Aunque quienes nos dedicamos a la Comunicación lo tenemos muy claro, permítaseme recordar que lobby -o RR. II.- no es lo mismo que pucherazo, como se empeñan en contarnos las películas americanas. Afortunadamente, porque redactar una ley o un decreto según quien pague, suena duro. Estamos hablando de nuestro parlamento, no de otras Administraciones en las que sí han podido descubrirse casos de corrupción, cosa que es “harina de otro costal”. El Gobierno esta poniendo en marcha la Ley de la Transparencia lo cual va a ayudar a clarificar las cosas y va a contribuir a que los profesionales de las RR. Institucionales podamos trabajar de la mano de los políticos ayudando a conocer las necesidades de las empresas y de la sociedad civil.

Quedamos, por tanto, en que las RR. II. son una rama de la Comunicación especializada en un determinado público objetivo: diputados, senadores, las comisiones que éstos forman y, en otras escalas, el Gobierno del Estado, las Comunidades Autónomas o los Ayuntamientos. Y, ¿qué se comunica en esta vertiente? Pues información transparente, medible y contrastada sobre nuestro sector, nuestra organización o nuestra empresa cuando puede verse afectada por una nueva ley o una reforma legislativa…

Unas simples cifras, antes de seguir adelante, darán una idea de los cambios que pueden experimentar las organizaciones en un año legislativo. En 2011, desde el 1 de enero hasta que se convocaron elecciones, se promulgaron 12 Leyes Orgánicas (que proceden directamente de la Constitución), 38 Leyes de todo tipo, 18 Reales Decretos-Ley y 3 Reales Decretos Legislativos. Por tanto, 71 normas nuevas o que modifican anteriores y que afectan desde a jueces y abogados hasta feriantes que menudean en los mercadillos, por poner un ejemplo de los varios cientos de colectivos que podríamos elegir.

Y es precisamente esa capacidad que tienen los cambios legislativos de afectar a “varios cientos” lo que se convierte en el primer escollo de la Comunicación Institucional. Los colectivos, las organizaciones de todo tipo y las corporaciones se lanzan a intentar “defender lo suyo” con los representantes de los ciudadanos. En general lo hacen sin tener en cuenta el principio básico de la Comunicación: comunicar desde el punto de vista del receptor.

Hay 22 comisiones permanentes legislativas en el Congreso y aunque el número de diputados en cada una de ellas varía, podemos hablar de una media de cincuenta señorías por comisión. He buscado en un par de comisiones de la anterior legislatura al azar, por poner ejemplos, y en 2011, la de Justicia ha tenido 685 intervenciones. En la de Sanidad, Consumo y Política Social, 819. Es incalculable el número de reuniones de los distintos miembros de cada comisión previas a esas intervenciones o sobre asuntos que no han llegado a las sesiones informativas.

Creo que estos breves apuntes muestran la necesidad de profesionalizar las Relaciones Institucionales. Ir a ciegas a intentar explicar nuestra verdad, sin dar a los receptores datos y argumentos, por mucha razón que tengamos, tiene muchas “papeletas” para el fracaso.

Hacer lobby es una labor que se debe basar en un análisis de la situación, en informaciones -como ya he dicho- contrastadas, en un plan adecuado con actuaciones basadas en diferentes escenarios. Y también es entender el especial público objetivo al que tenemos que llegar: diputados electos que ante todo quieren legislar de la mejor forma, para la mayoría de los ciudadanos, y que tienen que mantener una imagen pública.

Sentido común, decía al principio. La imaginación hay que limitarla quizá a la empatía, a ponernos en el lugar de nuestros receptores, y no necesitamos ser originales; y hacer el trabajo de la mano de quienes son profesionales de la materia, para acertar a la primera y recordar que “no hay buena segunda oportunidad para una mala primera impresión”.

Esperamos por tanto en el corto plazo la normalización de esta actividad tan importante para las democracias porque contribuye a una mejor forma de legislar de los parlamentarios españoles, a la profesionalidad de los especialistas y a la transparencia de los consejos.

Puedes leer el artículo en Diario Abierto.

La entrada RR. Institucionales y sentido común se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La fórmula, no exenta de polémica, consistía en comprar empresas mediante un fuerte apalancamiento para después venderlas por separado adornadas con un lazo. La mayor parte de las veces la suma de los trocitos valía más que el original, lo que permitía devolver cómodamente la deuda y embolsarse una bonita cantidad –a tidy sum, dirían ellos- para abordar la siguiente operación.

KKR llegó a la cúspide con la adquisición de la todopoderosa Nabisco y aún hoy, treinta años e innumerables tormentas financieras después, sigue en todo lo alto con Kravis y Roberts al timón y participaciones en centenares de empresas que, si su olfato no ha mermado, un día se revelarán una vez más como inversiones exitosas.

Las ideas simples suelen triunfar en la empresa y, de hecho, que la suma de las partes supera al conjunto suele saltar a la vista al observar como funcionan, día a día, los distintos departamentos de cualquier empresa. Cuando al menos dos de ellos derriban las murallas chinas, dejan de mirarse de reojo y empiezan de verdad a colaborar, los departamentos implicados aumentan de forma notable su eficacia, tanto hacia fuera como hacia dentro de la propia corporación.

Nunca es esto más verdad que cuando se trata de relaciones institucionales y comunicación. Las sinergias que se derivan de una estrecha colaboración entre RRII y comunicación suelen potenciar el papel de ambos, redoblando su valor ante los stakeholders de fuera y de dentro de la empresa, y su capacidad de alcanzar objetivos. Son, en realidad, dos caras de la misma moneda: el apoyo a la imagen pública de la empresa, su reputación y su marca, entendida por un lado desde la interlocución ante los medios y, por otro, como lobby, como relaciones públicas y como representación institucional ante el exterior.

Cuando ambos funcionan en sintonía y coordinan sus acciones, la efectividad de las iniciativas aumenta y se hace más visible, puesto que ambas se apoyan y facilitan el avance hacia el objetivo común de difundir los mensajes y las posiciones que la empresa necesita comunicar al exterior en cada momento.

Los intangibles que se suelen apoyar desde la comunicación o desde las relaciones institucionales son difíciles de medir, pero la unión de ambos siempre deja una estela de acciones compartidas, de impactos ante públicos elegidos, mucho más visible que cuando ambos emprenden sus acciones por separado.

En una corporación, una campaña de comunicación hoy, además de los tradicionales apoyos en la publicidad y tal vez, en los patrocinios, es impensable sin una acción coordinada de relaciones institucionales que abra el camino a los mensajes ante los públicos seleccionados y subraye ante estos la importancia de los mensajes a comunicar.

Es cierto que, en general, los departamentos de relaciones institucionales se limitan, hoy por hoy, a empresas de cierta envergadura, pero quizá no sea descabellado pensar que las cosas bien podrían seguir la senda de lo ocurrido en el mundo de la comunicación en estos últimos diez o quince años.

Si hasta hace bien poco era impensable que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas tuviera en cuenta el valor de la comunicación, hoy nadie duda de su eficacia para apuntalar la reputación y la marca, en un nivel equivalente o, incluso, superior al que ofrece la publicidad tradicional.

La comunicación ha ido claramente a más en las empresas españolas y, de igual manera, el apoyo a la fachada pública de la empresa desde un departamento que englobe institucionalmente a quien representa, que tenga una visión transversal y que sea eficaz en su relación con las distintas administraciones, irá a buen seguro siendo cada vez más imprescindible en el mundo de la empresa.

Hace unos días me preguntaba un amigo, a quien le han ido muy bien las cosas a contracorriente de la coyuntura, si debía crear en su empresa, que ha vivido una rápida expansión, un departamento de comunicación o uno de relaciones institucionales. “Bueno -respondí- aunque tu compañía ya no es pequeña, ni mediana, lo más sensato es apostar por un gabinete de comunicación; pero, eso sí, que se implique en las relaciones institucionales.”

Puede acceder a la web de El Publicista.

La entrada Relaciones Institucionales + Comunicación, uno más uno suman más de dos… se publicó primero en Estudio de Comunicación.