Esa es la cuestión. El astro de la canción juvenil Justin Bieber y Serena Gómez anunciaron hace unos días la ruptura de su ciberaireada relación por Twitter; Cristiano Ronaldo nos hizo partícipes hace un año por este mismo canal de su recién estrenada paternidad y el comandante bolivariano Hugo Chávez recurre también habitualmente a los gorjeos en su cuenta particular para nombrar a sus ministros. Incluso la tradicional Iglesia de Inglaterra anunció el nombre de su nuevo primado, el arzobispo de Canterbury, por la red de microblogging.

Es cierto que Twitter y otras redes sociales se han convertido para bien o para mal en un canal primordial de comunicación de nuestro tiempo. En el ámbito corporativo e institucional, sin embargo, como en múltiples asuntos de comunicación no todo el monte es orégano.

Por su inmediatez, Twitter resulta un canal eficaz para difundir información de forma rápida a una audiencia masiva. Empresas e instituciones recurren habitualmente a este canal de microblogging para anunciar la cifra de sus beneficios, un nombramiento, un determinado hito empresarial o una acción de Responsabilidad Social.

No todo se puede anunciar  por Twitter. Hay asuntos que por su naturaleza requieren una explicación tradicional y no se puede confinar o, al menos, no exclusivamente al reducido corsé que impone este formato. Los 140 caracteres de Twitter no permiten el matiz, la argumentación o las explicaciones y se concilian mal con una situación controvertida o de crisis. En comunicación no existen los trajes con talla única y nos corresponde a nosotros, los responsables y asesores de comunicación, evaluar en cada momento cuál es el formato más adecuado para que una empresa o marca traslade su mensaje a una audiencia determinada.

Conviene no olvidarlo porque a veces la hegemónica presencia de Twitter en la vida diaria relega al olvido a otros canales en las estrategias comunicativas de empresas e instituciones.

El reciente escándalo vivido por la BBC que provocó la dimisión de su flamante director, George Entwistle, tras las falsas alegaciones contenidas en un reportaje, ilustra como hay que reaccionar. El director general de la BBC  compareció en la puerta de la archifamosa cadena junto al presidente, Lord Patten, para leer un comunicado, y posteriormente, este último acudió al popular programa The Andrew Marr Show para dar explicaciones.

Adolfo Lázaro, consultor senior. 

@alazaro_m

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