Permita el lector que le ponga en contexto: el director del programa, Alfredo Menéndez, invitó a Elvira Rodríguez a hablar del recién entrado en vigor Código de Buen Gobierno de las Empresas Cotizadas, el cuarto desde la famosa Comisión Olivencia de 1998 y el que sustituye al de 2006, aplicado hasta ahora. La presidenta resumió con claridad, a preguntas del periodista, una cosa tan compleja como es la CNMV y se extendió un poco más en hablar del ya denominado “Código Rodríguez”, refiriéndose a sus 25 principios y 64 recomendaciones.

Hay un momento en el que dice lo que me permito reproducir textualmente: “El código se cumple si siguen [las empresas cotizadas] las recomendaciones o explican convenientemente por qué no se siguen. También vamos a trabajar en la bondad de las explicaciones, porque la propia Comisión Europea [había citado con anterioridad recomendaciones de la CE y de la OCDE que han conducido la reforma de la Ley de Sociedades] dice que alguno de los problemas es que cuando los códigos no se cumplían, se explicaban y se explicaban muy mal”.

Creo que quienes nos dedicamos a la Comunicación Financiera, tanto los que lo hacen diariamente porque están en el departamento de Comunicación de una cotizada como los que lo hacemos cuando un cliente nos pide asesoría y gestión en este sentido, deberíamos escribir esta frase en un pergamino con letras bien grandes y colgarlo en la pared de nuestro despacho. Porque ese es el gran, casi el único, principio de toda empresa que quiera o deba ser transparente: explicar todo lo que incumbe a sus distintos públicos -reguladores, inversores y accionistas en este caso e, indirectamente, a analistas, intermediarios, periodistas especializados, etc.- y explicarlo bien.

Por supuesto, explicar las cosas no es sólo cuestión de una reflexión periódica basada en cumplimentar una especie de cuestionario adjunto a la presentación de resultados. Explicar las cosas, y hacerlo bien, es labor cotidiana, lo que incluso permite, a la hora de justificar el no cumplimiento de algún punto del Código de Buen Gobierno, tener argumentos y hasta pruebas.

Está claro que la referencia de la presidenta de la CNMV a “las explicaciones” está sólo relacionada, en la conversación, con el cumplimiento del Código. Y por eso intenté poner de manifiesto que la Comunicación, ese “decir las cosas bien”, no es “flor de un día”. La labor conjunta de los departamentos legal, financiero y de comunicación de las cotizadas, trabajando cada cual en su especialidad y con sus conocimientos y experiencia, es el camino para lograr lo que Elvira Rodríguez definió como “la bondad de las explicaciones”.

Por Jesús Ortiz, Consultor sénior de Estudio de Comunicación, España

@JesOrtizAl

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Principalmente, Berceruelo defendió la idea de «proyectar imagen de realidades», no vender humo. Explicó, en su exposición inicial, que «la marca de un país es algo que se define muy a largo plazo […] y lo que no se puede hacer es construir una imagen en contra de la realidad. […] España tiene que trabajar en construir una imagen que responda a la realidad del país que tenemos; y tampoco avergonzarnos de los estereotipos. Por ejemplo: el sol, yo no veo que haya problema con el sol. Cuando hablamos de California con su sol, pues los californianos están tan contentos porque son el destino turístico de su país y es un sitio donde se crea riqueza. […] ¿Por qué empeñarnos en vender tecnología, como los alemanes, cuando no tenemos tecnología y sí tenemos sol? Seamos más realistas y trabajemos con unidad y a largo plazo, que son las dos calves bajo mi punto de vista».

Puede escuchar el contenido de la tertulia en esta web o acceder al podcast del programa.

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Principalmente, Berceruelo defendió la idea de «proyectar imagen de realidades», no vender humo. Explicó, en su exposición inicial, que «la marca de un país es algo que se define muy a largo plazo […] y lo que no se puede hacer es construir una imagen en contra de la realidad. […] España tiene que trabajar en construir una imagen que responda a la realidad del país que tenemos; y tampoco avergonzarnos de los estereotipos. Por ejemplo: el sol, yo no veo que haya problema con el sol. Cuando hablamos de California con su sol, pues los californianos están tan contentos porque son el destino turístico de su país y es un sitio donde se crea riqueza. […] ¿Por qué empeñarnos en vender tecnología, como los alemanes, cuando no tenemos tecnología y sí tenemos sol? Seamos más realistas y trabajemos con unidad y a largo plazo, que son las dos calves bajo mi punto de vista».

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