El primero, evidentemente, es la ausencia de comunicación interna. Es una visión arcaica y un modelo que por fortuna está prácticamente superado, el del oscurantismo. Bajo la premisa de que toda información es poder, se practica un mutismo total y absoluto en todo lo relacionado con la vida de la empresa. Las consecuencias no son difíciles de deducir: el personal siente que no se confía en ellos, surgen los rumores, las críticas, la desmotivación y un largo etcétera. Se trata, pues, de un modelo de incomunicación que hay que evitar a toda costa.

Una vez que una empresa decide abrirle la puerta a la comunicación interna, otro de los errores extendidos es el de confundir comunicación con información y elaborar un modelo unidireccional basado en la propaganda sobre las excelencias de la compañía. El único objetivo de este sistema es que se tenga una fe ciega en la empresa y, no nos engañemos, eso no se logra a base de imitar a Goebbels. Si la dirección considera que cualquier mensaje va a ser entendido y cumplido sin discusión, tiene muchas posibilidades de fracasar en su gestión. Hablamos de nuevo de un modelo paternalista en el que no hay comunicación, sino una información que se transmite de arriba abajo. Sin embargo, para que exista la comunicación interna, debe existir diálogo entre las partes. Debemos establecer un modelo bidireccional en el que los empleados estén, y así se sientan, verdaderamente integrados en los proyectos.

En otras ocasiones, las empresas relegan la comunicación interna a momentos de crisis. Su implantación se va aplazando día a día, ya que cualquier cosa es más importante en la actividad de la compañía. Pero de repente se produce un acontecimiento grave y se recurre a ella como si fuese una varita mágica que todo lo soluciona. Sin embargo, en esos momentos concretos, la comunicación interna es muy difícil de aplicar debido a su estado de abandono.

Si finalmente nos decidimos a apostar por la comunicación interna, hay que tener confianza en ella. Si la consideramos como un mal necesario en vez de como una herramienta de gestión estratégica, si la abordamos como un elemento que solo implica costes y no aporta valor, difícilmente se convertirá en una herramienta útil. Y este abordaje pasa por la necesidad de que el equipo directivo sea plenamente consciente de que ha de involucrarse. El éxito de la comunicación interna depende, en alto grado, de la actitud de la dirección de la compañía hacia ella.

Otro de los factores que debemos tener en cuenta es que para implantar un modelo de comunicación interna podemos hacer uso de numerosas herramientas y canales. Intranet, buzón de sugerencias, redes sociales, correo electrónico, foros, boletines… las posibilidades son casi infinitas, pero hay que tener cuidado. Cada instrumento presenta ventajas e inconvenientes y una adecuación determinada para cada mensaje y cada receptor. No hay necesidad de utilizarlos todos, sobre todo si no estamos preparados. Si, por ejemplo, la cultura corporativa de una empresa es 1.0, carece de sentido vincularse a las redes sociales.

Y al igual que hay que identificar qué herramientas debemos utilizar, hay que determinar los grupos, los públicos que deben ser los receptores de los diferentes mensajes. Como se expresa en Comunicación interna en la empresa. Claves y desafíos, elaborado por Estudio de Comunicación y editado por Aedipe (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas), “equivocarse en la valoración de los diferentes stakeholders, no tener en cuenta sus prioridades, actuar a sus espaldas o plantear una relación inadecuada con ellos puede llegar a representar una clara temeridad en el ámbito de la gestión responsable.” Del mismo modo no debemos olvidar que una empresa no está formada por departamentos estancos y que la información, queramos o no, traspasa los supuestos muros entre ellos.

Una vez implantado el modelo de comunicación interna, uno de los puntos que se encuentra con más reticencias por parte de la dirección es el de incentivar el proceso de ideas y sugerencias. De hecho, según el informe La comunicación interna vista por los trabajadores, elaborado por Estudio de Comunicación en 2009, sólo el 6,9% de los empleados considera que la empresa tiene en cuenta sus puntos de vista. Así, la comunicación más eficaz requiere una constate disposición receptiva por parte de los directivos. No basta con crear un buzón de sugerencias, hay que propiciar un espacio de diálogo y tener siempre presente que si el proceso de que todo el mundo de su opinión y comunique sus ideas o sugerencias a compañeros o superiores no se incentiva, no se producirá espontáneamente. Lo habitual es que la gente calle por temor a que comunicar lo que piensan tenga consecuencias negativas.

Y ya para finalizar, no debemos olvidar algo que, por obvio, no es menos importante. Jamás se debe utilizar la mentira. Un solo dato falso pone en peligro la credibilidad del resto de nuestro discurso.

Puede leer el artículo en la web de Pandora Insight o ver la reseña.

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PRNoticias, 24/05/2011.-

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Existe una tendencia generalizada, fuera del mundo de la comunicación y del periodismo, a pensar que la elaboración y difusión de una nota de prensa es una tarea sencilla que puede llevar a cabo cualquier departamento de la empresa. Marketing, recursos humanos, innovación… Un poco de literatura por aquí, las bondades de su producto por allá, envío masivo y listo. Todos están capacitados.  Curiosamente, son precisamente esas personas las que se sorprenden cuando sus escritos tienen una repercusión nula en los medios de comunicación, hecho del que culpabilizan a los periodistas por no saber distinguir lo verdaderamente importante; o sea: ellos.

Mucho tiempo ha pasado desde que, en 1784, el King’s College enviara la primera nota de prensa de la Historia con el objetivo de obtener una cobertura informativa. Es cierto que las empresas tienen cada día a su disposición mayor cantidad y variedad de herramientas para relacionarse con los medios de comunicación y con la sociedad, y el auge de las redes sociales es un ejemplo de ello, pero la nota de prensa sigue siendo la vía por excelencia, de ahí la importancia de cuidar su elaboración y encargarla a las personas adecuadas y formadas para ello. En definitiva, profesionales de la comunicación.

Hay que tener muy presente que una nota de prensa puede ser un arma de doble filo. Si nos ponemos en la piel del periodista y pensamos qué es lo que quiere o no quiere con el objetivo de establecer un equilibrio entre nuestras pretensiones y sus necesidades, puede convertirse en un instrumento de gran utilidad. Por el contrario, si sólo tenemos en cuenta nuestro deseo de aparecer en cuantos más medios de comunicación mejor y no seguimos unas normas básicas, el destinatario del documento lo desechará, en ocasiones sin ni siquiera haber terminado de leerlo. Es muy fácil imaginarlo si somos conscientes de que cada día llegan cientos de notas de prensa a una redacción. El informe Periodistas, empresas e instituciones. Claves de una relación necesaria, elaborado por Estudio de Comunicación y Demométrica, desvela que los medios nacionales reciben un volumen medio diario de 139 notas, de las que sólo consideran publicables o aprovechables un 11,9%. Un 27% de los redactores se queja, además, de que no suelen estar escritas con mentalidad periodística.

La tendencia a no darle importancia a ciertos aspectos a los que, sin embargo, sí se la da el periodista, puede contribuir a que nuestra nota acabe en la papelera de reciclaje.  Y más si pensamos que, como señala el mencionado estudio, casi el 41% de los periodistas consideran que habitualmente no tienen tiempo suficiente para analizar cuáles son las notas más interesantes. Huelga decir que un redactor trabaja día a día con el lenguaje, por lo que en la mayoría de los casos las faltas de ortografía resultan sangrantes. Y no hablamos de confusiones entre b y v –que haberlas, haylas-, sino de detalles como la manía cada vez más extendida de comenzar con mayúscula determinadas palabras bajo la creencia de que así cobrarán mayor importancia –“El Turismo creció un 3% en 2010”- .

La estructura es otro de los caballos de batalla. Un titular llamativo es esencial, ya que, en muchos casos, es lo único que verá el periodista. Si incluye alguna cifra, mejor que mejor. Todo nuestro trabajo se quedará en agua de borrajas si no le enganchamos por ahí. Después, cuatro o cinco párrafos con la información esencial de mayor a menor importancia (las notas no son tratados ni memorias y el 22,3% de los periodistas opina que el principal fallo de las que reciben es que contienen mucha paja). Y algo básico, pero no por ello llevado a la práctica: la función de una nota de prensa no es vender un producto; no es un instrumento publicitario, así que olvidemos los adjetivos. Nuestra nota tiene que enseñar, no decir. Por tanto ha de ser breve, clara, concisa e informativa. Hay que evitar el ruido en el mensaje, e incluir adjetivos como “fabuloso”, o “excelente” al lado de nuestro producto no ayuda. Honestidad frente a exageración.

Tras la redacción entramos en la segunda fase: el envío. Se debe tener claro que en este caso la cantidad no es sinónimo de calidad. La labor de selección de los medios a los que queremos remitir la nota, la búsqueda del contacto de determinados periodistas en lugar de un correo genérico de redacción y la actualización permanente de esas bases de datos requiere un trabajo arduo y laborioso que tampoco se puede dejar en manos de cualquiera.

En definitiva, aunque ha transcurrido mucho tiempo desde 1784 y el objetivo y la esencia de una nota de prensa son los mismos que hace más de 200 años, los avances en los estudios acerca de cómo abordar la comunicación son grandes. Apliquémoslos.

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