Actualmente contamos con múltiples términos muy conocidos que nos ayudan con esta tarea, como leads, el ROI, el VPE, impactos, seguidores, likes, clics, usuarios únicos, páginas vistas… y una larga lista. Pero centrarse mucho en los datos tiene un gran peligro: el pensar solo a corto plazo y, por tanto, apostar por aquellas iniciativas o acciones que generen las cifras más altas. Por ejemplo, una marca puede aumentar el número de seguidores exclusivamente a través de sorteos, pero este tipo de acciones no le ayudan a posicionarse en la mente de sus stakeholders como ella desearía.  

Las métricas, para que realmente ayuden a la empresa a mejorar y sean palancas de cambio, deben ser comprensibles. Deben aportar una explicación que nos permita gestionar el impacto sobre el negocio. No se trata de buscar, de entre todas las cifras, aquella que verifique nuestra historia y confirme que fue una buena idea apostar por cierta acción (la que queremos contar interna y externamente). Los números se entienden en un contexto, por lo que la medición no debe ser nunca el fin, sino es un medio. 

Los intangibles necesitan una cocción lenta, y pasa tiempo hasta que se empiezan a ver los resultados. La clave (y gran reto para la mayoría de las organizaciones) está en desarrollar métricas que combinen los objetivos de corto y largo plazo. 

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

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El «purple washing» es al acto de una empresa que utiliza mensajes asociados con causas sociales sin un compromiso real detrás de ellos. Puede incluir campañas publicitarias vacías, promesas de cambio sin acciones concretas o incluso el uso de prácticas de marketing engañosas para atraer a un público que valora la responsabilidad social. Esto puede llevar a la desconfianza por parte de los consumidores, quienes se sienten manipulados en lugar de ver un auténtico compromiso con los valores que dicen promover.

Realizar prácticas de «purple washing» puede acarrear una disminución de las ventas

Es importante que las empresas eviten el «purple washing» por varias razones. En primer lugar, la confianza del consumidor es un pilar fundamental para el éxito de cualquier compañía. Los consumidores de hoy en día son cada vez más exigentes en cuanto a la autenticidad de las marcas. Una empresa que realiza prácticas de «purple washing», puede conllevar una reacción negativa por parte de sus clientes e impactar negativamente en las ventas.

Además, el «purple washing» desvía la atención de los verdaderos problemas y necesidades sociales. En lugar de abordar las causas y contribuir al cambio, las empresas que se dedican a esta práctica desvían la atención de los problemas reales. Esto no solo es irresponsable, sino que también puede obstaculizar los esfuerzos de las organizaciones que trabajan para crear un impacto positivo.

Por último, evitar el «purple washing» es esencial para el crecimiento sostenible y a largo plazo de una empresa. A medida que la responsabilidad social se vuelve más importante para los consumidores, las empresas que se comprometen de manera genuina y transparente con las causas sociales y la inclusión destacarán en el mercado.

Por Inés Amil, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@InesAmil

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No todos los públicos son iguales. Por ello, la relación con cada stakeholder debe ser única. La estrategia de comunicación y el enfoque con cada público ha de estar alineado con los objetivos de la empresa. Este enfoque sistémico de la comunicación reconoce que los públicos no son segmentos estáticos y homogéneos. Por el contrario, los públicos conviven en un entorno dinámico y desordenado.

La eficacia de la comunicación consiste en una comprensión sofisticada de la interrelación entre los diferentes stakeholders y de cómo se pueden aprovechar estos patrones. Una comunicación eficaz con las partes interesadas se basa en una indagación exhaustiva. Para ello, las organizaciones deben obtener información valiosa explorando su sector, trazando su círculo de influencia y sus posibles amenazas.

La recopilación sistemática de información aporta enormes beneficios a la hora de elaborar la narrativa y los mensajes dirigidos a dichas partes interesadas. En numerosas ocasiones las empresas cuentan con asesores externos para conocer las prioridades, retos y oportunidades de sus stakeholders.

El trabajo con los stakeholders consiste en construir, cuidar y cultivar las relaciones: centrarse en las personas, y no poner el foco exclusivamente en las organizaciones. Pues, este ejercicio se basa en última instancia en las relaciones interpersonales entre personas.

Una vez detectada y recopilada la información, el equipo de comunicación de la organización debería tener más claro hacia dónde encauzar su trabajo y cómo conseguir sus objetivos dependiendo del público al que se dirige.

Con estas premisas, y aunque tengamos que revisar periódicamente la adecuación de nuestra estrategia a los stakeholders, lograremos unos mejores resultados en nuestras campañas de comunicación.

Por Alba Regidor, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación.

@regidor_alba

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Las malas noticias pueden, fácil y rápidamente, provocar una crisis reputacional para nuestra empresa. Si un solo Medio de Comunicación da con una información sensible pero de interés general, el resto de Medios no tardarán en hacerse eco de la noticia, empezarán las llamadas y las preguntas, algo que si no estamos bien preparados puede desencadenar en un absoluto caos para la empresa.

Por ello, conviene siempre tener un manual de crisis adaptado al sector en el que trabajamos y que contemple los diferentes escenarios a los que se expone nuestra empresa, desde el más favorable hasta el escenario potencialmente más peligroso a nivel reputacional.

Este manual deberá recoger elementos que ayudan a mantener el control en una crisis:

• Establecer un equipo de comunicación de crisis: Este equipo debe estar formado por los líderes de los principales departamentos internos de la corporación, así como contar con un equipo legal, y de comunicación. En casos de crisis, los equipos suelen estar formados tanto por profesionales internos que conocen la empresa desde dentro como por expertos externos que pueden ver la situación desde otra perspectiva. Los miembros del equipo legal y de comunicación deberán permanecer alineados en todo momento, por lo que es imprescindible la interlocución constante y fluida.

• Diseñar una estrategia e informar al equipo: El esbozo de esta estrategia pasa por decidir si la compañía quiere optar por un enfoque proactivo o reactivo en su cobertura mediática. Además de informar a todo el equipo de crisis, cada persona debe comprender su rol y responsabilidades dentro de esta estrategia.

• Crear la narrativa y elaborar potenciales declaraciones: una vez que el equipo de crisis haya recabado todos los datos sobre el asunto, hay que decidir los mensajes. Esto siempre debe de hacerse de la manera más transparente y honesta con el público objetivo. En estos casos, anticiparse a potenciales escenarios y comunicar con rapidez puede mitigar la crisis. Como anteriormente habremos definido unos escenarios, revisaremos que las hipótesis siguen siendo apropiadas en el caso que nos ocupa y corregiremos posibles desviaciones. El haber realizado el trabajo hipotético de manera previa nos ayudará a actuar con más rapidez.

• Identificación de stakeholders: Hay que identificar a las partes interesadas que necesitan conocer la situación, es decir; los empleados, clientes y Medios de Comunicación, entre otros.

• Seguimiento: Debemos estar muy atentos a los Medios de Comunicación por eso es importante monitorizar la prensa especialmente después de una crisis.

No cabe duda que el manejo de una crisis es inevitablemente un momento de tensión para una organización y sus miembros. Pero con trabajo previo y estrategias a medida, podemos mitigar el impacto que tenga en la reputación de una empresa y salir airosos.

Por Alba Regidor, consultora sénior de Estudio de Comunicación.

@regidor_alba

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El tema no sólo captó la atención de los investigadores por lo que implicaba para la comunidad científica, sino también de la de cientos de entusiastas que, como yo, se sorprendieron con las nuevas maquetas y modelos del dinosaurio, que mostraban una postura anatómica más alineada con una vida marina que con la terrestre, una imagen muy alejada del concepto colectivo sobre esta criatura extinta. Lo que más me impresionó es que tenía toda la lógica del mundo: las patas, la cola, la gran aleta dorsal, el largo y afilado morro para pescar peces… todo estaba diseñado para la vida en el agua. Y, sin embargo, hasta que no se descubriera un pequeño eslabón perdido de su columna, jamás se habría planteado que fuera una criatura marina con un aspecto diferente. Todo debido a que así nos lo habían contado, y así habían construido la narrativa.

Construir el dinosaurio

Siempre se ha sospechado que, realmente, los dinosaurios que hemos visto dibujados e incluso ensamblados en los museos no tienen por qué corresponderse con la realidad. Es imposible saber de qué color eran, si tenían escamas, plumas o pelo, y tampoco qué sonidos emitían. Pero también hay que ser suspicaces con su anatomía, pues puede que estén, literalmente, “mal montados”.

Podemos trasladar esta idea de esqueletos erróneos al mundo de la comunicación corporativa. La forma de ensamblar las distintas partes de nuestra narrativa puede dar lugar a un monstruo prehistórico anatómicamente incorrecto, que parece que se sostiene, pero que no tiene ninguna lógica y que no hace justicia a su auténtica esencia. Es importante prestar atención a nuestra cultura corporativa, nuestro entorno, nuestros stakeholders y nuestra misión, visión y valores, y empezar a cohesionarlo bajo un modelo seguro, coherente y bien consolidado. De lo contrario, corremos el riesgo de que alguien nos descubra la colita y se nos desmorone el dinosaurio.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@merida_miranda1

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Nos encontramos, pues, en la antesala del “boom” que viviremos en el primer semestre de 2021. La estabilización del panorama nacional e internacional será el mayor impulsor de las operaciones corporativas. No obstante, este tipo de transacciones conviven con un elevado grado de incertidumbre a lo largo de todo el proceso. Desde una mala recepción por parte del mercado, la entrada de ofertas competidoras, hasta la rebelión de parte del accionariado, una junta de accionistas complicada, o la previsión de un resultado insatisfactorios…

La aparición de este tipo de situaciones amenaza el normal funcionamiento de la operación, especialmente cuando no tenemos capacidad de reacción… Si bien esto puede dificultar la labor de los asesores de comunicación, prepararse adecuadamente y con tiempo nos permitirá diseñar y ejecutar una comunicación efectiva, rápida y controlada, que será clave en un momento de tan alta exposición para una compañía.

En primer lugar, la labor de planificación y análisis previa será fundamental para prever los posibles escenarios y decidir la estrategia y acciones necesarias desde la calma, sin improvisar. Gracias a un análisis pormenorizado de las características de la operación detectaremos los posibles “titulares” y podremos adelantarnos a las principales preocupaciones de cada uno de los stakeholders: preguntas de los medios de comunicación, dudas de analistas, rumores dentro de la propia compañía sobre posibles duplicidades y el futuro de la plantilla tras la adquisición, etc.

Una comunicación fluida con los expertos legales y financieros facilitará que todas las caras de la operación estén alineadas y organizadas en todo momento. Crear un pequeño grupo de trabajo con representantes de cada uno de los asesores es útil para poner conocimiento en común, lo que nos ayudará a detectar conjuntamente situaciones que corremos el riesgo de pasar por alto al trabajar por separado. Este comité deberá dictar un calendario común y detallado de hitos clave de cada una de las fases.

Asimismo, una escucha activa y un análisis riguroso y permanente de las reacciones de los diferentes públicos sobre la operación permitirá medir la eficacia de la estrategia. Adelantarnos a los posibles riesgos o temores de nuestros públicos objetivo es lo que nos permitirá actuar con rapidez y allanar el camino hacia el éxito.

Aída Prados es consultora sénior de Estudio de Comunicación

@prados_aida

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Los stakeholders agrupan a todo aquel que pueda tener un interés en una determinada empresa. Por lo tanto, cualquier decisión de la compañía, como grupo de interés que son, les puede afectar, ya sean trabajadores, clientes, accionistas, proveedores…

La comunicación fluida y clara es la base para generar confianza con nuestros stakeholders. Para el crecimiento de una compañía es necesario generar confianza con los grupos de interés y hacerles partícipes de lo que acontece en la medida de lo posible. Si nuestros inversores, accionistas o clientes no confían en nosotros, estamos perdidos. La buena gestión de la relación con estos grupos cobra importancia en tiempos como los que vivimos actualmente en los que la comunicación se convierte en la clave para fortalecer y garantizar una confianza sólida y duradera.

Recuperando lo dicho al principio, las compañías no responden solamente ante inversores o accionistas, sino que hay grupos de interés a los que también les afecta la actividad de la empresa como los empleados o el propio entorno. Por tanto, es imprescindible estudiar la relación que puede haber con los interesados y tenerlos en cuenta ya que, si se descuida, puede llegar a tener efecto negativo en la reputación de la compañía. Para consolidar las relaciones con los grupos de interés debemos de comunicar de una forma transparente tanto a nivel interno dentro de la compañía como externo. Una estrategia de comunicación poco trabajada puede conllevar un riesgo con estos grupos.

La comunicación es un puente que crea un vínculo entre la empresa y sus stakeholders. La relación que se establece repercute de manera directa en la reputación de la empresa, por lo que la comunicación ha de ser coherente, debe estar alineada con la filosofía de la empresa y debe de formar parte del plan desarrollo de la compañía.

A modo de ejemplo, en la situación que vivimos actualmente a causa del Covid-19, las empresas, para mostrar su compromiso con la sociedad, han puesto en marcha iniciativas en materia de RSE de todo tipo. El saber comunicar las iniciativas a los grupos de interés ha contribuido a fortalecer las relaciones con ellos y mejorar su reputación pues ven que la compañía tiene realmente un compromiso con su entorno.

Por finalizar, la comunicación con los grupos de interés es un punto que debemos tener en cuenta a la hora de planificar un proyecto pues la comunicación directa y transparente ayudará a crear fuertes vínculos y a generar confianza, que es la base para que una compañía sobreviva en el mercado.

Por Inés Amil, consultora de Estudio de Comunicación.

@InesAmil

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Personalmente, los resultados de este estudio no me ha sorprendido. Hace ya años que se sabe  de la existencia de granjas de “huevos”, falsos usuarios de Twitter, granjas de likes, e incluso empresas que “te pagan” por no poner comentarios negativos a sus productos.

¿Quién tiene la peor praxis profesional, las empresas que persisten en contratar los servicios de timadores profesionales o los  que no tienen escrúpulos en mentir a sus clientes y por supuesto a sus seguidores?

Puede que ambos. Las empresas que continúan con estas estrategias pueden estar seguras de que a medio plazo les pasará factura con sus usuarios/consumidores. Y, por supuesto, con su reputación.

Y en el ámbito de los influencers, como dice el refrán, se coge antes a un mentiroso que a un cojo. Sirva de ejemplo una anécdota: una conocida influencer española que promociona, entre otras cosas, productos de  cuidado capilar, acude siempre a una misma peluquería. Su peluquera “de cabecera” no duda en afirmar, cuando una clienta le pide el producto promocionado por esa influencer, que «ella» no solo no se aplica ese producto, sino que tampoco lo deja en muy buen lugar.

Puede que sean modas pasajeras, alimentadas convenientemente por una industria que gana mucho dinero con estas acciones, pero con estas prácticas no solo pierde el consumidor. También pierde la empresa y sobre todo pierde la confianza en los procesos de “comunicación”. Cosa que debería preocupar y mucho a los que desarrollan su trabajo de una forma profesional.

Si no se toman en serio este tipo de malas prácticas, los stakeholders acabarán asimilando la palabra influencer con presunto estafador.

Juana Pulido, Directora en Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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¿Qué papel juegan los stakeholders en la gestión de la reputación corporativa? Si esta pregunta la responde una empresa, me da igual cual, la respuesta sería de este tipo: “Nuestros stakeholders son nuestro principal activo. El desarrollo de nuestra actividad está orientada a satisfacer las necesidades de nuestros clientes, y por supuesto, sin nuestros proveedores nada de esto sería posible”.

Como dice un buen amigo, el papel lo soporta todo… hasta que deja de hacerlo. A continuación, voy a reproducir una comunicación emitida (absolutamente real) por una importante empresa de comercio online, en la que se insta a un cliente a eliminar un mal comentario a cambio de un cheque regalo de 20 euros. Evidentemente no voy a mencionar el nombre la empresa responsable de esta comunicación, ya que este post no tiene la intención de causar perjuicio alguno, sino poner de manifiesto una mala práctica, tanto de comunicación externa como de gestión de la reputación. Por dejarlo claro: el cliente no accedió al chantaje.

Querido  XXXXXXXX,

Gracias por comprar nuestros productos. Lamentamos mucho que el producto que recibió esté defectuoso. Las opiniones de los clientes son importantes para nosotros y valoramos su respuesta. Todas las respuestas se utilizarán para mejorar aún más la calidad de nuestro servicio y nuestros productos. Háganos saber cómo podemos ayudarlo a resolver el problema que ha experimentado. Disculpe las molestias y gracias por darnos la oportunidad de rectificar el asunto. En cuanto a la revisión de su producto para la orden se rompe fácilmente.

Por favor. ¿Se puede eliminar esta revisión? Le proporcionaremos una tarjeta de regalo de XXXXX  de 20 € como compensación. Sinceramente tuyo. Equipo de Servicio al Cliente.

No parece que esta comunicación sea una buena práctica hacia el cliente insatisfecho y, dicho sea de paso, tampoco hacia ningún otro cliente, que a poco inteligente que sea se empezará a cuestionar si merece la pena consultar los comentarios de otros usuarios o clientes.

Una mala experiencia como cliente la podemos tener cualquiera. Pero un intento de «comprar» nuestras opiniones no debería ser algo que formara parte de los procesos habituales de relación y comunicación de una supuesta compañía líder de comercio online.

Por Juana Pulido, Directora de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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Una protección que, según de Barrón, se ha hecho más necesaria que nunca ya que la figura del periodista y de los medios de comunicación es, “cada vez más débil” frente a las grandes corporaciones.

Uno de los principales problemas detectados y denunciados por esta Asociación, y del que más se habló en esta charla, es “la falta de transparencia” de algunas empresas del Ibex 35 que no presentan ante los Medios de comunicación a su Consejero Delegado al menos una vez al año para rendir cuentas sobre los resultados económicos y sobre el devenir de la organización.

Esta asociación lo achaca a la crisis económica y a unos peores resultados de las empresas. Así, se ha reunido con la CNMV para pedir que transmita a estas entidades la necesidad de impulsar esta comparecencia. Cosa que la CNMV ya ha hecho en un código de buenas prácticas sobre la relación de las empresas con los medios de comunicación. 

Como consultora de comunicación con experiencia en asuntos financieros, comparto sin ambages la apuesta por la transparencia.

No creo en el cerrojazo informativo como solución ante unos resultados empresariales no tan favorables. Desde mi punto de vista, esta postura a la larga es contraproducente. Cierto que los ejes comunicacionales tienen que ser estudiados y analizados caso por caso, pero bajo una premisa:  las empresas (sobre todo las cotizadas) deben abrirse cada vez más a la sociedad en la que operan.

Así, han de entender que los Medios de Comunicación son un stakeholder fundamental al que hay que valorar y respetar. Trabajar la relación de las empresas con ellos es una cuestión de tiempo, cuidado y mucha dedicación.

Si esto se lleva a cabo con estrategia (que persiga un posicionamiento determinado y único) y con el enfoque en el largo plazo, estoy convencida de que unos malos resultados puntuales, bien explicados, no dañarán tanto la imagen corporativa de las cotizadas como muchos ejecutivos podrían esperar.

Por Cecilia Díaz, consultora senior en Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

La entrada Los periodistas ante el Ibex 35 se publicó primero en Estudio de Comunicación.