suerte de artesanía del lenguaje en soporte digital.

Y si bien los periodistas se pasan esos días elaborando sin respiro un relato lo más completo posible de los resultados, los profesionales de la comunicación corporativa no les van a la zaga y se dedican a cuantificar el impacto de su labor previa -durante el proceso de configuración de la información recogida en sus comunicados y notas de prensa- mediante clippings y resúmenes, para tener cuanto antes una instantánea de la repercusión en los medios, así como del tratamiento que los periodistas han dado a las cifras, lo cual es de importancia mayúscula para discernir los movimientos de la cotización de las acciones de muchas de estas compañías una vez que los números son de dominio público.

En síntesis, la divisoria que separa el periodismo “de trinchera” en las redacciones del trabajo que se hace en el “lado oscuro” durante la cobertura de resultados empresariales, aunque delimita funciones que difieren en múltiples aspectos, establece un nexo común: la inmediatez. Son labores que precisan mucha concentración y que están sometidas a picos de estrés para tener cuanto antes contenidos con toda la exactitud posible, ya sea el propio artículo con la miríada de magnitudes e indicadores que acompañan a los resultados o el listado con el conjunto de medios que los han publicado y el enfoque que han empleado.

Es, pues, una tarea exigente en cualquier caso en materia de tiempo y forma. Como decía Santiago Auserón, vocalista de la mítica banda española Radio Futura y persona, por cierto, muy leída, “la vida en la frontera no espera, es todo lo que debes saber”.

@clopezperea

La entrada La comunicación de los resultados empresariales a ambos lados de la frontera informativa se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La medición de resultados es una aspiración casi diría que ancestral de los que nos dedicamos a la comunicación y las relaciones públicas . Es casi un sueño poder poner en un gráfico, en un cuadro medible,  todo lo conseguido con una campaña o una determinada actuación.

Sin duda, medir es bueno. Poner las cosas en números hace que sea fácil entenderlas y venderlas… pero claro luego viene la realidad y yo me pregunto cómo se pueden medir cosas importantes que a veces tenemos que hacer y que son quizás las más difíciles. ¿Cómo se miden las informaciones negativas que fuiste capaz de parar? ¿Cómo computa que no sacaran un “baja” en un periódico para el consejero delegado de una empresa? ¿Se puede poner en un Excel el buen talante creado por un encuentro personal con un representante del Estado?… todo eso y muchas cosas más forma parte de las relaciones públicas y la comunicación, posiblemente la parte más difícil y a mi me parece realmente difícil, más bien imposible, medirlo.

Por otra parte, cuando la medición se hace sobre objetivos concretos requiere, si somos rigurosos metodológicamente, hacer estudios de opinión antes y después de la campaña para tener un instrumento fiable de evaluación del grado de cumplimiento del objetivo pero, siempre hay un » pero» importante, un estudio de este tipo puede ser más caro que la propia campaña cuyos resultados se quieren medir y eso, obviamente, no es factible.

Así las cosas, la verdad es que voy a seguir con mucho interés lo que diga el documento definitivo de la Cumbre Europea sobre Medición que se espera que esté terminado para mediados de julio. De momento, la declaración que recoge los siete Principios de la Medición en relaciones públicas dice lo siguiente:

1. Hay que fijar objetivos concretos sobre el impacto que se espera de una campaña de relaciones públicas.

2. Hay que medir no sólo la cantidad de apariciones sino también su calidad (por ejemplo, el tono, la credibilidad de la fuente y medio de comunicación), que puede ser negativa, positiva o neutra.

3. Los AVE (advertising value equivalent), indicador que mide el coste del espacio que ocupa la campaña en los medios de comunicación, no representan el valor de las relaciones públicas.

4. Los medios sociales pueden y deben medirse. La medición debe centrarse en conversaciones y comunidades, no en “cobertura”.

5. La medición de los resultados (entendidos como los cambios que se producen en el conocimiento, la comprensión, la actitud y el comportamiento de la audiencia) es preferible a la medición de la cobertura en medios.

6. Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos.

7. La transparencia y la posibilidad de reproducir los procedimientos son fundamentales para una medición bien fundamentada.

Todos ellos son principios asumibles, pero no sé si estamos pretendiendo medir lo no medible. Y, tal vez, los profesionales estemos intentando cuadrar un círculo que no tiene cuadratura. A lo peor acabaremos midiendo también el genio de Picasso o la creatividad de Cervantes. Eso sí, algunos clientes tal vez se queden contentos.

La entrada Medición de resultados se publicó primero en Estudio de Comunicación.