Avenidas, calles y plazas se han transformado en un gran escaparate y para muchos en el mejor reclamo para las marcas; y no estamos hablando de las tiendas que las ocupan ni de la fauna que las pulula. Hacer la calle se ha convertido casi en una obligación para las firmas, sobre todo, para aquellas que no se conforman con hacerse ver sino que además buscan hacerse sentir. Y una de las técnicas más efectivas del llamado marketing emocional son los road shows.

A diferencia de la Coca-Cola, la fórmula de los eventos itinerantes no es un secreto; basta –que no es poco- con tener algo que promocionar, montar un escenario o actuación atractivos, a modo de disimulado reclamo. A diferencia de la publicidad convencional, los road shows permiten una interacción directa del público y se convierten en sí mismo en una herramienta eficaz de comunicación, promoción o venta. Una ventaja añadida, derivada de ese contacto directo con los públicos objetivo, es el feedback que casi de forma inmediata se establece con los consumidores y, en consecuencia, con sus reacciones. Coincido con los que creen que si la gira está bien pensada y organizada, mejora la imagen de marca y se genera un sentimiento de confianza. Valores nada desdeñables.

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Dicen los estudios que cerca de un 90% de los directivos prefieren que las acciones y campañas de comunicación y marketing sean interactivas, de modo que el público pueda estar en contacto con el producto o la idea que se pretenda dar a conocer. El ejemplo más evidente de esta forma de comunicación y venta es el roadshow.

Han pasado ya varias décadas desde que, allá por los años 60 se pusieron de moda las reuniones domésticas de los ‘tupperwares’, que hoy todavía permanecen vigentes. Desde entonces, se apreció la valía de estos encuentros que aprovechaban el ambiente casero de confianza en el que la compradora –hablamos de compradora porque era un producto especialmente dirigido a la mujer ama de casa- se encontraba rodeada de amigas y vecinas que potenciaban la posibilidad de venta. Tanto la cercanía como el trato personalizado de la persona encargada de mostrar el producto eran prácticamente garantía de resultados inmediatos en las ventas. Resultados que, además, se podrían prolongar en el tiempo con la concertación de nuevas citas en otras casas del vecindario en las que se repetía la reunión con diferentes compradoras potenciales.

También hoy podemos encontrar en la prensa diferentes marcas que anuncian la celebración de roadshows por diversas ciudades para explicar las bondades de sus productos y que los posibles consumidores puedan comprobar en vivo y en directo lo que se les ofrece. Así mismo comprobamos con frecuencia que grandes empresas secundan campañas gubernamentales en forma de roadshow; sin ir más lejos el Tesoro se va de roadshow por Asia para colocar sus ingentes emisiones de deuda pública o las cajas de ahorros españolas ponen en marcha un roadshow internacional. Todo ello con el denominador común de la defensa de la marca España y de la capacidad del país para superar la crisis.

Está claro que hoy estas acciones de comunicación se han multiplicado y están en alza. Todas ellas muy loables, pero llaman especialmente la atención aquéllas que tratan de concienciar sobre un problema de salud pública. Por poner un ejemplo, la campaña informativa y divulgativa que contribuye a la detección precoz del cáncer de mama, enfermedad que es la segunda causa de muerte entre mujeres de 35 a 54 años.

Esta campaña, impulsada por la Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM), en colaboración con otros organismos y asociaciones, consiste en el recorrido de un autobús por el territorio nacional con el objetivo de potenciar el conocimiento sobre esta patología, aclarar dudas y derribar tabúes.

Ejemplos hay muchos, también, numerosas organizaciones que trabajan por la seguridad vial utilizan sistemas parecidos de acercamiento a los usuarios para prevenir accidentes. Cualquiera que sea el contenido, la idea es siempre la misma: ir más allá de la distribución itinerante de muestras y ofrecer una experiencia, algo más palpable. Hay que tener en cuenta además que los roadshows no siempre resultan caros, sobre todo teniendo en cuenta el público al que llegan, a veces con pocos recursos de información, y que acude voluntariamente. Si se planifica bien y se aprovechan las posibilidades, el retorno de la inversión es magnífico.

Las empresas, las multinacionales u otro tipo de compañías de tamaño medio no sólo quieren tener visibilidad sino que pretenden “hacerse sentir”. Dar valor a sus marcas con estrategias, como el roadshow, que permitan la interacción con el público de una forma directa y experimental es un recurso a tener muy en cuenta.

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